如果一個品牌想要擁有全體員工的知名度，同時只能選擇一項活動來贊助，那么奧運(yùn)會可能是頭號選擇。一是在空間上，奧運(yùn)會是最具影響力的全球活動；另一個是在時間上，每四年只舉辦一次活動周期，使其稀缺。

除了前所未有的關(guān)注度和流量之外，體育競技本身所追求的全球人類精神文明共識，也是提升品牌構(gòu)思的好時機(jī)。

正如《奧林匹克憲章》所指出的那樣，“每個人都應(yīng)該享受從事體育運(yùn)動的概率，而不受任何方式的歧視，體現(xiàn)相互理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭的奧林匹克精神”。它不僅體現(xiàn)了體育精神，也體現(xiàn)了國際主義精神，代表了世界的和平、友誼和團(tuán)結(jié)。

通過將品牌理念與奧林匹克精神的共同元素相結(jié)合，可以為奧運(yùn)贊助商的正面形象加分，提升品牌的可信度。然而，在硬幣的另一面，這樣的世界舞臺也會在全球人類的聚光燈下暴露品牌缺陷。

比如全球快餐巨頭肯德基，曾經(jīng)是奧運(yùn)會41年的贊助商。在奧運(yùn)營銷的幫助下，肯德基嘗到了很多甜頭。1984年洛杉磯奧運(yùn)會，肯德基策劃了一場名為“如果美國贏了，你就贏了”的活動。只要美國球員獲得奧運(yùn)獎牌，顧客就可以獲得食物。

在今年的奧運(yùn)會上，美國共有174枚獎牌，肯德基也取得了巨大的成功?；顒悠陂g，肯德基的一些地方產(chǎn)品“巨無霸”脫銷。然而，產(chǎn)品的普通口味、顧客對健康的擔(dān)憂，甚至“油炸食品”的抵制力越來越強(qiáng)，都給肯德基帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示，“麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)系不再像以前那樣了。如今，當(dāng)麥當(dāng)勞的廣告出現(xiàn)在奧運(yùn)會上時，媒體上就會有很多質(zhì)疑的聲音。情況越來越嚴(yán)重。”在他看來，公眾現(xiàn)在越來越多地將快餐和肥胖聯(lián)系在一起。

最終，在2020年東京奧運(yùn)會之前，肯德基和國際奧委會取消了合同，結(jié)束了近41年的蜜月期，結(jié)合了企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營利潤下滑、奧運(yùn)會贊助費(fèi)上漲等諸多因素。

對于這次分手，一位外媒體育記者曾評論說:“麥當(dāng)勞的離開是合理的。近年來，國際奧委會和麥當(dāng)勞面臨許多問題。指責(zé)聲音指出，國際奧委會是優(yōu)秀體育的推廣機(jī)構(gòu)。一家快餐食品公司真的有資格成為國際奧委會的合作伙伴嗎？近年來，國際奧委會的情況一直很尷尬?！?/p>

歸根結(jié)底，贊助奧運(yùn)會只是品牌利用市場的一種方式，可以無限傳播品牌的正面形象。但對于深陷負(fù)面輿論的企業(yè)來說，奧運(yùn)地位帶來的高期望與實際情況的強(qiáng)烈對比也會導(dǎo)致其陷入奧運(yùn)光環(huán)。

01 雙奧的身份并非平安符

對企業(yè)而言，奧運(yùn)營銷通常有兩種效果：一是全球流量曝光價值，二是背誦國際競爭品牌形象。

在流量方面，有人分析說，公司通常投資1美元，品牌的國際知名度可以提高1%。用同樣的資金贊助奧運(yùn)會可以提高3%的知名度。因此，安踏、李寧等體育服裝品牌往往會將大部分營銷資源壓在體育場上，即經(jīng)常在鏡頭中、自然會受到關(guān)注的玩家或頒獎典禮等人或場景。

但對于更多的奧運(yùn)基礎(chǔ)保障供應(yīng)商，如原材料、科技、物流等，奧運(yùn)場地的流量價值并不是重點。相反，更重要的是為奧運(yùn)會提供什么，做什么，等等，給品牌形象背誦帶來祝福。

以食用油品牌金龍魚為例。早在2019年，金龍魚就與國家體育總局、體育醫(yī)學(xué)研究所、中國營養(yǎng)協(xié)會合作，制定了金龍魚國家隊體育營養(yǎng)師計劃。通過為奧運(yùn)會運(yùn)動員提供科學(xué)健康的飲食指導(dǎo)，成為新中國成立以來的第一支營養(yǎng)師隊伍。

結(jié)合贊助國家隊的奧運(yùn)身份，金龍魚在東京奧運(yùn)會期間聯(lián)合多家官方媒體平臺宣布相關(guān)話題，讓品牌更加真實感染力。然而，當(dāng)公司陷入負(fù)面爭議時，這種權(quán)威背書已經(jīng)成為進(jìn)一步引發(fā)輿論發(fā)酵的核心要素。

比如在最近的食用卡車混用事件中，輿論異議的對外聲明中。與魯花和西王直接面對爭議焦點相比，他們直言不諱地使用自己的食用油罐車進(jìn)行運(yùn)輸。金龍魚的第一個回復(fù)是強(qiáng)調(diào)世界500強(qiáng)，目前國內(nèi)唯一的雙奧運(yùn)糧油品牌。

網(wǎng)友不買這種以雙奧身份證明自己品牌質(zhì)量的聲明，有人直言沒有正面回應(yīng)。第二天，金龍魚再次回應(yīng)稱，集團(tuán)組織了全面自查。自查數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)下屬企業(yè)在散裝食用油安全運(yùn)輸中履行了監(jiān)管職責(zé)，認(rèn)真落實了運(yùn)輸車輛的特殊資質(zhì)、前續(xù)裝載、油罐清洗、油罐檢查等要求。

無論卡車混用事件的最終結(jié)果如何，當(dāng)公司發(fā)生負(fù)面輿論時，以奧運(yùn)會身份為平安符本身就是一種權(quán)威的營銷迷信。奧運(yùn)會身份的強(qiáng)大信任背書可以支持品牌的發(fā)展壯大，但一旦實際情況與過去建立的認(rèn)可不同，倒閉的品牌信任環(huán)城河對企業(yè)來說就是一個困境。

這不是金龍魚第一次以奧運(yùn)會身份證明奧運(yùn)會質(zhì)量。2016年，新華網(wǎng)報道。有網(wǎng)友爆料，作為2008年北京奧運(yùn)會食用油的獨家供應(yīng)商，知名食用油品牌金龍魚在奧運(yùn)會期間涉嫌向選手餐廳提供轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。

對此，金龍魚在接受采訪時表示，作為2008年北京奧運(yùn)會食用油的獨家供應(yīng)商，在奧運(yùn)會期間確實向奧組委提供了轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。但金龍魚也強(qiáng)調(diào)，“供應(yīng)商合同沒有限制轉(zhuǎn)基因或非轉(zhuǎn)基因。根據(jù)與北京奧組委的合同，我們向奧組委提供了兩種產(chǎn)品:轉(zhuǎn)基因和非轉(zhuǎn)基因?！?/p>

然而，這種回應(yīng)與2008年的聲明完全不同。據(jù)媒體報道，金龍魚大品牌和奧運(yùn)項目組相關(guān)負(fù)責(zé)人在2008年獲得“北京2008年奧運(yùn)會食用油專屬供應(yīng)商”資格后明確表示，必須是非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，不含興奮源，是奧運(yùn)會食用油供應(yīng)商的基本要求。

十多年后，繼2008年北京奧運(yùn)會之后，金龍魚成為2020年東京奧運(yùn)會、2022年北京冬奧會、2024年巴黎奧運(yùn)會連續(xù)三屆中國體育代表團(tuán)官方糧油產(chǎn)品贊助商。

對此，益海嘉里食品營銷有限公司董事長兼總經(jīng)理陳波曾表示:“我們很自豪能參加這樣的儀式。此外，我們還向消費(fèi)者傳達(dá)了金龍魚奧運(yùn)會的供應(yīng)商與供應(yīng)市場的產(chǎn)品質(zhì)量相同的信息?！?/p>

然而，同樣的質(zhì)量不是同樣的運(yùn)輸保證。以2022年北京冬奧會為例。作為奧會官方糧油商品贊助商，金龍魚在各個環(huán)節(jié)都實行了奧運(yùn)會的管理規(guī)范，所有工廠都實現(xiàn)了“六個專業(yè)”："專用原料，專人負(fù)責(zé)，專線生產(chǎn)，專庫存放，專車運(yùn)輸，專人押送"。

然而，在食用卡車事件后，金龍魚的第二份回應(yīng)聲明顯示，供應(yīng)市場的食用油運(yùn)輸不是專車運(yùn)輸。目前，如何避免金龍魚雙奧地位光環(huán)的可信度下降，遠(yuǎn)比贊助巴黎奧運(yùn)會更重要。

02 品牌可信度需要多重考慮？

不僅僅是國家隊級別的奧運(yùn)贊助商金龍魚，奧運(yùn)身份和產(chǎn)品質(zhì)量也不能簡單的聯(lián)系在一起。即使是全球有限席位的頂級奧運(yùn)贊助商，其品牌可信度也受到多種因素的考慮，不是簡單的贊助奧運(yùn)會就能輕松獲得全球可信度。

以阿里巴巴集團(tuán)為例。2017年，阿里巴巴與國際奧委會簽約12年，成為全球云基礎(chǔ)設(shè)施、云服務(wù)、票務(wù)、電商服務(wù)平臺四大類的專屬TOP贊助商。今年巴黎奧運(yùn)會還在簽約期，阿里巴巴是全球14個座位的頂級贊助商之一。

然而，今年巴黎奧運(yùn)會的官方票務(wù)系統(tǒng)最終由三家歐洲當(dāng)?shù)毓韭?lián)合中標(biāo)。雖然在此之前，阿里巴巴已經(jīng)成功為2022年北京冬奧會提供了全球電子票務(wù)系統(tǒng)，但票務(wù)系統(tǒng)的頂級贊助商身份和往年成功實施的經(jīng)驗并不能消除阿里巴巴非法國本土企業(yè)身份的影響。

不只是票務(wù)系統(tǒng)，整個巴黎奧運(yùn)會涉及到用戶隱私和敏感數(shù)據(jù)部分，都將由另一個擁有。 TOP贊助商IT系統(tǒng)排他性:法國科技巨頭Atos處理。阿里巴巴的阿里巴巴云服務(wù)主要用于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和實時廣播。

面對像阿里巴巴這樣的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，歐盟對敏感數(shù)據(jù)保護(hù)和用戶隱私仍然是中國科技企業(yè)出海歐洲市場的監(jiān)管挑戰(zhàn)。

對非本土企業(yè)而言，TOP級贊助身份難以撬開控制之墻。但是，即使是當(dāng)?shù)氐馁澲放?，也未必可靠?/p>

距離巴黎奧運(yùn)會開幕還有不到一個月的時間，但Le作為法國奧運(yùn)代表團(tuán)的官方裝備供應(yīng)商 Coq Sportif沒有錢。

由于沒有按時提交2023年的年度報告，母公司Airesis被瑞士證券交易所暫停交易。根據(jù)2023年未經(jīng)審計的數(shù)據(jù)，Airesis的銷售額降至1.21億瑞士法郎，損失高達(dá)3600萬瑞士法郎。

為確保能按時交付奧運(yùn)服裝，Le Coq Sportif不得不向巴黎奧組委借款290萬歐元。并給出最新的交付時間表:第一批比賽服是為自行車聯(lián)盟提供的，接下來的10天是為了柔道，然后是沖浪，交付將持續(xù)到7月初，殘奧會的所有設(shè)備最遲將在8月初交付。

但即便如此，Le Coq Sportif仍然期待著這場奧運(yùn)會賭博。他的品牌總監(jiān)Patrick “我們聽到了很多聲音，從四年前開始簽合同的時候，Ouyi說：“我想有些人不希望我們成功?！?/p>

這也被稱為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中的“贏家詛咒”：為了贏得一份大合同，公司可能會低估成本，高估收入，最終陷入困境。就像一個人為了贏得一場馬拉松，不顧身體極限拼命奔跑，最后倒在了終點線前。

03 賭博奧運(yùn)不是品牌捷徑

對于中國企業(yè)來說，奧運(yùn)會通常是一個成功的商業(yè)故事。

20世紀(jì)80年代，健力寶在第23屆奧運(yùn)會上獲得了中國代表團(tuán)的官方飲料名額。通過贊助奧運(yùn)會，向健力寶商業(yè)帝國推開了大門。1984年，健力寶的銷售額仍為345萬元。到1997年，健力寶的年銷售額已經(jīng)超過55億元。

同樣，健力寶的代言人李寧在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上完成了李寧品牌的全球首次亮相，這讓他的聲譽(yù)大為震撼。隨后，李寧公司的訂單像雪一樣飛來，運(yùn)輸李寧運(yùn)動裝的卡車剛到倉庫卸貨，就被等著的經(jīng)銷商帶走了，倉庫也成了裝飾品。

隨后，李寧在1996年、2000年和2004年繼續(xù)獲得四屆奧運(yùn)會中國隊的領(lǐng)獎服務(wù)贊助。經(jīng)過十幾年的沉淀，李寧在2004年成功登陸港交所，成為第一家大陸體育公司。起初，公司凈利潤達(dá)到9400萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)其他體育品牌。

奧運(yùn)會紅利也見證了李寧的發(fā)展壯大。從1993年到1996年，李寧的年銷售收入增長了100%以上，1996年創(chuàng)下了6.7億元的利潤記錄。2010年，李寧的業(yè)績達(dá)到頂峰，營業(yè)收入達(dá)到94.85億元，市場份額超過阿迪達(dá)斯9.7%，在中國市場躍居第二。

然而，贊助奧運(yùn)會并不是一項穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，沒有人會預(yù)料到，2010年李寧公司的巔峰實際上是下滑的開始：2011年實現(xiàn)營收89.29億元，僅實現(xiàn)營收3.86億元，而且大量庫存積壓；2012-2014年連續(xù)三年虧損，累計虧損超過31億元。

從后視鏡的角度來看，北京奧運(yùn)會的投放效應(yīng)被高估了。在2008年金融危機(jī)的影響下，天量庫存的雷聲最終被點燃，奧運(yùn)紅利也走到了盡頭。贊助北京奧運(yùn)會帶來的關(guān)注熱潮無法掩蓋李寧在商品、品牌、渠道等方面的不足。，進(jìn)入衰退期是不可避免的。

歸根結(jié)底，奧運(yùn)贊助本身就是1984年洛杉磯奧運(yùn)會的一項商業(yè)活動。當(dāng)時奧運(yùn)會負(fù)責(zé)人認(rèn)為，只有商業(yè)化才能實現(xiàn)“更快、更高、更強(qiáng)”。未來，許多贊助權(quán)限的身份級別，如TOP級贊助計劃，將從薅政府羊毛轉(zhuǎn)為薅公司羊毛，開始接受商業(yè)贊助。

然而，隨著奧運(yùn)贊助體系的復(fù)雜性和數(shù)量的增加，許多企業(yè)開始衡量贊助奧運(yùn)會的性價比。2024年是部分TOP贊助協(xié)議進(jìn)入續(xù)簽談判的關(guān)鍵時期，TOP贊助商可能會在本屆巴黎奧運(yùn)會后迎來新的變化。

Atos、普利司通、英特爾和松下還沒有宣布是否會續(xù)簽協(xié)議。一些外國媒體預(yù)計至少有幾家公司會選擇離開，而豐田則表示，他們將在巴黎奧運(yùn)會后終止與國際奧委會的頂級贊助合同。顯然，對于大多數(shù)品牌來說，奧林匹克仍然是不可替代的，但它不再高。

奧運(yùn)會不再是必須的問題。沒有固定的答案，無論是選擇倒退還是前進(jìn)，無論是短期還是長期。對于企業(yè)運(yùn)營來說，除了品牌營銷，還有商品、技術(shù)等多種因素的平衡組合。贊助奧運(yùn)會不是品牌賭博的增長捷徑。

本文來自微信微信官方賬號“新熵”，作者：古二，編輯：九犁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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