圖文 | 躺姐

當(dāng)你開始作為一個(gè)有真實(shí)需求的用戶，全面考察電視這個(gè)“古老”的家電產(chǎn)品時(shí)，你很可能會(huì)和我們有同樣的感嘆:

如今買家電，招數(shù)的確很多，水也太深了。

如果你不下線，你可能不知道電視線下和線上的主要資金是不同的。只是不同的型號(hào)。即使是同品牌的中高端標(biāo)桿產(chǎn)品，在營(yíng)銷和線上線下之間也有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。最終，價(jià)格比較階段是不可或缺的。從我們對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、蒸烤箱、燃?xì)庠?、油煙機(jī)等家用家電的具體購(gòu)買價(jià)格來(lái)看，線下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力高于線上價(jià)格。

是啊，打破大家傳統(tǒng)認(rèn)知中的“品牌” - 各級(jí)經(jīng)銷商 - 客戶“這一系統(tǒng)帶來(lái)了低價(jià)邏輯，現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)不太有效了。商品價(jià)格越高，線上和線下的差價(jià)就越明顯。美的 COLMO 我們最終選擇了線下購(gòu)買的煙機(jī)灶臺(tái)、凈水設(shè)備、蒸烤箱、海爾卡薩帝的冰箱、洗滌烘干套裝等。，因?yàn)樗梢栽趪?guó)家補(bǔ)充后提供低于線上同款的 25% 到 30% 的折扣。

對(duì)于電視這樣的“門面級(jí)”家電來(lái)說(shuō)，線下和線上的差價(jià)沒(méi)有其他白電那么夸張。線下價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒(méi)有那么明顯，但也存在，所以其實(shí)現(xiàn)在就考慮買家電。 3C 類似的產(chǎn)品，千萬(wàn)不要再無(wú)腦地選擇京東等在線渠道。

這與我們?cè)谫Y本市場(chǎng)看到的情況相當(dāng)一致。幾乎所有的白電品牌都有相當(dāng)不錯(cuò)的凈利率，但是黑電可以說(shuō)是遍地哀悼。以此來(lái)看。 2024 年度數(shù)字，海信視頻凈利率為 4%，TCL 電子則是 2%；相比之下，白電頭部企業(yè)海爾智家的凈利率是 7%，海信旗下主要依靠白電的海信家電，即使不是一線品牌，凈利率也有。 6%。

一邊是 5% 下面，一邊是 5% 以上，這種差距依然存在；更不可思議的是，全球推廣所謂“下一代面板技術(shù)”的韓國(guó)公司，盈利能力不如國(guó)產(chǎn)品牌。三星電子 2024 年度整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過(guò) 10%，包括電視部分 VD/DA 只有商業(yè)利潤(rùn)率 2%；LG 這兒離大譜更遠(yuǎn)了，2024 年 Q4 到今年為止，出現(xiàn)了業(yè)務(wù)損失。 Q1 只有可憐的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。 0.4%。

假如只是從純利潤(rùn)的角度來(lái)看，那么電視行業(yè)的投資價(jià)值并不突出，所以，現(xiàn)階段 TCL 電子產(chǎn)品的估值相對(duì)合理，修復(fù)空間不大；但是如果從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)電視品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局，現(xiàn)在已經(jīng)看到了端倪，TCL 電子產(chǎn)品想要完全超越三星等韓范品牌，只是時(shí)間問(wèn)題。

01 面板之爭(zhēng)并不重要

說(shuō)到電視，很多人會(huì)認(rèn)真介紹韓國(guó)廠商和日本廠商之間的最后一次技術(shù)路線對(duì)決，以及液晶顯示技術(shù)是如何淘汰等離子技術(shù)的；然后把這個(gè)敘述搬到現(xiàn)在，說(shuō)中韓企業(yè)之間的技術(shù)路線戰(zhàn)爭(zhēng)最終會(huì)演變成什么樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，等等，基本上是怎么來(lái)的，都是宏大的敘事和大的產(chǎn)業(yè)博弈。

但是很遺憾，我們不打算這樣講電視故事，原因也很簡(jiǎn)單：

當(dāng)技術(shù)發(fā)展到今天，真正限制顯示技術(shù)進(jìn)步的是人眼。也就是說(shuō)，人眼能捕捉到的精彩畫面，是日益突飛猛進(jìn)的顯示技術(shù)不可逾越的“天花板”。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，發(fā)生在手機(jī)上，市場(chǎng)更廣闊，競(jìng)爭(zhēng)也絲毫不弱。自打 2020 多年前后，我們看到了安卓旗艦發(fā)起的第一次刷新率競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)顯示的刷新率一般來(lái)說(shuō)。 60Hz 提高到 120Hz 之后，旗艦和次旗艦機(jī)有多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有再卷起顯示效果？

從刷新率這個(gè)指標(biāo)來(lái)看，雖然你滑動(dòng)手機(jī)的時(shí)候是否順暢，但這決定了你是否順暢， 60Hz 已非常流暢，可當(dāng) 120Hz 出現(xiàn)后，仍有明顯感覺(jué)手機(jī)更光滑；144Hz、240Hz，更高的刷新率想讓手機(jī)屏幕廠商做也不難，在一些追求極致的電競(jìng)顯示器上已經(jīng)有了，但是人眼感覺(jué)到的差距卻很小，顧客不愿把錢花在自己感覺(jué)不到的效果上。

在電視上也是如此。所以。 Miniled 例如，其根源顯示技術(shù)是液晶顯示技術(shù) LCD，其中一個(gè)核心問(wèn)題就是背光控制，如何達(dá)到更高的對(duì)比度、響應(yīng)速度和色彩，所以， LED 分區(qū)控制已成為最主流的解決方案。

現(xiàn)在，一個(gè) 1000 分區(qū)的 Miniled 一臺(tái)電視，一臺(tái) 6000 分區(qū)的 Miniled 對(duì)比，顯示差距是天差地差；可以一個(gè) 6000 分區(qū)的 Miniled 和 10000 分區(qū)比例，只有仔細(xì)篩選，才能發(fā)現(xiàn)兩者之間的細(xì)微差距。而且近年來(lái)，無(wú)論是海信還是海信 TCL，屏幕參數(shù)迅速提高，包括韓范廠商在內(nèi)，目前的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了一個(gè)新的階段：

要讓用戶感覺(jué)到，電視全方位超越了手機(jī)的娛樂(lè)體驗(yàn)。

自從手機(jī)出現(xiàn)以來(lái)，電視就被剝奪了信息收集的屬性，成為了簡(jiǎn)單的“享受工具”?？陀^來(lái)說(shuō)，它不再是每個(gè)家庭只需要的電器；因此，它必須為用戶提供遠(yuǎn)超手機(jī)的娛樂(lè)體驗(yàn)。這個(gè)功能是電視的天然優(yōu)勢(shì):大。越大越有身臨其境的感覺(jué)，越大越有空間做音質(zhì)越強(qiáng)的揚(yáng)聲器，越大越能大大拉開與手機(jī)平板電腦的感覺(jué)差距。

我們參觀的幾家品牌電視店基本上都會(huì)有這樣的反饋：65 低于寸的電視產(chǎn)品，銷量不如以前，甚至根本賣不出去。2025Q1，TCL 電子產(chǎn)品的出貨情況也是如此，選擇自己的高檔產(chǎn)品 Miniled 大屏幕電視面板增長(zhǎng)最快，全球出貨量約為 55 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá) 232.9%；65 寸或以上 TCL TV 全球出貨量，同比增長(zhǎng) 33.0%，而且面板越大，增速越快。

這就是決定 TCL 主要原因是電子能夠贏得三星： Miniled 都由 TCL 華星（TCL 在提供集團(tuán)控股、三星持股的面板公司)的情況下，TCL 電子的大屏 Miniled 該產(chǎn)品具有顯著的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；而且如果把比較放在三星自己家里的時(shí)候 OLED 產(chǎn)品方面，現(xiàn)在 OLED 國(guó)內(nèi)最大的只有 83 寸，價(jià)格比 98 寸的 Miniled 電視機(jī)幾乎翻了一番。

希望能得到更多的屏幕，Miniled 即使是現(xiàn)在的最佳解決方案； OLED 短時(shí)間內(nèi)完成 85 一寸以上的商品，能否在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力，更是猴年馬月。

02 殘酷競(jìng)爭(zhēng)的真相

身為一家公司，想要改變自己利潤(rùn)率過(guò)低的現(xiàn)狀，那么只有一條路可走：

完全消滅與自己不在一條技術(shù)路線上的對(duì)手。

事實(shí)上，這是韓國(guó)公司在最后一個(gè)顯示技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代對(duì)日本公司所做的過(guò)去。簡(jiǎn)而言之，所有的電視企業(yè)都會(huì)在低利潤(rùn)的狀態(tài)下持續(xù)幾年，這意味著誰(shuí)不能先站出來(lái)；失敗的企業(yè)完全退出競(jìng)爭(zhēng)，剩下的公司吃掉了所有的市場(chǎng)份額，恢復(fù)了利潤(rùn)，休息了一下，等待下一輪競(jìng)爭(zhēng)。

CRT 從電視到等離子電視，液晶顯示電視，再到未來(lái) OLED、micro LED 電視，所有的競(jìng)爭(zhēng)都是這樣進(jìn)行的，但正如前面所強(qiáng)調(diào)的，人眼的承受能力是所有技術(shù)路線競(jìng)爭(zhēng)的天花板。離天花板越近，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越高；相應(yīng)地，最終的贏家越接近比賽。

理論上講，如果我們把戰(zhàn)場(chǎng)框定在電視這一顯示產(chǎn)品上，Miniled 對(duì) OLED 只要建立了基本優(yōu)勢(shì)， TCL 和海信可以借三星，LG 把 OLED 在制作大型電視之前，積極占領(lǐng)對(duì)方的市場(chǎng)。用不了多久，中國(guó)廠商就能完成對(duì)韓國(guó)廠商的實(shí)質(zhì)性領(lǐng)先，甚至可能扳倒三星在電視行業(yè)十幾年的全球優(yōu)勢(shì)。

就銷售而言，三星是全球電視行業(yè)的絕對(duì)王者， TCL 與海信有著懸崖般的領(lǐng)先地位。

據(jù)奧維睿沃統(tǒng)計(jì)，2025 第一季度，三星以 870 萬(wàn)臺(tái)出貨量穩(wěn)居世界第一，同比增長(zhǎng)。 在中、日以外的所有區(qū)域市場(chǎng)中，2.9%保持領(lǐng)先地位；TCL 以產(chǎn)業(yè)鏈一體化和體育營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)， 670 萬(wàn)臺(tái)出貨量排名第二，增速達(dá)到第二。 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平的14.4%。

另外，三星的高端 OLED 本季度爆發(fā)，出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò) 在超高端市場(chǎng)中，56%仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但是，盡管如此，資本市場(chǎng)仍然是對(duì)的。 TCL 給予希望，自我 1 月 13 到目前為止，其股價(jià)漲幅接近于日低點(diǎn)。 80%的漲幅不僅領(lǐng)先于同一個(gè)電視賽道的科技硬件公司小米集團(tuán)，而且與三星、LG 等待拉開距離。

歸根結(jié)底，一方面是企業(yè)之前的估值太低，還有很大的修復(fù)空間；另一方面，韓范品牌在增長(zhǎng)率上大幅超越，正在印證上述技術(shù)路線競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。在全球范圍內(nèi)，三星和 LG 在超過(guò) 5000 美金（國(guó)內(nèi) 35000 ）檔位的超高端大屏幕具有統(tǒng)治地位，但是在檔位上 5000 低于美元的價(jià)格段，產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。

在這個(gè)價(jià)位段，TCL 電子自家的 Miniled 技術(shù)可以做得更大，85 寸、98 一寸甚至更多的商品， OLED 目前電視機(jī)無(wú)法達(dá)到這個(gè)價(jià)格；與此同時(shí)，顯示效果已難以通過(guò)人眼清晰識(shí)別，Miniled 花卉在亮度、壽命等方面也有明顯的優(yōu)勢(shì)， OLED 價(jià)格的一半，買到比 OLED 較大、顯示效果接近、使用壽命較長(zhǎng)的設(shè)備，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，國(guó)際品牌在一些觀影體驗(yàn)的調(diào)試能力上還是有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的，但這種優(yōu)勢(shì)很難構(gòu)成消費(fèi)者選擇設(shè)備的決定性因素?；蛘哌壿?，圍繞“大”因素的競(jìng)爭(zhēng)，是決定電視消費(fèi)者決策的關(guān)鍵。目前技術(shù)路線本身影響不大。

03 結(jié)語(yǔ)

我相信你也注意到了，TCL 無(wú)論是海信還是海外，主要增量都來(lái)自海外。不是因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)的人以前沒(méi)有用過(guò)電視，而是因?yàn)楹Ｍ獾膬?nèi)容質(zhì)量、視頻清晰度等數(shù)據(jù)都比國(guó)內(nèi)好。

所以，從第一原則出發(fā)，決定電視行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的企業(yè)，在國(guó)外是奈飛、 Youtube；愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊的視頻在國(guó)內(nèi)。

影視颶風(fēng)在去年中旬進(jìn)行。 B 站內(nèi)發(fā)布的一段視頻揭開了網(wǎng)絡(luò)流媒體代碼率內(nèi)幕的一角。簡(jiǎn)而言之，代碼率就是單位時(shí)間內(nèi)視頻中包含的數(shù)據(jù)量。國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)的代碼率比較低，與海外視頻平臺(tái)有實(shí)質(zhì)性的差距。這個(gè)代碼率決定了即使客戶買了兩三萬(wàn)臺(tái)電視，在家看流媒體和幾千臺(tái)電視也沒(méi)有太大區(qū)別。

這不是一個(gè)好現(xiàn)象。我們不能強(qiáng)迫每個(gè)消費(fèi)者尋找盜版的高清電影來(lái)源。此外，這也是對(duì)電視行業(yè)的負(fù)面因素。如果電視端不能提供高碼率、更好質(zhì)量的視頻，用戶會(huì)質(zhì)疑電視消費(fèi)。如果電視不能提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平板電腦和手機(jī)的顯示效果，花錢就等于不公平。

這是 TCL、現(xiàn)階段海信等廠商難以解決的困境，也是我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)內(nèi)時(shí)間短期內(nèi)難以大幅逆轉(zhuǎn)進(jìn)口品牌的重要因素。國(guó)產(chǎn)品牌的主要增量來(lái)自海外，這是一個(gè)不健康的市場(chǎng)狀況，需要全行業(yè)共同改變。

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