最近有一個品牌因為碰瓷營銷火了:奧樂齊廣告暗戳山姆的內(nèi)涵，思加圖和楊冪一起“逛”阿迪達(dá)斯，JD.COM洗衣管蹭全家桶。三個品牌都用碰瓷賺了一波熱度，為消費者提供了社交話題。

有些網(wǎng)友評論：這就是樸實無華的商戰(zhàn)嗎？

經(jīng)過各行各業(yè)的營銷策劃，總能發(fā)現(xiàn)品牌之間的“碰瓷”。比如在茶葉行業(yè)，瑞幸和霸王茶姬多次碰瓷“大哥”星巴克；比如在快餐行業(yè)，漢堡王在過去的50年里一直在不懈地“追求”肯德基，而肯德基和肯德基經(jīng)常上演一部相愛相殺的??；看看小米，無論是手機(jī)還是汽車，總是不忘提到“同行”。

所以，為什么品牌之間總是喜歡“碰瓷”式的營銷，做廣告也不忘拉上同行？

碰瓷營銷把握流量密碼：小蹭大，強(qiáng)碰強(qiáng)

一般來說，碰瓷營銷是指實力相對較弱的品牌對實力相對較強(qiáng)的品牌進(jìn)行明暗挑戰(zhàn)，創(chuàng)造話題，利用對方現(xiàn)有的知名度提高曝光率。

比如香港女鞋品牌思加圖去年一直在摸瓷器，這讓阿迪達(dá)斯的前代言人楊冪“坐”在阿迪達(dá)斯的店面上方。廣告文案“我又來了，思加圖的編織鞋真的很好穿”，其中“啊”和“的”是同音異義詞“阿迪”。

去年和今年的思加圖戶外廣告對比

這個廣告的巧妙之處在于，一方面在場景中精準(zhǔn)選擇戶外廣告的位置，吸引阿迪的消費者關(guān)注思加圖，實現(xiàn)引流；另一方面，在文案中，“又來了”不僅指的是前代言人楊冪再次來到阿迪，還指的是去年的廣告策略，充分發(fā)揮代言人的優(yōu)勢。

這種“碰瓷”自然不僅會引起消費者的反感，還會通過幽默的方式激發(fā)公眾的分享欲望，讓線下廣告內(nèi)容成為線上傳播的引爆點。

思加圖的廣告不禁讓人想起，去年霸王茶姬進(jìn)入長沙，帶杜甫在現(xiàn)代中國茶葉店打廣告。但不同的是，思加圖是一個明顯的直接提示阿迪，而霸王茶姬在廣告中根本沒有提到現(xiàn)代中國茶葉店，這完全取決于網(wǎng)友自己的聯(lián)想，爭議不斷。

有些網(wǎng)友評價“這樣的廣告真的很有趣”，也有人說“乍一看還以為是現(xiàn)代中國茶葉店的廣告”，甚至有人認(rèn)為格局小。

雖然眾說紛紜，但霸王茶姬的廣告確實達(dá)到了破圈的目的。畢竟“黑紅”也是紅色的。在信息爆炸的時代，如果你想通過碰瓷營銷來吸引公眾的注意力，你必須承擔(dān)被罵的風(fēng)險。

除了小品牌邀請大品牌“蹭”之外，實力相當(dāng)?shù)钠放埔矔ハ唷芭龃伞?，攜手收獲流量，實現(xiàn)雙贏。比如快餐行業(yè)最受歡迎的“純恨CP”肯德基和肯德基。

今年二月，麥當(dāng)勞的“無籠好雞”（CFC）"碰瓷肯德基KFC，彼此一來一回，好不熱鬧，熱度持續(xù)霸榜一周。

“麥當(dāng)勞廣告”CFC選擇和肯德基“選擇”KFC類似的顏色和口號放在肯德基商店周圍，乍一看給人一種肯德基和肯德基聯(lián)名的錯覺。被“挑釁”后，肯德基立即采取反擊措施，在廣告中“KFC”在K下加下劃線，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是“好炸雞，有鱗片”，戳中麥當(dāng)勞的痛點。

此前，肯德基因采用預(yù)裹粉的方式，使炸雞看上去“無鱗片”，口感“不夠脆”，受到消費者的批評。

這次碰瓷營銷之所以能產(chǎn)生持續(xù)的人氣，是因為消費者時不時用它來取笑。最重要的是肯德基抓住了營銷機(jī)會，第二天就反擊了，把話題人氣提升到了一個新的高度。

如今，在多年來肯德基和肯德基之間的糾纏下，客戶已經(jīng)將他們捆綁在一起。每當(dāng)有任何宣傳活動的人，客戶總會在對方的評論區(qū)火起來，甚至計劃自來水的位置。

正確的碰瓷姿勢，讓營銷事半功倍

為什么品牌喜歡“碰瓷”？

答案是最簡單的易于創(chuàng)造社會話題，達(dá)到低成本、高曝光的目的。

如果只是簡單的廣告，可能不會引起消費者的興趣。但一旦與知名品牌有關(guān)，就可以通過幽默的方式創(chuàng)造話題，迅速引起輿論，戳中消費者喜歡看熱鬧的心態(tài)，從而提高曝光率。

更進(jìn)一步，碰瓷式營銷還是展示品牌的社交能力，實現(xiàn)品牌與消費者的互動。成功的碰瓷營銷可以讓消費者積極參與其中，激發(fā)客戶在社交媒體上分享和轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。在碰瓷營銷的戲謔中，客戶不僅可以記住品牌，還可以積極了解品牌，并與兩個品牌聯(lián)系在一起。

比如從肯德基小丑偷漢堡王的漢堡到漢堡王“親吻”肯德基，漢堡王多年來一直堅持用創(chuàng)意廣告與麥當(dāng)勞互動，成功打造漢堡王x麥當(dāng)勞在大眾心目中的CP，引起了人們長期的興趣，縮短了與消費者的距離。

下一步要考慮的是，品牌是怎樣選擇碰瓷對象的？

一方面需要共同點。我們可以看看最近的例子:楊冪曾經(jīng)是思加圖和阿迪達(dá)斯的代言人，奧樂齊和山姆都屬于零售超市，JD.COM用創(chuàng)意廣告“桶”和“桶”瘋狂蹭各大快餐巨頭。

顯然，品牌雙方最好有明顯的聯(lián)系，能讓消費者會心一笑，能引起話題爭議，容易產(chǎn)生熱度。

另一方面，如果你想觸摸行業(yè)的頭部品牌，大品牌有自己的熱度，有很多真愛粉和很多黑粉，會更有可能引起社交討論。更高級的觸摸瓷器意味著“順勢而為”，即利用他人的受歡迎程度來提高他們的曝光率。比如JD.COM最近的廣告就是一個很好的“順勢而為”案例。

JD.COM“碰瓷”肯德基、肯德基、漢堡王，在肯德基門口投放創(chuàng)意廣告，巧妙利用洗衣機(jī)“桶”與快餐“桶”之間的創(chuàng)意聯(lián)想進(jìn)行宣傳，光明正大地碰瓷，創(chuàng)新幽默。同時，洗衣機(jī)的賣點也植入了消費者的心中。

所以，怎樣才能優(yōu)雅地碰瓷，才能使?fàn)I銷效果最大化？

需要認(rèn)識到的是，觸摸瓷器營銷的真正目的是與消費者互動，而非為競爭者吶喊。

目前，消費者的觀念正在發(fā)生變化，從注重功能性向趣味性發(fā)生變化。品牌可以通過幽默的方式更好地創(chuàng)造社會話題，引起消費者的興趣，建立更深層次的情感聯(lián)系。但是，如果過于嚴(yán)肅地挑戰(zhàn)類似的產(chǎn)品，不能很好地掌握碰瓷的程度，就會導(dǎo)致營銷困境。

瑞幸成立之初，曾聲稱要“殺星巴克”，并發(fā)布了“致星巴克的公開信”，引起了輿論爭議，但最終以星巴克回應(yīng)“無意參與其他品牌的市場炒作”結(jié)束。然而，在這次碰瓷失敗后，瑞幸也改變了策略，開始學(xué)會巧妙地蹭家?guī)斓洗匀说臒岫?。舉例來說，庫迪官宣代言人是王一博之后，瑞幸立即將優(yōu)惠券更名為“摩托姐姐專屬”，主要推廣一個0成本蹭家熱。

如果碰瓷器可以讓被碰瓷器的人做出回應(yīng)，甚至加入其他品牌，那將是一種更精彩的營銷行為。當(dāng)碰瓷雙方來回互動時，話題會不斷產(chǎn)生。比如上面提到的肯德基回應(yīng)肯德基，把肯德基的營銷活動變成了自己的營銷機(jī)會，吸引客戶和同類產(chǎn)品在社交平臺上打造“FC“宇宙，成為網(wǎng)絡(luò)狂歡活動。

更重要的是，巧妙的碰瓷營銷不僅要獲得高曝光，打破圈子，還要創(chuàng)造多樣化的記憶點，強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢，讓客戶記住自己的產(chǎn)品特點或賣點。面對麥當(dāng)勞的無籠好雞，肯德基沒有選擇輕聲回應(yīng)，而是提出了“好炸雞有鱗片”的文案，既內(nèi)涵了對方的不足，又展現(xiàn)了他的賣點優(yōu)勢。與此同時，奧樂齊也讓消費者記住了“小包裝，性價比高”的特點。

當(dāng)然，碰瓷廣告只是營銷行為的開始。要想真正加深消費者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，就必須抓住機(jī)會開展一系列創(chuàng)新而持久的營銷活動，讓品牌從“被看見”升級為“被記住”。

總結(jié)

碰瓷營銷的本質(zhì)是追求流量，尋求曝光。

值得注意的是，并不是每一次碰瓷營銷都會產(chǎn)生好的效果。真正輝煌的碰瓷營銷還需要考慮自身的實力、客戶情緒、廣告創(chuàng)意等。

盲目碰瓷沒有準(zhǔn)備，只會適得其反，損害自己的品牌聲譽(yù)；只有熱度沒有記憶點的碰瓷行為，才能獲得短暫的興奮，難以滲透消費者的心智。

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