最近，來自沈陽的著名收藏家李茂林收到了一個從天而降的“餡餅”。并以3.9萬元的價格，在JD.COM拍賣會上拍攝了一支市場價格超過26萬元的鋼筆，節(jié)省了22萬元，成為幸運的“漏洞之王”。

這支名為“萬極佳孔雀”的鋼筆是世界上8支限量的收藏作品，每支筆帽都嵌入了天然孔雀石，兼顧了工藝價值和稀缺性。5月22日晚，在JD.COM舉行的“粉絲驚喜”被李茂林拍到，這支筆起步一元，經(jīng)歷了多輪價格。

越來越多的“幸運兒”被JD.COM擊中。5月27日，在JD.COM舉行的“美食驚喜日”上，一位用戶以13973元拍攝了北京龐各莊種植的一百斤西瓜王。當天，超過10萬人預(yù)約“瓜王”拍賣，相關(guān)熱搜迅速占領(lǐng)各大社交網(wǎng)絡(luò)。

這是JD.COM618的前奏，也預(yù)示著一個與往年不同的618——客戶不再為復(fù)雜的優(yōu)惠券計算頭疼，而是回歸了“狂歡”的本質(zhì)。

JD.COM是618的創(chuàng)始人，但經(jīng)過21年，618必須適應(yīng)新時代。因此，今年，在為用戶提供利益的同時，618被JD.COM主動“魔改”為休閑娛樂聚集的趣味派對，與消費者建立了情感聯(lián)系，讓“購物”更有趣。

近20年歷史的中國電商大促，又一次進化。

看看用戶的情感價值

JD.COM最早從3C數(shù)字和家電領(lǐng)域發(fā)家致富，也構(gòu)成了用戶群體的強烈心智。與日用百貨相比，這些高價值的標準產(chǎn)品可以吸引用戶支付，而不需要花哨的營銷動作。因此，長期以來，JD.COM一直是一個“買了就走”的平臺。

但是購物平臺的玩法正在發(fā)生變化。MarketingResearch發(fā)布的《新青年消費趨勢報告》顯示，年輕人的消費決策越來越回歸“自我滿足”的本質(zhì)。尤其是18-30歲的年輕顧客更傾向于“為自己買單”?！罢劭邸焙汀胺?wù)”仍然是消費行為的重要因素，但并非唯一。

也就是說，有“鐵憨憨”之稱的JD.COM，也需要探索與用戶的情感共鳴，從“直男”到“暖男”。

近兩年來，外界不難看到京東頻繁使力內(nèi)容生態(tài)的動作。早在2024年，京東采銷直播就以年輕人的熱情和熱情頻頻爆紅。今年618，JD.COM首次提出“218” 6”的玩法，即兩個主題曲會:5月31日晚的JD.COM618夏日歌會和6月17日晚的JD.COM618“快樂之夜”，以及粉絲驚喜日、美食驚喜日、六一驚喜日、潮流驚喜日、愛家驚喜日、電競驚喜日六大營銷活動。

這背后是JD.COM思維的轉(zhuǎn)變。過去，JD.COM舉辦大型營銷活動，如3C類日、家電類日等。，這更多的是基于內(nèi)部業(yè)務(wù)部門的劃分。然而，今年的618很少打破業(yè)務(wù)邊界，出發(fā)點成為用戶興趣圈。

除了業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的重新排列和組合，JD.COM還正式宣布了7位“JD.COM618驚喜使者”，每個明星或IP都將在每個驚喜日“代言”。

例如參加《長安荔技》的雷佳音，成為京東618驚喜使者和尋鮮代言人，幫助“美食驚喜日”；張藝興成為JD.COM618驚喜使者和潮流代言人，推動了“潮流驚喜日”的普及；上美電影、孫悟空、葫蘆娃三大經(jīng)典動畫IP，成為“六一驚喜日”的主咖，負責吸引“大孩子”和孩子的注意力。

JD.COM依然在內(nèi)容營銷上下了很大功夫，為各大驚喜日設(shè)置了很多有趣的互動游戲。比如JD.COM拍賣的《萬極佳孔雀》限量鋼筆、價值50多萬的飛思相機、廣西千年荔枝樹采收權(quán)等稀缺有趣的拍品都是一元起拍，不僅給社交網(wǎng)絡(luò)帶來了存在感，也給參與用戶帶來了實實在在的快樂，實現(xiàn)了平臺與用戶的雙贏——這也體現(xiàn)了618成立的初衷。

還有必要辦大促晚會嗎？

除驚喜日外，京東今年618策劃的兩個主題晚會也頗具看點。

一個巨大的晚會曾經(jīng)是電子商務(wù)推廣的必要條件。早在2016年，阿里就轉(zhuǎn)型為新零售，一個明星聚集的晚會吸引了消費者的注意力。從那以后，舉辦晚會就成了一個很大的推廣傳統(tǒng)。2020年，甚至有四場雙十一晚會同時舉行。

2024年，許多電子商務(wù)平臺減少了晚會的力度。這是平臺戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果:當營銷活動不堪重負時，客戶的注意力越來越分散，晚會的投入產(chǎn)出率明顯下降，客戶更關(guān)心的是實惠。

但是今年，情況似乎又發(fā)生了變化。頭部電商平臺又開始試水晚會，一出手就是兩場。這一次，主角成了京東。

五月三十一日，京東618夏日歌會拉開了北京新工體的序幕，參加歌會的陣容頗為豐富，包括郭富城、古巨基、李宇春、梁詠琪、劉宇寧、R.E.D、老中青三代明星，如容祖兒、蘇醒、蘇有朋、王橡鑫、張藝興等。

JD.COM邀請了能夠輻射到各個年齡段觀眾，更接地氣，更容易與觀眾產(chǎn)生情感共鳴的嘉賓:李宇春、蘇醒、王橡鑫喚起了20年前超級女孩和快男席卷全國的記憶；當蘇有朋和古巨基兩代“五哥”相聚時，他們可以瞬間回到童年暑假，看到還珠格格的美好時光。

音樂一響，青春就回來了。每一個人，每一首歌都與觀眾的經(jīng)歷和情緒有著獨特的聯(lián)系，這也是羅大佑、張學(xué)友、刀郎等明星歌會近年來受到歡迎的主要原因。JD.COM并沒有把這次演唱會當成純粹的商業(yè)行為，而是通過抽獎在APP中發(fā)放了3萬多張門票，讓用戶在購物過程中可以“贏”到免費看演唱會的“羊毛”，回歸最本質(zhì)的促銷意義:帶來純粹的快樂。

然而，在6月17日，隨著促銷的臨近，JD.COM和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“JD.COM618快樂夜”也將上演。屆時，JD.COM校園之星才藝挑戰(zhàn)賽前三名選手將作為“業(yè)余明星”登臺，與眾多明星一起將618的氣氛推向高潮。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，客戶不僅期待價格、產(chǎn)品和服務(wù)，還期待平臺表現(xiàn)出真誠的態(tài)度，這考驗了平臺與用戶建立情感聯(lián)系的能力。

觀眾不再需要聚會，而是不再需要平臺展示自己的實力，展示自己的肌肉，講述宏大的敘事。一個用心為不同圈子做準備的聚會，更容易參與互動，引起共鳴，隨時都有很強的吸引力和影響力。

外賣吃手機，京東新玩法。

京東是一個罕見的電子商務(wù)平臺，從直銷開始。這種一開始并不樂觀的方式已經(jīng)成為京東建立價格、質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)，也更容易快速衍生出與線上線下相關(guān)的業(yè)務(wù)形式。例如，開業(yè)的線下購物中心京東電子商務(wù)，以及最近引起極大關(guān)注的京東外賣。

更加值得注意的是，在JD.COM618期間，這些業(yè)態(tài)之間也出現(xiàn)了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，給大促銷帶來了新的玩法。

例如，京東外賣和零售。這樣的案例現(xiàn)在并不少見：顧客在京東點外賣，卻意外收到手機。這是京東618期間實施的一項有趣的活動。如果你點京東外賣，你可能會贏得一部手機、一個水果或其他商品。同時，用戶在京東購物時，往往有機會獲得大額外賣優(yōu)惠券。

京東mall的游戲規(guī)則更加多樣化。京東mall北京南三環(huán)店于5月31日開業(yè)，將成為北京最大的家用電器家居3C一體化國補體驗店。據(jù)了解，該店設(shè)立了多種業(yè)態(tài)，如美食烘焙體驗區(qū)、書店等。此外，還將參加《甄嬛傳》主題嘉年華、職業(yè)電競隊水友賽等比賽。JD.COM裝修、JD.COM家政等服務(wù)也進入這里，旨在實現(xiàn)“互動體驗” 全品類覆蓋 線下業(yè)態(tài)升級“場景服務(wù)”。

6月18日，JD.COM將在哈爾濱開設(shè)“七大美食mall”。這個集美食、購物、休閑于一體的綜合體，與10大線上名人餐飲品牌合作，成立了哈爾濱第一家店。此前，JD.COM外賣主要推廣優(yōu)質(zhì)外賣。七大美食mall開業(yè)后，將實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)正餐” 優(yōu)質(zhì)外賣的聯(lián)動，為用戶提供放心的餐飲業(yè)務(wù)。

雖然618在5月30日晚才正式啟動，但是京東的許多意圖已經(jīng)初見成效。

根據(jù)JD.COM公布的數(shù)據(jù)，提前熱身的粉絲驚喜日吸引了超過3000萬用戶涌入JD.COM，拍賣圍觀者數(shù)量環(huán)比超過6倍。然而，在美食驚喜日，JD.COM超市休閑零食、飲料、生鮮食品等品類的營業(yè)額同比增長100%以上。

JD.COM618夏季音樂會也點燃了熱情。很多張藝興的粉絲分享了自己在JD.COM獲得“張藝興粉絲專屬外賣優(yōu)惠券”后的點餐經(jīng)歷，打造 “張藝興同款” 午餐已經(jīng)成為各大社交平臺的熱門話題。在系列預(yù)熱活動的加持下，JD.COM近20天的直播銷售額同比增長近4倍。

“真正的618，5月30日晚8:00在JD.COM打開”——這是JD.COM最近發(fā)布的口號。什么是“真正的618”？不同的人有自己的理解。但在JD.COM看來，“真正的618”不是由誰創(chuàng)造的，更不是競爭是否富有，而是客戶體驗是否真正放在第一位。

客戶體驗不僅僅是價格，更是一種有保障的品質(zhì)，一種不折扣的服務(wù)，與客戶內(nèi)心真正的情感共鳴。顯然，JD.COM已經(jīng)充分理解了這個618。

(注意：李茂林是化名)

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