在中國(guó)美妝網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)上，“流量”一度成為品牌突破的關(guān)鍵因素，這是不可否認(rèn)的。

那時(shí)候，在狂轟濫炸的“種草帖”、在短視頻植入和平臺(tái)流量支持下，一批成立不到3年的品牌利用“飽和”流量快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)售神話；深度合作的KOL資源甚至被認(rèn)為是品牌創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

但另一方面，隨之而來(lái)的是KOL和流量成本的上升，以及產(chǎn)品同質(zhì)化的漩渦的拙劣和創(chuàng)新乏力。正是因?yàn)槿绱?，?dāng)收入退潮時(shí)，由流量構(gòu)建的虛假繁榮瞬間崩潰，商品也被逐漸清醒的消費(fèi)者拋棄。

從這個(gè)角度來(lái)看，CBI500榜單的推出也有助于市場(chǎng)把注意力放在流量和價(jià)格上，找到一個(gè)量化指標(biāo)，能夠真正衡量消費(fèi)者心中的高價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌。

與傳統(tǒng)榜單對(duì)市值和銷(xiāo)售規(guī)模的關(guān)注不同，CBI500榜單采用純量化的方式，利用淘寶天貓的技術(shù)支持，從實(shí)際銷(xiāo)售、價(jià)格、搜索、好評(píng)等12個(gè)維度對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行建模，從最接近消費(fèi)者需求的角度恢復(fù)品牌最真實(shí)的線上運(yùn)營(yíng)狀態(tài)和價(jià)值。

進(jìn)一步分析CBI500榜單后，青眼注意到，上榜品牌可能并沒(méi)有創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡，但無(wú)一例外，通過(guò)分析細(xì)分領(lǐng)域的需求，他們腳踏實(shí)地地打造了獨(dú)特的技術(shù)壁壘和消費(fèi)者認(rèn)知。相反，那些憑借推薦系統(tǒng)和流量迅速登頂、迅速隕落的“品牌”很難脫穎而出。

舉幾個(gè)典型的例子:在護(hù)膚跑道上，珀萊雅憑借“早C晚A”將成分故事深入科學(xué)護(hù)膚的思路，在CBI500榜單中排名國(guó)產(chǎn)美容前1。；自然堂聚焦喜馬拉雅獨(dú)特的數(shù)據(jù)庫(kù)，花了近十年時(shí)間打造出“喜默因”這一非常成分，而這一成分現(xiàn)在已經(jīng)成為自然堂產(chǎn)品的核心。

在彩妝賽道上，毛戈平從一開(kāi)始就突破了傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)彩妝的廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)高端品牌定位和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終成為首個(gè)成功上市的國(guó)產(chǎn)高端彩妝品牌，在CBI500榜單中排名國(guó)產(chǎn)彩妝第一。與此同時(shí)，花西子最初憑借東方美學(xué)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品成功走出了圈子，近年來(lái)越來(lái)越重視R&D和智能制造。目前，已建立了5個(gè)創(chuàng)新R&D中心和全過(guò)程數(shù)字化的智能工廠。

相比之下，似乎找不到能長(zhǎng)期支撐市場(chǎng)理解的品牌力，也找不到能為后續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)能的創(chuàng)新力，無(wú)論是2020年左右踩中流量紅利，憑借大量營(yíng)銷(xiāo)和渠道運(yùn)營(yíng)的初始流量品牌，還是通過(guò)精準(zhǔn)投資創(chuàng)造短期銷(xiāo)售神話的平臺(tái)玩法。

事實(shí)上，流量不僅顯示了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，也顯示了一個(gè)品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)價(jià)值。這也是這些品牌無(wú)法進(jìn)入CBI榜單的重要原因。

進(jìn)入“煉金時(shí)代”的美妝品牌

青眼曾經(jīng)跟蹤過(guò)去年爆紅的白牌，最后發(fā)現(xiàn)白牌的爆紅周期，大部分都不能維持一年。

對(duì)此，一位美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴青眼，“白牌的崛起是流量社會(huì)的下一個(gè)閃光點(diǎn)。這種品牌可以允許存在，但是這個(gè)品牌本身很難長(zhǎng)久，因?yàn)樗钠放苾r(jià)值畢竟是對(duì)品牌的考驗(yàn)?！?/p>

據(jù)報(bào)道，今年3月底，淘寶天貓為新銳商家舉辦了幾次小規(guī)模閉門(mén)會(huì)議，針對(duì)美容、個(gè)人護(hù)理等品類(lèi)，與會(huì)者包括“廈門(mén)幫”、“鄭州幫”等知名白牌公司。

據(jù)與會(huì)商家介紹，淘天已經(jīng)發(fā)布了一個(gè)信號(hào)——幫助這些商家一起做品牌，一起鋪開(kāi)業(yè)務(wù)板塊。比如對(duì)于細(xì)分賽道的前沿品牌，淘天會(huì)在新鼓勵(lì)、站外流量擴(kuò)大、會(huì)員私域、傭金鼓勵(lì)等方面提供幫助。，而傭金現(xiàn)金鼓勵(lì)最高可直接返還100%。

前幾年，“廈門(mén)幫”和“鄭州幫”公司通過(guò)大量投入，打造了一批月銷(xiāo)售額過(guò)億甚至高達(dá)10億的白色美容護(hù)膚品。然而，這些白色品牌的生命周期大多只有幾個(gè)月。在流量模式下，商品缺乏穩(wěn)定的認(rèn)可和主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)法有效轉(zhuǎn)化為品牌。因此，這些企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)注于品牌化的進(jìn)程。

一位參與商家的代表提到：“沒(méi)有品牌，顧客認(rèn)可的只是商品，誰(shuí)的價(jià)格更低，誰(shuí)的禮物更多，用戶(hù)就會(huì)去那里。”

各平臺(tái)的大促銷(xiāo)成績(jī)單也證明了這一點(diǎn)。包括珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平和彩棠在內(nèi)的5個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在天貓618搶購(gòu)全周期TOP20榜單中上榜，這也與CBI500的排名高度重合。在國(guó)際品牌集團(tuán)主導(dǎo)的這個(gè)行業(yè)，他們都在中國(guó)市場(chǎng)建立了相對(duì)穩(wěn)定的品牌心智和賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了客戶(hù)愿意繼續(xù)回購(gòu)的核心產(chǎn)品。

或者正因?yàn)槿绱?，即使一些白牌商家已?jīng)探索出了一套成熟且可以批量復(fù)制的“爆款邏輯”，“品牌化”也無(wú)一例外地被寫(xiě)進(jìn)了品牌的階段性目標(biāo)中。

毫無(wú)疑問(wèn)，美容品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的“煉金時(shí)代”，“品牌化”已經(jīng)成為核心，產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷創(chuàng)新是增長(zhǎng)的動(dòng)力。

對(duì)于成熟的品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)深入的“品牌化”可以幫助他們逐步完善產(chǎn)品矩陣，更自由地面對(duì)市場(chǎng)周期的變化。貝泰妮集團(tuán)R&D副總裁、貝泰妮研究院院長(zhǎng)王飛飛在接受青眼采訪時(shí)提到，薇諾娜前十年講的是產(chǎn)品實(shí)力，后十年繼續(xù)打造品牌實(shí)力。

就在不久前，CBI500排名第97位的薇諾娜還與天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合發(fā)布了品牌戰(zhàn)略升級(jí)后的第一款抗衰老產(chǎn)品“銀核霜”，并正式宣布了獨(dú)家研究的抗衰老成分“超塑肽”，完成了薇諾娜“敏感PLUS”的產(chǎn)品線，并以此為錨點(diǎn)，全面進(jìn)入敏感肌肉抗衰老跑道。

對(duì)于一些還在起步的前沿品牌來(lái)說(shuō)，“品牌化”是加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和后續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)幽?。成立不到一年，就“擊敗”了嬌蘭、資生堂等一批外資大牌。這是一個(gè)例子，它在今年618期間一舉進(jìn)入天貓預(yù)購(gòu)榜前16名。

青眼注意到，定位于“專(zhuān)業(yè)科學(xué)護(hù)膚品牌”的頻率直到去年9月才首次進(jìn)入天貓平臺(tái)，并立即通過(guò)大型金波生物工廠的背誦和聚焦膠原蛋白重組的大單品策略，為客戶(hù)打下了堅(jiān)實(shí)的R&D科學(xué)品牌印記。

同時(shí)，同頻作為一家剛剛開(kāi)始品牌建設(shè)的新企業(yè)，也得到了天貓新業(yè)務(wù)支持政策的支持，依托天貓的行業(yè)趨勢(shì)洞察、運(yùn)營(yíng)策略共享、客戶(hù)數(shù)據(jù)洞察等全方位運(yùn)營(yíng)支持。去年雙11期間，李佳琦的直播間精準(zhǔn)爆發(fā)。從618促銷(xiāo)的表現(xiàn)來(lái)看，同頻也穩(wěn)定了增長(zhǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始構(gòu)建相對(duì)完整的品牌認(rèn)知。

毫無(wú)疑問(wèn)，以技術(shù)和創(chuàng)新支撐增長(zhǎng)，已成為品牌長(zhǎng)期主義道路上必須堅(jiān)持的問(wèn)題。

能夠跨越周期的好品牌，在哪里深耕？

品牌的成長(zhǎng)焦慮，當(dāng)然，不僅來(lái)自于品牌端的創(chuàng)新乏力，而且來(lái)自于平臺(tái)端的壓力。

一位前沿品牌創(chuàng)始人曾告訴青眼，在依靠流量增長(zhǎng)的平臺(tái)上，品牌只能將其視為“廣告牌”，無(wú)法真正沉淀品牌對(duì)比群體，也無(wú)法構(gòu)建相對(duì)穩(wěn)定的品牌平臺(tái)生態(tài)。“一切都取決于流量?！彼姓J(rèn)。

事實(shí)上，從2024年開(kāi)始，各大電商平臺(tái)紛紛推出“反低價(jià)”內(nèi)卷政策，指出“價(jià)格力”不再放在第一位，這在一定程度上抑制了以流量為王的平臺(tái)玩法，但卻是“無(wú)法根除”的，依然有無(wú)盡的白牌沖進(jìn)月榜榜首，收獲了一波又一波的消費(fèi)者信任。

從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，品牌沉淀過(guò)程中真正的煩惱不在于平臺(tái)流量的簡(jiǎn)單支持，而在于如何構(gòu)建品類(lèi)更完善、消費(fèi)心智更成熟、脫離低價(jià)卷入的品牌價(jià)值。

一個(gè)有趣的點(diǎn)是，縱觀CBI500上榜的國(guó)產(chǎn)美容品牌，很多品牌都選擇了天貓作為品牌拓展線上渠道的首發(fā)場(chǎng)地，這也源于天貓長(zhǎng)期以來(lái)一直堅(jiān)持幫助品牌新產(chǎn)品。2025年以來(lái)，淘寶開(kāi)屏、二樓等關(guān)鍵資源被添加到新產(chǎn)品中，時(shí)間周期從30天延長(zhǎng)到90天。

青眼注意到，幫助新產(chǎn)品似乎只是淘天“品牌化”幫扶策略的一個(gè)方面。

早在今年年初的閉門(mén)會(huì)議TopTalk上，天貓就明確提出，今年的目標(biāo)是“全力幫助優(yōu)質(zhì)品牌和原創(chuàng)品牌，擴(kuò)大品牌增長(zhǎng)”，幫助優(yōu)質(zhì)品牌和商家實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)的共同成長(zhǎng)，重點(diǎn)是鼓勵(lì)新產(chǎn)品、擴(kuò)大站外流量、鼓勵(lì)會(huì)員私域、鼓勵(lì)傭金、幫助新商家、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境六大方向。

一家美容上市公司的董事長(zhǎng)曾經(jīng)提到，天貓是一個(gè)占領(lǐng)品牌心智的地方，消費(fèi)者的高忠誠(chéng)度和高回購(gòu)率是他們常年選擇在天貓深耕的原因。

從宏觀市場(chǎng)變化來(lái)看，無(wú)論是CBI500榜單中呈現(xiàn)的高品質(zhì)美妝品牌場(chǎng)景，還是今年618大促銷(xiāo)榜單中呈現(xiàn)的消費(fèi)偏好，都呈現(xiàn)出一種趨勢(shì):高品質(zhì)、強(qiáng)R&D、強(qiáng)創(chuàng)新的品牌，將有越來(lái)越多的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

在這種背景下，在加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和商品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還應(yīng)該選擇能夠提供長(zhǎng)期支持、幫助品牌沉淀和成長(zhǎng)伙伴的合作伙伴。

未來(lái)，美容行業(yè)必將進(jìn)入以品牌價(jià)值為核心，以產(chǎn)品創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的“煉金時(shí)代”。只有能夠不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的品牌，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

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