在中國美妝網(wǎng)上消費市場上，“流量”一度成為品牌突破的關(guān)鍵因素，這是不可否認的。

那時候，在狂轟濫炸的“種草帖”、在短視頻植入和平臺流量支持下，一批成立不到3年的品牌利用“飽和”流量快速占領(lǐng)消費者心智，創(chuàng)造了一個又一個銷售神話；深度合作的KOL資源甚至被認為是品牌創(chuàng)造核心競爭力的關(guān)鍵。

但另一方面，隨之而來的是KOL和流量成本的上升，以及產(chǎn)品同質(zhì)化的漩渦的拙劣和創(chuàng)新乏力。正是因為如此，當收入退潮時，由流量構(gòu)建的虛假繁榮瞬間崩潰，商品也被逐漸清醒的消費者拋棄。

從這個角度來看，CBI500榜單的推出也有助于市場把注意力放在流量和價格上，找到一個量化指標，能夠真正衡量消費者心中的高價值、優(yōu)質(zhì)品牌。

與傳統(tǒng)榜單對市值和銷售規(guī)模的關(guān)注不同，CBI500榜單采用純量化的方式，利用淘寶天貓的技術(shù)支持，從實際銷售、價格、搜索、好評等12個維度對品牌產(chǎn)品進行建模，從最接近消費者需求的角度恢復(fù)品牌最真實的線上運營狀態(tài)和價值。

進一步分析CBI500榜單后，青眼注意到，上榜品牌可能并沒有創(chuàng)造增長奇跡，但無一例外，通過分析細分領(lǐng)域的需求，他們腳踏實地地打造了獨特的技術(shù)壁壘和消費者認知。相反，那些憑借推薦系統(tǒng)和流量迅速登頂、迅速隕落的“品牌”很難脫穎而出。

舉幾個典型的例子:在護膚跑道上，珀萊雅憑借“早C晚A”將成分故事深入科學(xué)護膚的思路，在CBI500榜單中排名國產(chǎn)美容前1。；自然堂聚焦喜馬拉雅獨特的數(shù)據(jù)庫，花了近十年時間打造出“喜默因”這一非常成分，而這一成分現(xiàn)在已經(jīng)成為自然堂產(chǎn)品的核心。

在彩妝賽道上，毛戈平從一開始就突破了傳統(tǒng)國產(chǎn)彩妝的廉價競爭格局，進而強調(diào)高端品牌定位和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終成為首個成功上市的國產(chǎn)高端彩妝品牌，在CBI500榜單中排名國產(chǎn)彩妝第一。與此同時，花西子最初憑借東方美學(xué)的設(shè)計和產(chǎn)品成功走出了圈子，近年來越來越重視R&D和智能制造。目前，已建立了5個創(chuàng)新R&D中心和全過程數(shù)字化的智能工廠。

相比之下，似乎找不到能長期支撐市場理解的品牌力，也找不到能為后續(xù)增長提供動能的創(chuàng)新力，無論是2020年左右踩中流量紅利，憑借大量營銷和渠道運營的初始流量品牌，還是通過精準投資創(chuàng)造短期銷售神話的平臺玩法。

事實上，流量不僅顯示了消費者對產(chǎn)品的信任，也顯示了一個品牌的長期運營價值。這也是這些品牌無法進入CBI榜單的重要原因。

進入“煉金時代”的美妝品牌

青眼曾經(jīng)跟蹤過去年爆紅的白牌，最后發(fā)現(xiàn)白牌的爆紅周期，大部分都不能維持一年。

對此，一位美妝品牌負責人告訴青眼，“白牌的崛起是流量社會的下一個閃光點。這種品牌可以允許存在，但是這個品牌本身很難長久，因為它的品牌價值畢竟是對品牌的考驗?！?/p>

據(jù)報道，今年3月底，淘寶天貓為新銳商家舉辦了幾次小規(guī)模閉門會議，針對美容、個人護理等品類，與會者包括“廈門幫”、“鄭州幫”等知名白牌公司。

據(jù)與會商家介紹，淘天已經(jīng)發(fā)布了一個信號——幫助這些商家一起做品牌，一起鋪開業(yè)務(wù)板塊。比如對于細分賽道的前沿品牌，淘天會在新鼓勵、站外流量擴大、會員私域、傭金鼓勵等方面提供幫助。，而傭金現(xiàn)金鼓勵最高可直接返還100%。

前幾年，“廈門幫”和“鄭州幫”公司通過大量投入，打造了一批月銷售額過億甚至高達10億的白色美容護膚品。然而，這些白色品牌的生命周期大多只有幾個月。在流量模式下，商品缺乏穩(wěn)定的認可和主動購買，無法有效轉(zhuǎn)化為品牌。因此，這些企業(yè)開始專注于品牌化的進程。

一位參與商家的代表提到：“沒有品牌，顧客認可的只是商品，誰的價格更低，誰的禮物更多，用戶就會去那里?！?/p>

各平臺的大促銷成績單也證明了這一點。包括珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平和彩棠在內(nèi)的5個國產(chǎn)品牌在天貓618搶購全周期TOP20榜單中上榜，這也與CBI500的排名高度重合。在國際品牌集團主導(dǎo)的這個行業(yè)，他們都在中國市場建立了相對穩(wěn)定的品牌心智和賣點，開發(fā)了客戶愿意繼續(xù)回購的核心產(chǎn)品。

或者正因為如此，即使一些白牌商家已經(jīng)探索出了一套成熟且可以批量復(fù)制的“爆款邏輯”，“品牌化”也無一例外地被寫進了品牌的階段性目標中。

毫無疑問，美容品牌的競爭已經(jīng)進入了一個新的“煉金時代”，“品牌化”已經(jīng)成為核心，產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷創(chuàng)新是增長的動力。

對于成熟的品牌來說，持續(xù)深入的“品牌化”可以幫助他們逐步完善產(chǎn)品矩陣，更自由地面對市場周期的變化。貝泰妮集團R&D副總裁、貝泰妮研究院院長王飛飛在接受青眼采訪時提到，薇諾娜前十年講的是產(chǎn)品實力，后十年繼續(xù)打造品牌實力。

就在不久前，CBI500排名第97位的薇諾娜還與天貓超級品牌日聯(lián)合發(fā)布了品牌戰(zhàn)略升級后的第一款抗衰老產(chǎn)品“銀核霜”，并正式宣布了獨家研究的抗衰老成分“超塑肽”，完成了薇諾娜“敏感PLUS”的產(chǎn)品線，并以此為錨點，全面進入敏感肌肉抗衰老跑道。

對于一些還在起步的前沿品牌來說，“品牌化”是加強市場競爭力和后續(xù)增長的重要動能。成立不到一年，就“擊敗”了嬌蘭、資生堂等一批外資大牌。這是一個例子，它在今年618期間一舉進入天貓預(yù)購榜前16名。

青眼注意到，定位于“專業(yè)科學(xué)護膚品牌”的頻率直到去年9月才首次進入天貓平臺，并立即通過大型金波生物工廠的背誦和聚焦膠原蛋白重組的大單品策略，為客戶打下了堅實的R&D科學(xué)品牌印記。

同時，同頻作為一家剛剛開始品牌建設(shè)的新企業(yè)，也得到了天貓新業(yè)務(wù)支持政策的支持，依托天貓的行業(yè)趨勢洞察、運營策略共享、客戶數(shù)據(jù)洞察等全方位運營支持。去年雙11期間，李佳琦的直播間精準爆發(fā)。從618促銷的表現(xiàn)來看，同頻也穩(wěn)定了增長趨勢，開始構(gòu)建相對完整的品牌認知。

毫無疑問，以技術(shù)和創(chuàng)新支撐增長，已成為品牌長期主義道路上必須堅持的問題。

能夠跨越周期的好品牌，在哪里深耕？

品牌的成長焦慮，當然，不僅來自于品牌端的創(chuàng)新乏力，而且來自于平臺端的壓力。

一位前沿品牌創(chuàng)始人曾告訴青眼，在依靠流量增長的平臺上，品牌只能將其視為“廣告牌”，無法真正沉淀品牌對比群體，也無法構(gòu)建相對穩(wěn)定的品牌平臺生態(tài)?！耙磺卸既Q于流量?！彼姓J。

事實上，從2024年開始，各大電商平臺紛紛推出“反低價”內(nèi)卷政策，指出“價格力”不再放在第一位，這在一定程度上抑制了以流量為王的平臺玩法，但卻是“無法根除”的，依然有無盡的白牌沖進月榜榜首，收獲了一波又一波的消費者信任。

從這個角度來看，對于商家來說，品牌沉淀過程中真正的煩惱不在于平臺流量的簡單支持，而在于如何構(gòu)建品類更完善、消費心智更成熟、脫離低價卷入的品牌價值。

一個有趣的點是，縱觀CBI500上榜的國產(chǎn)美容品牌，很多品牌都選擇了天貓作為品牌拓展線上渠道的首發(fā)場地，這也源于天貓長期以來一直堅持幫助品牌新產(chǎn)品。2025年以來，淘寶開屏、二樓等關(guān)鍵資源被添加到新產(chǎn)品中，時間周期從30天延長到90天。

青眼注意到，幫助新產(chǎn)品似乎只是淘天“品牌化”幫扶策略的一個方面。

早在今年年初的閉門會議TopTalk上，天貓就明確提出，今年的目標是“全力幫助優(yōu)質(zhì)品牌和原創(chuàng)品牌，擴大品牌增長”，幫助優(yōu)質(zhì)品牌和商家實現(xiàn)品牌與平臺的共同成長，重點是鼓勵新產(chǎn)品、擴大站外流量、鼓勵會員私域、鼓勵傭金、幫助新商家、優(yōu)化營商環(huán)境六大方向。

一家美容上市公司的董事長曾經(jīng)提到，天貓是一個占領(lǐng)品牌心智的地方，消費者的高忠誠度和高回購率是他們常年選擇在天貓深耕的原因。

從宏觀市場變化來看，無論是CBI500榜單中呈現(xiàn)的高品質(zhì)美妝品牌場景，還是今年618大促銷榜單中呈現(xiàn)的消費偏好，都呈現(xiàn)出一種趨勢:高品質(zhì)、強R&D、強創(chuàng)新的品牌，將有越來越多的機會實現(xiàn)快速增長。

在這種背景下，在加強基礎(chǔ)研究和商品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還應(yīng)該選擇能夠提供長期支持、幫助品牌沉淀和成長伙伴的合作伙伴。

未來，美容行業(yè)必將進入以品牌價值為核心，以產(chǎn)品創(chuàng)新為驅(qū)動力的“煉金時代”。只有能夠不斷適應(yīng)市場變化，滿足消費者需求，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的品牌，才能在未來的競爭中站穩(wěn)腳跟。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com