近幾年，出海逐漸成為中國食品工業(yè)企業(yè)熱議的焦點(diǎn)之一。

然而，出海絕不是簡單的“將國產(chǎn)游戲復(fù)制到海外”。它不僅考驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)力，還考驗(yàn)品牌規(guī)劃、渠道布局、內(nèi)容營銷甚至金融模式的系統(tǒng)能力。

從產(chǎn)品選擇策略到品牌定位，從內(nèi)容電商到合作選擇，再到內(nèi)容玩法和社交媒體布局的精細(xì)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是出海過程中的關(guān)鍵一步。

這是一個(gè)用“味蕾”打開市場，用“屏幕”構(gòu)建理解的海上實(shí)踐。真正決定成敗的不僅僅是對渠道和平臺的理解，更是能否構(gòu)建一個(gè)兼顧本土化思維和全球化格局的品牌成長模式。

如何才能真正構(gòu)建一條既適應(yīng)海外消費(fèi)偏好，又具有長期品牌建設(shè)能力的出海路徑？BrandPal 合作伙伴和創(chuàng)始人張楠 FBIF2025 在營銷創(chuàng)新分論壇上，以《味蕾與屏幕:食品飲料品牌出海規(guī)劃與實(shí)踐》為主題，將品牌出海方法論總結(jié)在實(shí)際操作過程中。

[以下按演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)]

品牌出海，是近一兩年比較熱門的話題。談到品牌規(guī)劃，就不得不談到未來十年三大趨勢：

一是出海浪潮，越來越多的品牌選擇出海，走向全球市場；

第二，內(nèi)容電商，品牌要把握內(nèi)容電商。 10 風(fēng)口期翻倍；

第三，人工智能，深度重塑各行各業(yè)，品牌規(guī)劃也需要同步關(guān)注。

對一個(gè)品牌商家來說，這三點(diǎn)是未來十年需要長期關(guān)注的問題。

近兩三年來，在品牌交易過程中，我們逐步總結(jié)出一套關(guān)于品牌規(guī)劃與規(guī)劃的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與方法論。

出海第一步：打爆核心單品，突破細(xì)分領(lǐng)域

對于國內(nèi)品牌來說，出海首先是先生存再發(fā)展。核心思想是產(chǎn)品銷售的統(tǒng)一，既需要品牌曝光，也需要銷售。有了戰(zhàn)略核心思想，我們可以選擇市場，比如巴西、美國、日本等。其實(shí)國內(nèi)商家出海有很多目的地。

事實(shí)上，選擇進(jìn)入市場需要根據(jù)自己的產(chǎn)品進(jìn)行反推——這種產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的準(zhǔn)入條件、潛在規(guī)模、競爭環(huán)境和整體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性需要全面評估。

確定市場目標(biāo)后，下一步需要做品牌定位。相信品牌商家在中國做得很好，但是除了選擇出海之外，品牌還需要重新定位，這是一個(gè)非常重要的步驟。

如何做好品牌定位？

首先是找到核心產(chǎn)品。如果我們選擇從內(nèi)容電子商務(wù)切入，我們需要有單一產(chǎn)品爆炸的邏輯。就食品工業(yè)跑道而言，并不是所有的產(chǎn)品都要上線，而是要在狹窄的細(xì)分領(lǐng)域選擇核心產(chǎn)品，先爆炸，成為垂直細(xì)分領(lǐng)域的第一。

第二，定位策略。在營銷中使用單一標(biāo)簽和核心標(biāo)簽 核心場景的策略，讓品牌在細(xì)分領(lǐng)域成為絕對領(lǐng)先者之后，再去拓展自己的賽道范圍。

第三，有自己的競爭優(yōu)勢。與當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品相比，這需要弄清楚自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)和核心優(yōu)勢是什么。

第四，目標(biāo)群體和競爭產(chǎn)品分析。目標(biāo)群體很明顯，競爭產(chǎn)品分析就是分析當(dāng)?shù)赝惛偁幃a(chǎn)品當(dāng)前的競爭格局和競爭環(huán)境。

其實(shí)從品牌定位的細(xì)分來看，有很多內(nèi)容需要做。但總的來說，我們需要堅(jiān)持一個(gè)核心原則——品牌定位必須本土化，符合當(dāng)?shù)氐奈幕湍繕?biāo)群體。

上述過程結(jié)束后，品牌和商家將開始進(jìn)行渠道布局和營銷計(jì)劃。

關(guān)于渠道布局，可以參考國內(nèi)方式。即使出海，也只有兩種模式——從線上到線上，從線上到線下。你可以根據(jù)你現(xiàn)有的資源來評估。但是對于國內(nèi)的商家來說，更多的是從線上到線下，因?yàn)檫@可能是投入產(chǎn)出率最高的模式。

從線上到線下的海外市場，首先要了解海外的途徑，比如， TikTok、亞馬遜和線下商店。不同的地區(qū)可能略有不同。至于渠道布局，我建議可以利用內(nèi)容電商的流量出路，讓品牌高效完成零到一。

至于營銷計(jì)劃，最初可以利用內(nèi)容電子商務(wù)來完成自己的 0 到 再次擴(kuò)展到傳統(tǒng)的貨架電子商務(wù)，最終通過線上品牌積累的影響力低成本進(jìn)入線下。

營銷策劃完成后，海外品牌還有一個(gè)核心點(diǎn)，那就是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，包括運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、交付團(tuán)隊(duì)和售后團(tuán)隊(duì)。

在此之前，需要考慮清楚的一點(diǎn)是財(cái)務(wù)模式。這是很多海外品牌踩過的坑——他們選擇直接出海，什么都不想，什么都不準(zhǔn)備，這是不明智的。

財(cái)務(wù)模式，說白了就是在出海戰(zhàn)略之初就把自己的賬號算清楚，包括第一、第二、第二物流、倉儲、出廠成本價(jià)、相關(guān)平臺費(fèi)率、各種稅收。這需要拆解到具體的項(xiàng)目，要拆分的地方很詳細(xì)。

拆分成本后，還要控制時(shí)間。出海過程從 0 到 一般來說，目標(biāo)規(guī)劃是正確的。 3-6 個(gè)月，至少要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。在這種情況下，時(shí)間周期對成本控制尤為重要。當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入市場定位時(shí)，所有的成本都必須計(jì)算清楚，否則即使收入好，也很容易虧損。

海外社會媒體布局，大咖篩選五大標(biāo)準(zhǔn)

不同地區(qū)、不同平臺的社會媒體可能會有一些差異。以美區(qū)(即美國地區(qū)，強(qiáng)調(diào)社會媒體賬戶的運(yùn)營和流量來自美國市場)為例。目前，我們專注于三個(gè)平臺。TikTok、Instagram 和 YouTube。事實(shí)上，還有許多其它平臺，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的品牌調(diào)性來選擇最適合自己的平臺。

就食品工業(yè)品類而言，TikTok 這是一個(gè)無法回避的平臺，我以小吃為例，具體說明內(nèi)容的玩法。

零食下的內(nèi)容游戲只有三點(diǎn):一是自制內(nèi)容，自己的拍攝團(tuán)隊(duì)拍攝自己品牌制作的內(nèi)容；二是與外部機(jī)構(gòu)或外部專家合作，讓大咖拍攝我們的產(chǎn)品，幫助我們帶貨；第三， UGC(用戶生成內(nèi)容)。

在美區(qū)，我們想做好大咖啡的內(nèi)容主要分為兩個(gè)部分:一是如何選擇好的大咖啡；第二，如何讓我們選擇的大咖啡產(chǎn)生好的內(nèi)容。

關(guān)于大咖啡的選擇，我列出了五個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)遠(yuǎn)不止這些。以保健品為例，大咖啡的選擇可能有十幾個(gè)要求，可以結(jié)合具體產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，制定大咖啡篩選的要求和標(biāo)準(zhǔn)。

美區(qū)社會媒體的大咖有兩種:一種是純傭金，相當(dāng)于用自己的品牌和他換；另一種是付費(fèi)。他會給我拍視頻，我需要大咖付一定的費(fèi)用。

在篩選大咖的時(shí)候，我們并不看粉絲的數(shù)量，因?yàn)榉劢z的數(shù)量與產(chǎn)出無關(guān)，或者說，在品牌中， 0 到 1 在這個(gè)過程中關(guān)系不大。從三方平臺可以發(fā)現(xiàn)，很多做得不錯(cuò)的品牌，他們帶來的商品榜前三名的粉絲數(shù)量只有 5 千、1 萬多。

所以，對于達(dá)人的數(shù)據(jù)要求，核心看這五點(diǎn)：

一是月 GMV，達(dá)人的帶貨能力是可以通過的 GMV 反饋出的。

第二，視頻均播，即最近五個(gè)或七個(gè)視頻均播放量。

第三，粉絲畫像。雖然不同產(chǎn)品的核心受眾畫像可能不一樣，但作為品牌和商家，首先要對自己的品牌人群畫像有一個(gè)清晰的認(rèn)識。然后用商品畫像來匹配達(dá)人的畫像，重疊度可以高達(dá) 60% 上面，這位達(dá)人是可以選擇的。

第四，支付比例，一般建議在國外完成。 0 到 1 在新興品牌的過程中，在選擇大咖啡時(shí)，首先要做出精細(xì)的選擇。做精細(xì)的選擇是避免付費(fèi)的，但一般建議前期找到高質(zhì)量的付費(fèi)大咖啡，隨著銷量的逐漸增加和品牌影響力的不斷擴(kuò)大，付費(fèi)比例會降低。

第五，合作程度對于海外人才的合作非常重要，就是大咖能否按照我的腳本或者我的要求做內(nèi)容。說到達(dá)人合作程度的要求，一定要選擇合作程度高的。

“應(yīng)用”內(nèi)容公式，拆解爆炸元素

選好大咖之后，就到了內(nèi)容階段。究竟怎樣做大咖內(nèi)容，其實(shí)不同種類的大咖對內(nèi)容的要求可能會有所不同。

根據(jù)大咖啡的數(shù)據(jù)和規(guī)模，我們將其分為 KOL(主要意見領(lǐng)袖)和 KOC(重點(diǎn)意見客戶)。 KOL 類似的大咖，我們可能會對他們有一個(gè)大范圍的框架，讓他在這個(gè)范圍的框架中自由創(chuàng)作； KOC 類似的大咖，我們可能會統(tǒng)一參考模板或腳本。

從內(nèi)容上總結(jié)過去的經(jīng)驗(yàn)，我們不能完全限制達(dá)人的創(chuàng)作。例如 KOL 大咖啡對當(dāng)?shù)厥袌龌騼?nèi)容有自己的理解。我們只需要提出具體的要求，就可以一起創(chuàng)作出高質(zhì)量的內(nèi)容。這種操作也可以避免大咖啡內(nèi)容的同質(zhì)化。

還有一套制作內(nèi)容的公式：產(chǎn)品賣點(diǎn) 真實(shí)實(shí)感 情景生活化

第一，產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化，即通過視頻或語言將賣點(diǎn)呈現(xiàn)在屏幕上。

第二，真情實(shí)意，這很重要?，F(xiàn)在 TikTok 帶貨的視頻數(shù)量比較高，一定是真誠的，視頻專家一定是真誠的推薦產(chǎn)品。這對專家的合作要求非常高。如果一個(gè)大咖只把商品當(dāng)成商業(yè)訂單來完成，他會機(jī)械地呈現(xiàn)廣告語言，看視頻的人會覺得這是生搬硬套，很難種草。

第三，場景的生活化，一定要讓大咖把產(chǎn)品帶到使用場景中，讓潛在觀眾看到產(chǎn)品后有代入感，達(dá)到種草的效果。

我們上面總結(jié)的內(nèi)容公式。品牌內(nèi)容團(tuán)隊(duì)必須經(jīng)常拆解內(nèi)容，記下爆炸元素，這也是我們公司常年做內(nèi)容的方法論。

與方法論相對應(yīng)的主要問題：

首先，人才的粉絲數(shù)量與輸出無關(guān)。我們經(jīng)常會遇到一個(gè)人才有幾百萬粉絲，一個(gè)視頻有幾十萬甚至幾百萬的播放量，但是沒有一個(gè)訂單。

其次，避免無情的廣告機(jī)器。在與人才合作的過程中，一定要看他過去帶貨的視頻，他的態(tài)度，對商品的態(tài)度，是否用心帶貨，這些都是非常重要的。

第三，單個(gè)大咖啡可以發(fā)布多個(gè)視頻。推送機(jī)制實(shí)際上是一個(gè)黑匣子。我們必須通過數(shù)量來提高爆炸視頻的概率。

四是不同的大咖內(nèi)容，我們的介入水平可能會有所不同。

第五，在大咖的日常操作過程中，一定要注意原材料和競爭協(xié)議，特別是高素質(zhì)的人才一定要維護(hù)好，這樣才能與品牌深度合作，與品牌共同成長。

第六，密切關(guān)注樣品收集的時(shí)間，做內(nèi)容提醒。因?yàn)閮?yōu)秀的大咖不缺樣品和產(chǎn)品。因此，當(dāng)大咖第一時(shí)間收到樣品時(shí)，一定要抓緊時(shí)間與他溝通內(nèi)容輸出，否則視頻上傳周期會無限延長，甚至失去聯(lián)系。

最終為大咖可視化的視頻提供參考，尤其是 KOC 大咖啡，他們可能內(nèi)容有點(diǎn)欠缺，同時(shí)對產(chǎn)品了解不多。我們可以參考一些視頻，包括自制材料或者他拍的更好的產(chǎn)品相關(guān)視頻，供參考，可以保證內(nèi)容質(zhì)量的下限。

大咖啡內(nèi)容完成后，如何做好自己的內(nèi)容，相當(dāng)于拍自己的品牌，然后發(fā)布、投流、輸出等等。自制內(nèi)容的方式主要分為三點(diǎn):

純粹原創(chuàng)內(nèi)容；

放入大咖內(nèi)容，將達(dá)人素材混合切割；

下載的其它材料，可以是同行的，也可以是其它品牌的，混剪。

自制內(nèi)容主要分為三種方式，其中最重要的是前兩種，原創(chuàng)和專家素材的二次創(chuàng)作。內(nèi)容公式和之前大咖啡的內(nèi)容差不多，就是賣點(diǎn)的可視化。 真情實(shí)意 場景生活化，這不會改變?nèi)f能公式。

然后是內(nèi)容拆解，也就是爆炸元素的排列組合。在此之前，提到團(tuán)隊(duì)每天都要拆解和收集這些爆炸元素，可以在這里使用。我們需要從平臺上找到一些類似的爆炸視頻，收集爆炸元素，不斷更新迭代。

就拿零食來說，怎樣做賣點(diǎn)的可視化，我們把它分解成以下幾點(diǎn)：

1. 增強(qiáng)感覺，增加食欲。當(dāng)我們拍攝帶貨的短視頻時(shí)，只有畫面和聲音讓觀眾看到產(chǎn)品后有食欲，他們才會繼續(xù)閱讀，這意味著感覺增強(qiáng)。對于食品品類來說，燈光、配色、構(gòu)圖都很重要，也可以通過這個(gè)來提高食欲。

2. 讓零食移動，發(fā)出聲音。除了畫面和聲音，讓零食移動也是提高食欲的重要因素，比如拉絲、爆汁、Q 彈跳，薄脆…

3. 商品特寫要清晰有質(zhì)感。比如在打破蛋糕和零食的過程中，特寫可以盡可能的拍出產(chǎn)品的質(zhì)感和質(zhì)感，這也是提高食欲和購買欲望的一種方式。

4. 文案開頭，通過煩惱找到共鳴，選擇群體，塑造購買動機(jī)，多使用情景語言，少使用修飾詞。除了畫面和聲音，帶貨視頻的核心部分是文案。

5. 利用組裝作為福利機(jī)制，提高價(jià)值感，降低決策門檻。其實(shí)這在國內(nèi)已經(jīng)很常見了，但是目前這種玩法在海外的接受度還是比較高的。特別是在零食品類中，單個(gè)產(chǎn)品的客戶數(shù)量相對較低。為了提高一次轉(zhuǎn)化率，我們經(jīng)常使用組裝來提高客戶的單價(jià)。

6、直接展示原材料。比如保健品很難直接解釋功能。如果產(chǎn)品使用一些天然原材料，可以直接在視頻中呈現(xiàn)原材料的實(shí)物排列組合，讓大家一目了然。

怎樣做好 UGC 內(nèi)容，核心方法很簡單——讓用戶主動制作和發(fā)布高質(zhì)量的品牌營銷內(nèi)容。然后，如何讓用戶主動，我們可以設(shè)置獎勵制度、折扣獎勵、互動，甚至做一些有趣的視頻接力。此外，從品牌定位來看，我們會給商品或用戶一種使命感和責(zé)任感，比如公益方向。

如何生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容？其實(shí)就是提供一個(gè)簡單易用的爆款內(nèi)容模板。無論是大咖拍攝、自拍爆款元素還是爆款內(nèi)容模板，我們都直接把視頻發(fā)給消費(fèi)者，其實(shí)就是把消費(fèi)者當(dāng)成。 KOC。另外，安排內(nèi)容團(tuán)隊(duì)給予內(nèi)容支持，尤其是一些高質(zhì)量的客戶，我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以把它當(dāng)作一個(gè) KOL。

如何達(dá)到營銷效果？我們必須有足夠的客戶參與，并盡可能集中發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)產(chǎn)品積累到一定數(shù)量的用戶時(shí)，客戶將再次被舉辦 UGC 讓他們集中精力發(fā)布內(nèi)容活動，那時(shí)還能找到頭部。 KOL 作為活動的發(fā)起者。這類內(nèi)容發(fā)布渠道不受限制，具有社會屬性的平臺或渠道都可以。

另外，品牌商家推廣 KOL 與用戶營造良好的互動氛圍。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)布內(nèi)容時(shí)，官方賬號可以結(jié)束與他們的互動。如果互動氛圍中發(fā)生了一些有趣的事情，也會帶來巨大的流量。

五點(diǎn)操作方法論

1. 用大咖下單留評。

就拿大咖分享來說，我們可以用大咖下單留評，比如去海外做。 TikTok，新店和新鏈接的流量轉(zhuǎn)化率很低，但海外客戶也會去評論區(qū)關(guān)注。所以前期可以邀請專家在店里下單，下單后把樣品發(fā)給大咖啡，可以提前支付給大咖啡，這樣不僅效率高，而且可以降低營銷成本。

2. 使用達(dá)人選產(chǎn)品。

細(xì)分類的大咖有一定的粉絲和內(nèi)容能力，對細(xì)分領(lǐng)域非常了解。當(dāng)品牌有兩三個(gè)產(chǎn)品無法選擇時(shí)，可以選擇200個(gè)或者300個(gè)大咖啡，讓他們幫忙選擇。他們的意見可以給品牌很多參考。

3. 利用大咖測試內(nèi)容模板，利用達(dá)人進(jìn)行活動推廣，建立自己的大咖庫。

從出海的第一天起，品牌商家就是大咖，所以大咖資源的建立也是非常重要的。

4. 對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練，提高爆款概率。

我們必須有一個(gè)高效、專業(yè)、本土化的團(tuán)隊(duì)。對于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來說，需要有網(wǎng)絡(luò)感。目前，在中國的人才市場上，很難找到對市場定位有特別了解的專業(yè)導(dǎo)演和管理人員，這將導(dǎo)致內(nèi)容團(tuán)隊(duì)沒有網(wǎng)絡(luò)感，但這些都是可以訓(xùn)練的。

如何訓(xùn)練內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)感知？例如，我們想在東南亞、北美或歐洲市場工作。不同地區(qū)市場客戶的使用習(xí)慣和文化存在一定差異，但我們可以 TikTok 屏蔽視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊、評論和共享數(shù)據(jù)，然后讓測試團(tuán)隊(duì)對視頻內(nèi)容的期待，推斷數(shù)據(jù)。推斷越準(zhǔn)確，網(wǎng)感越好。團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)感可以通過大量的刷子和大量的觀看來訓(xùn)練。

5. 利用合理的工具縮短交貨周期，提高交貨效率。

做大咖投放有一個(gè)天生難以克服的痛點(diǎn)，就是投放時(shí)間周期太長。從聯(lián)系大咖到內(nèi)容輸出周期，至少都是 15 天空，有時(shí)甚至超過一個(gè)月。這個(gè)時(shí)間段對于商家來說太長了，會導(dǎo)致勞動力成本飆升。因此，縮短大咖啡的交付周期，降低成本尤為重要，所以我們可以使用它。 Influenbase 提高人的效率，縮短我們的交付周期，在短時(shí)間內(nèi)提升品牌曝光度和銷量，高效完成品牌。 0-1。

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