近日，比亞迪在輿論領(lǐng)域遭受了三次暴擊，反映了企業(yè)面臨的深層次治理挑戰(zhàn)和輿論風(fēng)險(xiǎn)。同行映射、資本攻擊和官方指責(zé)。

就輿論傳播規(guī)律而言，三者環(huán)環(huán)相扣：

先是打火，長(zhǎng)城魏建軍表示，恒大已經(jīng)存在于汽車屆，矛頭指向比亞迪。

再是發(fā)醇，從網(wǎng)絡(luò)到金融市場(chǎng)的不良影響，再加上山東經(jīng)銷商的爆炸，直接導(dǎo)致比亞迪 3 天股價(jià)大跌 10%，負(fù)債問(wèn)題被放大。資本市場(chǎng)反應(yīng)激烈，反過(guò)來(lái)又為輿論場(chǎng)提供了“實(shí)錘”依據(jù)，形成了惡性循環(huán)。

然后是失控，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、工業(yè)和信息化部點(diǎn)名指責(zé)價(jià)格戰(zhàn)，官方直接定性“惡性競(jìng)爭(zhēng)”、涉嫌“壟斷市場(chǎng)”。

"當(dāng)官方定調(diào)落下時(shí)，公司再雄辯的聲明也常常顯得蒼白無(wú)力，輿論高地已易手。"

這次比亞迪遭遇的輿論危機(jī)，不能簡(jiǎn)單地用“樹(shù)大招風(fēng)”、理解“槍打出頭鳥(niǎo)”，具體原因如下：

一、比亞迪缺乏政治敏感性，沒(méi)有找到企業(yè)利益、行業(yè)政策和輿論風(fēng)險(xiǎn)博弈的平衡。

目前，新能源汽車產(chǎn)業(yè)不僅涉及價(jià)格，還涉及參數(shù)、設(shè)備、設(shè)計(jì)和輿論。為了鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，一些企業(yè)過(guò)度使用競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了實(shí)質(zhì)性的傷害。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它將嚴(yán)重削弱新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α＿@一定是中國(guó)不能默認(rèn)和容忍的事情。

自 2024 2008年下半年以來(lái)，“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象引起了高度關(guān)注。今年全國(guó)人大期間，政府報(bào)告首次寫(xiě)入“綜合整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”。此后，工業(yè)和信息化部多次提出，要進(jìn)一步深化行業(yè)管理改革，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)專項(xiàng)整治，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

比亞迪未能準(zhǔn)確把握國(guó)家對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的核心需求——可持續(xù)性、優(yōu)質(zhì)性和防惡性內(nèi)耗。在追求市場(chǎng)份額和短期業(yè)績(jī)時(shí)，過(guò)于依賴“價(jià)格戰(zhàn)”這種殺傷性武器。

企業(yè)要想生存，就必須像人一樣，知道自己應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么——缺乏政治敏感性的商業(yè)決策，相當(dāng)于在雷區(qū)跑來(lái)跑去。

二、沒(méi)有成為比亞迪行業(yè)與品牌信念相比，領(lǐng)先大哥被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了汽車行業(yè)“恒大”的標(biāo)簽。

“標(biāo)簽效應(yīng)”是輿論領(lǐng)域極其重視和警惕的現(xiàn)象。通過(guò)交流和互動(dòng)，標(biāo)簽會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)品牌的“認(rèn)知錨點(diǎn)”，從而極大地影響輿論環(huán)境。

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍表示，“汽車行業(yè)的‘恒大’已經(jīng)存在，但沒(méi)有爆炸。”有兩個(gè)背景:一是新能源汽車行業(yè)接力房地產(chǎn)，成為支柱產(chǎn)業(yè)；第二，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓公司和行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

看似行業(yè)感嘆，實(shí)則精準(zhǔn)投下輿論炸彈。這種言論巧妙地利用了房地產(chǎn)行業(yè)“恒大雷霆”帶來(lái)的巨大社會(huì)創(chuàng)傷和公眾恐慌，瞬間將“高負(fù)債”、“高風(fēng)險(xiǎn)”標(biāo)簽是比亞迪強(qiáng)制性的。

雖然比亞迪在銷量和技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，但他未能成功構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌環(huán)城河和用戶信念，然后在遭受“恒大”對(duì)比時(shí)，缺乏足夠的信譽(yù)資本進(jìn)行有效的對(duì)沖。

“一旦負(fù)面標(biāo)簽被成功貼上，要撕掉它往往要付出十倍于制造它的代價(jià)。”

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須超越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，努力打造贏得人心的品牌價(jià)值和信任，打造能夠抵御負(fù)面標(biāo)簽沖擊的“精神堡壘”。

三、比亞迪硬剛黑公關(guān)能稍微解決一些實(shí)際問(wèn)題，但對(duì)輿論生態(tài)建設(shè)沒(méi)有好處。

面對(duì)黑公關(guān)，公司很容易陷入受害者的心態(tài)。但是，如果你總是把自己當(dāng)成受害者，覺(jué)得自己的處境和痛苦是別人或者環(huán)境造成的，你會(huì)逐漸失去控制感，習(xí)慣性地把責(zé)任推卸給外界。

2021 2000年，比亞迪開(kāi)展了“比亞迪清朗行動(dòng)”，并在各大平臺(tái)設(shè)立了“比亞迪法務(wù)部”官方賬號(hào)，接受舉報(bào)。舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)始于一開(kāi)始。 5 萬(wàn)至 100 一萬(wàn)元，最高飆升 500 萬(wàn)元。

遺憾的是，“黑色公關(guān)”并未消失，反而大有加劇。截至目前， 2025 年 3 月，比亞迪檢舉中心在成功打贏多起涉及黑公關(guān)的訴訟后，累計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)金超過(guò)比亞迪檢舉中心 2000 一萬(wàn)元，但最高獎(jiǎng)勵(lì)是每筆獎(jiǎng)勵(lì)。 500 一萬(wàn)元的“超級(jí)大獎(jiǎng)”還在虛位以待。用他們的話說(shuō)：“我們不是在買線索，而是在為行業(yè)公平定價(jià)。”

如果輿論博弈進(jìn)入反“黑”斗爭(zhēng)，甚至司法對(duì)抗，也會(huì)帶來(lái)資源不平等的質(zhì)疑聲， 利用巨大的法律資源抵制個(gè)人或小團(tuán)體，容易引發(fā)“以大欺小”的輿論反彈，損害品牌親民形象。

過(guò)分依賴法律法規(guī)，可能會(huì)使公司形成“受害者心態(tài)”，建立信息繭房，阻礙正常用戶反饋和批評(píng)的流入，與市場(chǎng)真實(shí)聲音失去聯(lián)系。

用訴訟來(lái)抵抗謠言，就像用大炮打蚊子一樣，費(fèi)用昂貴，容易傷害無(wú)辜，更有可能使企業(yè)陷入自我封閉的“輿論荒島”。

打擊“黑色公關(guān)”是必要的，但更根本的是構(gòu)建開(kāi)放、透明、良性的輿論生態(tài)。企業(yè)需要建立正常的輿論監(jiān)測(cè)、預(yù)警和溝通機(jī)制，以誠(chéng)實(shí)的溝通解決誤解，用事實(shí)和行動(dòng)打破謠言，而不僅僅是訴諸法律震懾。

寫(xiě)在最后：

表面上看，比亞迪的輿論危機(jī)是公司個(gè)人的困境，深層次是中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)期風(fēng)險(xiǎn)隱患的集中暴露。它警告我們:

1、龍頭企業(yè)承擔(dān)推動(dòng)責(zé)任

公司需要提高政治和政策敏感度，平衡短期利益和長(zhǎng)期健康發(fā)展。

努力打造不可動(dòng)搖的品牌信念和聲譽(yù)，構(gòu)建開(kāi)放、智慧、堅(jiān)韌的輿論應(yīng)對(duì)體系，避免陷入“對(duì)抗”的泥潭。

危機(jī)公關(guān)最好，就是讓困境不出現(xiàn)。這種情況源于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敬畏，對(duì)規(guī)則的遵循，以及對(duì)溝通的重視。

2、沒(méi)有贏家的惡性“內(nèi)卷”

· 在競(jìng)爭(zhēng)中，要遵守底線，防止“殺敵1000，自損800”甚至“摧毀戰(zhàn)場(chǎng)”的短視行為。

· 產(chǎn)業(yè)組織應(yīng)積極協(xié)調(diào)、自律。

· 政府主管部門(mén)要不斷完善法規(guī)，明確競(jìng)爭(zhēng)界限，加強(qiáng)“內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)”、精確打擊和長(zhǎng)期治理“黑色公關(guān)”等亂象，營(yíng)造公平、透明、健康的市場(chǎng)環(huán)境。

· 顧客要保持理性的判斷，警惕被情感標(biāo)簽驅(qū)使。

· 媒體應(yīng)發(fā)揮監(jiān)督作用，共同維護(hù)輿論良性空間。

雪崩的時(shí)候，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。

要防止新能源汽車產(chǎn)業(yè)重復(fù)某些領(lǐng)域的覆轍，主管機(jī)構(gòu)、汽車公司、客戶、媒體等各方需要共同努力，加強(qiáng)監(jiān)管、有效監(jiān)管、理性發(fā)聲、協(xié)調(diào)治理。只有這樣，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)才能穩(wěn)定深遠(yuǎn)，真正成為引領(lǐng)世界的標(biāo)桿，而不是在輿論的漩渦中迷失方向。

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