近日，比亞迪在輿論領(lǐng)域遭受了三次暴擊，反映了企業(yè)面臨的深層次治理挑戰(zhàn)和輿論風(fēng)險(xiǎn)。同行映射、資本攻擊和官方指責(zé)。

就輿論傳播規(guī)律而言，三者環(huán)環(huán)相扣：

先是打火，長城魏建軍表示，恒大已經(jīng)存在于汽車屆，矛頭指向比亞迪。

再是發(fā)醇，從網(wǎng)絡(luò)到金融市場的不良影響，再加上山東經(jīng)銷商的爆炸，直接導(dǎo)致比亞迪 3 天股價(jià)大跌 10%，負(fù)債問題被放大。資本市場反應(yīng)激烈，反過來又為輿論場提供了“實(shí)錘”依據(jù)，形成了惡性循環(huán)。

然后是失控，中國汽車工業(yè)協(xié)會、工業(yè)和信息化部點(diǎn)名指責(zé)價(jià)格戰(zhàn)，官方直接定性“惡性競爭”、涉嫌“壟斷市場”。

"當(dāng)官方定調(diào)落下時(shí)，公司再雄辯的聲明也常常顯得蒼白無力，輿論高地已易手。"

這次比亞迪遭遇的輿論危機(jī)，不能簡單地用“樹大招風(fēng)”、理解“槍打出頭鳥”，具體原因如下：

一、比亞迪缺乏政治敏感性，沒有找到企業(yè)利益、行業(yè)政策和輿論風(fēng)險(xiǎn)博弈的平衡。

目前，新能源汽車產(chǎn)業(yè)不僅涉及價(jià)格，還涉及參數(shù)、設(shè)備、設(shè)計(jì)和輿論。為了鞏固市場優(yōu)勢，一些企業(yè)過度使用競爭機(jī)制，對整個(gè)行業(yè)造成了實(shí)質(zhì)性的傷害。從長遠(yuǎn)來看，它將嚴(yán)重削弱新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。這一定是中國不能默認(rèn)和容忍的事情。

自 2024 2008年下半年以來，“內(nèi)卷式”競爭現(xiàn)象引起了高度關(guān)注。今年全國人大期間，政府報(bào)告首次寫入“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”。此后，工業(yè)和信息化部多次提出，要進(jìn)一步深化行業(yè)管理改革，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，開展網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭專項(xiàng)整治，營造良好的市場環(huán)境。

比亞迪未能準(zhǔn)確把握國家對新能源汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的核心需求——可持續(xù)性、優(yōu)質(zhì)性和防惡性內(nèi)耗。在追求市場份額和短期業(yè)績時(shí)，過于依賴“價(jià)格戰(zhàn)”這種殺傷性武器。

企業(yè)要想生存，就必須像人一樣，知道自己應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么——缺乏政治敏感性的商業(yè)決策，相當(dāng)于在雷區(qū)跑來跑去。

二、沒有成為比亞迪行業(yè)與品牌信念相比，領(lǐng)先大哥被競爭對手貼上了汽車行業(yè)“恒大”的標(biāo)簽。

“標(biāo)簽效應(yīng)”是輿論領(lǐng)域極其重視和警惕的現(xiàn)象。通過交流和互動，標(biāo)簽會改變?nèi)藗儗ζ放频摹罢J(rèn)知錨點(diǎn)”，從而極大地影響輿論環(huán)境。

長城汽車董事長魏建軍表示，“汽車行業(yè)的‘恒大’已經(jīng)存在，但沒有爆炸。”有兩個(gè)背景:一是新能源汽車行業(yè)接力房地產(chǎn)，成為支柱產(chǎn)業(yè)；第二，價(jià)格戰(zhàn)會讓公司和行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

看似行業(yè)感嘆，實(shí)則精準(zhǔn)投下輿論炸彈。這種言論巧妙地利用了房地產(chǎn)行業(yè)“恒大雷霆”帶來的巨大社會創(chuàng)傷和公眾恐慌，瞬間將“高負(fù)債”、“高風(fēng)險(xiǎn)”標(biāo)簽是比亞迪強(qiáng)制性的。

雖然比亞迪在銷量和技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，但他未能成功構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌環(huán)城河和用戶信念，然后在遭受“恒大”對比時(shí)，缺乏足夠的信譽(yù)資本進(jìn)行有效的對沖。

“一旦負(fù)面標(biāo)簽被成功貼上，要撕掉它往往要付出十倍于制造它的代價(jià)?！?/p>

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須超越簡單的產(chǎn)品競爭，努力打造贏得人心的品牌價(jià)值和信任，打造能夠抵御負(fù)面標(biāo)簽沖擊的“精神堡壘”。

三、比亞迪硬剛黑公關(guān)能稍微解決一些實(shí)際問題，但對輿論生態(tài)建設(shè)沒有好處。

面對黑公關(guān)，公司很容易陷入受害者的心態(tài)。但是，如果你總是把自己當(dāng)成受害者，覺得自己的處境和痛苦是別人或者環(huán)境造成的，你會逐漸失去控制感，習(xí)慣性地把責(zé)任推卸給外界。

2021 2000年，比亞迪開展了“比亞迪清朗行動”，并在各大平臺設(shè)立了“比亞迪法務(wù)部”官方賬號，接受舉報(bào)。舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)始于一開始。 5 萬至 100 一萬元，最高飆升 500 萬元。

遺憾的是，“黑色公關(guān)”并未消失，反而大有加劇。截至目前， 2025 年 3 月，比亞迪檢舉中心在成功打贏多起涉及黑公關(guān)的訴訟后，累計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)金超過比亞迪檢舉中心 2000 一萬元，但最高獎(jiǎng)勵(lì)是每筆獎(jiǎng)勵(lì)。 500 一萬元的“超級大獎(jiǎng)”還在虛位以待。用他們的話說：“我們不是在買線索，而是在為行業(yè)公平定價(jià)?！?/p>

如果輿論博弈進(jìn)入反“黑”斗爭，甚至司法對抗，也會帶來資源不平等的質(zhì)疑聲， 利用巨大的法律資源抵制個(gè)人或小團(tuán)體，容易引發(fā)“以大欺小”的輿論反彈，損害品牌親民形象。

過分依賴法律法規(guī)，可能會使公司形成“受害者心態(tài)”，建立信息繭房，阻礙正常用戶反饋和批評的流入，與市場真實(shí)聲音失去聯(lián)系。

用訴訟來抵抗謠言，就像用大炮打蚊子一樣，費(fèi)用昂貴，容易傷害無辜，更有可能使企業(yè)陷入自我封閉的“輿論荒島”。

打擊“黑色公關(guān)”是必要的，但更根本的是構(gòu)建開放、透明、良性的輿論生態(tài)。企業(yè)需要建立正常的輿論監(jiān)測、預(yù)警和溝通機(jī)制，以誠實(shí)的溝通解決誤解，用事實(shí)和行動打破謠言，而不僅僅是訴諸法律震懾。

寫在最后：

表面上看，比亞迪的輿論危機(jī)是公司個(gè)人的困境，深層次是中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)期風(fēng)險(xiǎn)隱患的集中暴露。它警告我們:

1、龍頭企業(yè)承擔(dān)推動責(zé)任

公司需要提高政治和政策敏感度，平衡短期利益和長期健康發(fā)展。

努力打造不可動搖的品牌信念和聲譽(yù)，構(gòu)建開放、智慧、堅(jiān)韌的輿論應(yīng)對體系，避免陷入“對抗”的泥潭。

危機(jī)公關(guān)最好，就是讓困境不出現(xiàn)。這種情況源于對風(fēng)險(xiǎn)的敬畏，對規(guī)則的遵循，以及對溝通的重視。

2、沒有贏家的惡性“內(nèi)卷”

· 在競爭中，要遵守底線，防止“殺敵1000，自損800”甚至“摧毀戰(zhàn)場”的短視行為。

· 產(chǎn)業(yè)組織應(yīng)積極協(xié)調(diào)、自律。

· 政府主管部門要不斷完善法規(guī)，明確競爭界限，加強(qiáng)“內(nèi)卷競爭”、精確打擊和長期治理“黑色公關(guān)”等亂象，營造公平、透明、健康的市場環(huán)境。

· 顧客要保持理性的判斷，警惕被情感標(biāo)簽驅(qū)使。

· 媒體應(yīng)發(fā)揮監(jiān)督作用，共同維護(hù)輿論良性空間。

雪崩的時(shí)候，沒有一片雪花是無辜的。

要防止新能源汽車產(chǎn)業(yè)重復(fù)某些領(lǐng)域的覆轍，主管機(jī)構(gòu)、汽車公司、客戶、媒體等各方需要共同努力，加強(qiáng)監(jiān)管、有效監(jiān)管、理性發(fā)聲、協(xié)調(diào)治理。只有這樣，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)才能穩(wěn)定深遠(yuǎn)，真正成為引領(lǐng)世界的標(biāo)桿，而不是在輿論的漩渦中迷失方向。

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