出品/零售業(yè)務(wù)財經(jīng)

作者/萬城

中資和外資的硬折扣超市盒馬NB和奧樂齊正在江浙滬市場“抓對殺”；特別是近兩個月來，盒馬NB和奧樂齊在江浙多個城市密集落地，區(qū)域競爭的硝煙味越來越濃。

3月28日，盒馬NB無錫首店悅尚奧萊店正式開業(yè)；不到一個月后，4月19日，奧樂齊無錫首家金融廣場店開業(yè)，兩家店直線距離不到5公里。

在進(jìn)入無錫的同時，奧樂齊蘇州第一家方洲鄰里中心店也正式開業(yè)，這也宣布奧樂齊中國的線下門店正式走出上海，開通“滬外”擴(kuò)張。

無獨(dú)有偶，盒馬NB也于4月19日正式進(jìn)入江蘇省會南京，首家落地江北新區(qū)京新鄰里中心。

從運(yùn)營模式來看，兩家企業(yè)明顯趨同:店面面積約400-800平方米，SKU保持在2000以內(nèi)，聚焦社區(qū)硬折扣業(yè)態(tài)，深入培育江浙滬消費(fèi)市場。

目前，盒馬NB和奧樂齊正以江浙滬三省為“挑戰(zhàn)”，在開店速度、城市覆蓋密度、商品性價比等方面展開“貼身肉搏戰(zhàn)”。

「零售業(yè)財經(jīng)」我認(rèn)為這場對決的關(guān)鍵在于盒馬NB能否在快速擴(kuò)張中保持質(zhì)量一致，奧樂齊能否在區(qū)域滲透中突破規(guī)模瓶頸。兩者之間的競爭不僅僅是價格和效率的較量，更是中國本土創(chuàng)新與全球經(jīng)驗(yàn)的碰撞，最終將推動社區(qū)零售進(jìn)入“質(zhì)量和價格”的新階段。

開店“嚴(yán)選”GDP萬億級城市

目前，單從門店數(shù)量和覆蓋規(guī)模來看，原生于本土市場、以盒馬生鮮品牌影響力為支撐的盒馬NB，已經(jīng)進(jìn)入了比奧樂齊中國更多的城市，開設(shè)了更多的門店。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，截至5月25日，奧樂齊中國的門店分布在上海、蘇州(包括昆山)和無錫三個城市，除上述三個城市外，盒馬NB還進(jìn)入嘉興、南京、常州、南通、杭州、湖州、紹興七個城市，并進(jìn)一步深入縣級市，如蘇州太倉、常熟、桐廬、杭州建德等。

從總數(shù)來看，根據(jù)官網(wǎng)顯示，截至5月25日，奧樂齊中國共有71家門店，上海共有68家門店；盒馬NB有233家門店，僅在上海就有140家門店，是奧樂齊中國的兩倍。

圖片：盒馬NB和奧樂齊商店的數(shù)量比較

自然，兩大玩家開店選擇的城市、區(qū)域幾乎都有一個共同的特點(diǎn)：GDP總量達(dá)到萬億。

以上海市為例，在浦東新區(qū)開店最多的是盒馬NB和奧樂齊，前者在浦東有30家店鋪，后者有15家店鋪；據(jù)最新統(tǒng)計，2024年浦東新區(qū)GDP總額為17752.3億元，在上海各區(qū)排名第一，總?cè)丝?578.58萬)也居首位。

除了浦東，盒馬NB在上海店面第二多的地區(qū)是寶山區(qū)(20家店)，閔行區(qū)(17家)是第三大地區(qū)。；上海奧樂齊店面第二多的是徐匯區(qū)(9家店)、閔行區(qū)和寶山區(qū)(分別是7家商店)排名第三。

但是在2024年上海全區(qū)GDP總量排名中，閔行區(qū)(4119.3億)排名第二。、三是徐匯區(qū)(3931.2億元)；閔行區(qū)(272.5萬人)人口排名第二。、三是寶山區(qū)(226.39萬人)。

除上海外，蘇州、無錫是盒馬NB和奧樂齊都規(guī)劃的城市；在2024年GDP總量排名中，蘇州僅次于上海、北京、深圳、重慶和廣州，僅次于全國所有城市，僅次于上海、北京、深圳、重慶和廣州；無錫以1.63萬億元的GDP排名全國第14位，也是全國所有GDP排名前15位的城市，青島、蘇州、無錫、寧波是四個非省會、非市轄區(qū)的城市之一。

除了上海、蘇州、無錫，盒馬NB分別布局了浙江省四個城市(杭州、嘉興、紹興、湖州)和江蘇省三個城市(常州、南京、南通)；2024年，江蘇三個城市的GDP都超過了萬億元。浙江省四個城市中，杭州僅突破萬億元，但紹興、嘉興等。由于靠近上海，可以覆蓋供應(yīng)鏈和品牌影響力，嘉興是盒馬NB在上海擴(kuò)張的第一個城市。

圖片：盒馬NB覆蓋主要城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模

具體到店鋪的位置，筆者實(shí)地走訪后發(fā)現(xiàn)，以上海虹口區(qū)為例，奧樂齊的門店大多位于核心商業(yè)地產(chǎn)的一樓和二樓(如蘇河灣萬象天地店、瑞虹天地月亮灣店)，盒馬NB店大多位于老小區(qū)附近的繁華區(qū)(如四川北路多倫路店)。

圖片:左邊是盒馬NB四川北路店，右邊是奧樂齊蘇河灣萬象天地店。

雖然一個地區(qū)的商店?duì)顩r并不能代表整體，但是類似的開店思路反映了盒馬NB和奧樂齊中國的“出身”、不同的戰(zhàn)略定位。

奧樂齊于2017年進(jìn)入中國。當(dāng)時只開了天貓國際線上門店，2019年開始布局線下門店。然而，與奧樂齊在海外的“窮人超市”不同，奧樂齊中國當(dāng)時定位于“中產(chǎn)精品超市”，主要推廣中高端消費(fèi)。直到2023年底推出“物超所值”系列，“硬折扣”方式才開始明確。

盒馬NB的前身可以追溯到2021年成立的盒馬NB業(yè)務(wù)部。前期以“盒馬鄰里”服務(wù)點(diǎn)為核心產(chǎn)品，嘗試通過直銷自取店滲透到社區(qū)市場?，F(xiàn)階段的NB業(yè)務(wù)主要集中在社區(qū)團(tuán)購上，依靠盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢提供新鮮和日用品，但尚未形成明確的硬折扣定位。

2024年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊提出“盒馬鮮生生” “盒馬NB”的雙核心業(yè)態(tài)意味著NB正式轉(zhuǎn)型為硬折扣店。這一決定源于盒馬對市場趨勢的分析:隨著消費(fèi)分級的加劇，性價比需求成為下沉市場的主流，而NB的輕量化方式成為填補(bǔ)市場空白的關(guān)鍵，因?yàn)楹旭RX會員店的效率低下，客戶群體重疊。

周邊商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)是否足夠“富裕”，可以算是盒馬NB和奧樂齊選址開店的關(guān)鍵考慮因素。

以盒馬NB四川北路店旁邊的余慶坊社區(qū)為例。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，其平均房價為6.65萬元/平方米；但第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，在奧樂齊瑞虹天地月亮灣店路對面的瑞虹新城悅庭平均房價約為14.3萬元/平方米。

如果說盒馬NB和奧樂齊要在開城“嚴(yán)格選擇”萬億GDP城市，那么在一個城市的店鋪選址也是“嚴(yán)格選擇”平均房價10萬元/平方米的重點(diǎn)區(qū)域。

數(shù)字指標(biāo)可能會在不同的地方發(fā)生變化，但盒馬NB和奧樂齊在開店時，必然會考慮所選區(qū)域周邊群體的消費(fèi)能力、生活質(zhì)量要求、業(yè)余時間是否充足等。，而房價和GDP總量也可以從側(cè)面反映上述情況。

對外，盒馬NB官方表示，辦公樓、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)等。都是盒馬NB選址的重點(diǎn)區(qū)域，因?yàn)檫@些地方聚集了很多“工薪客戶”，可以給店鋪帶來穩(wěn)定的人流。

圖片：奧樂齊和盒馬NB店面城市覆蓋與GDP相關(guān)性

中國區(qū)奧樂齊負(fù)責(zé)人Roman Rasinger還表示，對于奧樂齊來說，長江三角地區(qū)超過1億人口是優(yōu)先事項(xiàng)，僅上海就有潛力建立“百家店”。

顯然，雖然盒馬NB和奧樂齊主要推廣“硬折扣”，比如盒馬NB的口號都是“天天低價，零件爆款”，但兩家超市并沒有一味追求低價，而是真正從商品實(shí)力出發(fā)，為用戶提供高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品。

“商品力”貼身對抗

作為硬折扣玩家的代表，盒馬NB和奧樂齊在自營產(chǎn)品、源頭直接供應(yīng)、戰(zhàn)略供應(yīng)商儲備等方面確實(shí)取得了巨大成就。

據(jù)相關(guān)媒體報道，盒馬NB商店的SKU約為1000個，其中NB自營產(chǎn)品約占30%。通過全球直接采購和商品規(guī)格優(yōu)化，盒馬NB的同類商品價格比周邊超市低15%-20%。

相比之下，奧樂齊中國的商店平均SKU約為2000家，自營產(chǎn)品占90%以上，生鮮商品的本土化采購比例達(dá)到75%。

與此同時，在價格方面，截至2024年8月底，奧樂齊中國店內(nèi)價格在9.9元以下的低價產(chǎn)品超過500個，約占商品數(shù)量的近四分之一。

根據(jù)自營產(chǎn)品的類別，「零售業(yè)財經(jīng)」觀察，盒馬NB和奧樂齊超值系列也有自己的側(cè)重點(diǎn)。比如盒馬NB提供了更豐富的零食，包括牛肉片、黃魚蛋糕、酸棗蛋糕、栗子等。奧樂齊超值系列有很多日化護(hù)理產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、保濕乳液、夜安褲、衛(wèi)生巾、卸妝棉等。

圖片：左邊是盒馬NB、右邊是奧樂齊超值系列

對于熱門商品來說，盒馬NB和奧樂齊幾乎是“貼身對抗”的價格戰(zhàn)。

據(jù)「零售業(yè)財經(jīng)」實(shí)際上，奧樂齊超值系列和盒馬NB在啤酒、鮮果汁、礦泉水、鮮牛奶等眾多大單品中規(guī)格相同，定價相同，價格“咬得很緊”。

比如盒馬NB的德國小麥工藝白啤酒盒奧樂齊超值的德國小麥白啤原漿啤酒，都是500ml一瓶，價格3.3元；盒馬NB奧樂齊超值的五常大米，全部5kg，售價47.9元；盒馬NB的大罐純堅(jiān)果和奧樂齊超值的混合堅(jiān)果，都是900g一罐，售價77元。

圖片：盒馬NB和奧樂齊的一些商品比較

值得注意的是，盒馬NB和奧樂齊超值自營產(chǎn)品的部分供應(yīng)商都來自同一家，比如950ml鮮奶的供應(yīng)商都是新希望乳業(yè)。

價格是個人對比的，但在同類型、同品牌方面，盒馬NB的價格堪比奧樂齊，即使領(lǐng)先，也只是“微弱”的優(yōu)勢，具體到一些不同規(guī)格、不同產(chǎn)地的產(chǎn)品。

比如奧樂齊100抽*8包面巾紙總售價9.9元(單價約1.24元)，盒馬NB抽取面巾紙100抽*12包售價14.8元(單價約1.23元)；奧樂齊超值牛奶&伯爵茶味雙拼瑞士卷4片240g售價9.9元(單片約2.48元)；同款口味的盒馬NB瑞士卷8片480g售價19.9元(單片約2.49元)。

另外，奧樂齊超值云南藍(lán)莓果徑14毫米 價格29.9元，產(chǎn)于云南紅河，供應(yīng)商為佳沃果業(yè)，盒馬NB國產(chǎn)藍(lán)莓果徑14毫米。 價格25.9元，產(chǎn)地為山東青島，供應(yīng)商為成都果挑友農(nóng)業(yè)有限公司。

圖片：左邊是奧樂齊超值系列，右邊是盒馬NB

然而，有些商品并不能代表所有的情況?？偟膩碚f，盒馬NB和奧樂齊超值系列自營產(chǎn)品的價格在零售行業(yè)非常有競爭力。

如上所述，雖然盒馬NB和奧樂齊中國的主要商品整體價格低于30元，甚至很多商品的單價都低于9.9元，但這并不意味著犧牲質(zhì)量，甚至在供應(yīng)商的選擇上特別注重質(zhì)量控制和戰(zhàn)略合作。

以盒馬NB和奧樂齊100%鮮橙汁為例。盒馬NB的供應(yīng)商是上海哲慧健康科技有限公司，也是霸王茶姬旗下錫蘭紅茶袋、海底撈三重柚子濃縮汁的合作制造商；奧樂齊的供應(yīng)商是無錫市橙億食品有限公司，其飲料長期被四五星級酒店選中，其合作伙伴包括喜來登、萬豪、希爾頓等品牌。

同樣，盒馬NB和奧樂齊的一些戰(zhàn)略供應(yīng)商也參與了自己產(chǎn)品的R&D和生產(chǎn)過程。比如盒馬NB自釀啤酒的供應(yīng)商是湖州特思拉啤酒有限公司，后者于2023年9月與盒馬合作，共同打造了工藝新鮮啤酒的垂直供應(yīng)鏈，產(chǎn)品同時供應(yīng)盒馬新鮮啤酒和盒馬NB。

在定價方面，盒馬NB的醇厚德國小麥啤酒1L售價9.9元，略高于奧樂齊同規(guī)格的德國全麥芽拉格鮮啤酒(價格7.8元)。

圖片：左邊是奧樂齊，右邊是盒馬NB

顯然，盒馬NB和奧樂齊在商品供應(yīng)鏈深耕多年，依托全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)和本土化高效倉儲模式，摒棄了“小作坊代工”的自營產(chǎn)品模式，“堅(jiān)持”了高質(zhì)量、高價格的商品實(shí)力，這也是他們能夠長期立足江浙滬市場的主要原因。

面向未來，線下繼續(xù)拓展店鋪，深化線上服務(wù)，或?qū)⒊蔀楹旭RNB和奧樂齊中國的重點(diǎn)發(fā)力方向。

規(guī)模加密和在線化或未來

到2025年，或者將成為盒馬NB和奧樂齊中國的大擴(kuò)張。

在2024年底的一封內(nèi)部信中，盒馬CEO嚴(yán)筱磊表示，未來盒馬將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，2025財年盒馬NB計劃增長至300家；而且從今年4月開始，盒馬NB便在江浙滬開啟了大規(guī)模的店長招聘計劃，招聘崗位超過100個。

具體來說，今年6月，盒馬有望在上海閔行星悅匯再開一家新店；但是除了上海，盒馬NB有望在今年6月之前在南京開三家新店，而盒馬NB有望在未來在南京開35多家新店。

奧樂齊中國也從今年開始走出上海，進(jìn)一步擴(kuò)大到縣級市場。比如5月10日，奧樂齊昆山金鷹國際購物中心開業(yè)，第一天銷售額突破110萬元，刷新了奧樂齊中國開業(yè)第一天的業(yè)績。

在盒馬NB、在奧樂齊“開店、火店”的背景下，店鋪規(guī)模的加速擴(kuò)張意味著銷售額的不斷增加。此前有消息稱，盒馬NB的門店年平均銷售額達(dá)到4500萬元；根據(jù)久謙中臺的一項(xiàng)記錄，截至2024年第四季度，奧樂齊中國的門店銷售額約為25億元。

為了迎合國內(nèi)即時零售市場的持續(xù)增長，盒馬NB和奧樂齊中國除了繼續(xù)擴(kuò)大新店的規(guī)模效應(yīng)外，還推出了相應(yīng)的在線服務(wù)；作為阿里的“新零售一號工程”，盒馬的NB業(yè)務(wù)在線化方面明顯優(yōu)于奧樂齊。

目前，盒馬NB有一個官方的小程序商城，根據(jù)不同的定位提供小時服務(wù)和第二天自取服務(wù)。比如四川北路支持送達(dá)指定社區(qū)，送貨上門服務(wù)訂單滿39元可免運(yùn)費(fèi)(每單3元不滿39元)，使用第二天提貨服務(wù)和初學(xué)者第一單優(yōu)惠(滿15減3)。

目前，奧樂齊門店已經(jīng)接入了餓了么、JD.COM回家、美團(tuán)等第三方平臺。其直營小程序商城還提供送貨上門服務(wù)。運(yùn)力服務(wù)提供商是JD.COM達(dá)達(dá)。在上海，要求訂單不足59元收取5元送貨費(fèi)，在蘇州收取5元送貨費(fèi)不足79元，包裝費(fèi)每單0.9元。

送貨費(fèi)的區(qū)別在于，盒馬旗下的盒馬鮮生業(yè)態(tài)為中高消費(fèi)者提供了多樣化的方式，而奧樂齊目前在中國幾乎只有社區(qū)連鎖店，其超過1000平方米的超市業(yè)態(tài)僅在上海郊區(qū)金山區(qū)試點(diǎn)。

同樣的是，盒馬NB和奧樂齊都非常重視私域運(yùn)營，客戶在線下添加官方客服的公司微信也會贈送禮品。加入公司微信群后，他們還會推送店鋪的日常優(yōu)惠。

一位接近盒馬NB的業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，盒馬NB將在正式開業(yè)前專注于創(chuàng)新，要求店鋪覆蓋20個500人的微信群；開業(yè)三個月后，還是會大力推廣新產(chǎn)品，基本上需要3萬人加入店鋪周邊。

一個值得注意的細(xì)節(jié)是，與奧樂齊蘇河灣萬象天地店和盒馬NB四川北路店相比，前者只有面巾和紙是線下添加公司微信的禮物，后者提供五種產(chǎn)品，如玉米粉、衛(wèi)生紙、無紡布購物袋等。顧客可以隨意選擇一個。

圖片：盒馬NB和奧樂齊拉的新戰(zhàn)略

奧樂齊中國作為一個外資品牌，顯然更適合當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)習(xí)慣。

對于零售業(yè)來說，商業(yè)競爭比高科技產(chǎn)業(yè)更直接。零售商需要提交更有價格競爭力的優(yōu)質(zhì)商品，搶占更多客流密度高的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)，消費(fèi)者自然會用腳投票；雖然補(bǔ)貼規(guī)模不如外賣平臺，但盒馬NB和奧樂齊的競爭會越來越激烈。

從宏觀上看，未來江浙滬零售市場，盒馬NB和奧樂齊將成為極強(qiáng)的“鯰魚”選手。

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