在全球智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上，沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)地是永遠(yuǎn)穩(wěn)定的。

曾經(jīng)以“非洲之首”的名義狂掃海外市場(chǎng)的聲音，卻在 2025 在遙遠(yuǎn)的拉丁美洲，年春遭遇滑鐵盧。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) Canalys 最新報(bào)告，2025 2008年第一季度，拉美地區(qū)傳音出貨量同比下降。 38%，成為該地區(qū)跌幅最大的品牌，首次跌出前四。

更加嚴(yán)重的是，其扎根的非洲市場(chǎng)也開(kāi)始動(dòng)搖。Canalys 數(shù)據(jù)顯示，雖然非洲智能手機(jī)今年第一季度整體出貨量同比增長(zhǎng) 6%，但作為龍頭出貨，傳音同比下降。 5%。

同時(shí)，小米，OPPO、榮耀在非洲出貨各自同比增長(zhǎng) 32%、17% 和 快速蠶食傳音份額的283%，排名第三，第四，第五。

海外“高墻”的傳音是通過(guò)本土化和功能機(jī)收入構(gòu)建的，現(xiàn)在正在被國(guó)內(nèi)同行追趕。隨著小米、榮耀甚至 OPPO、vivo 隨著海外市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的海外競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。

拉美“顫抖”，非洲吃緊。

在拉美的滑坡中傳音，既出乎意料，又合情合理。

自從進(jìn)入拉美以來(lái)，傳音一直保持著這個(gè)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)趨勢(shì)。2023 2008年第三季度，拉美出貨量同比增長(zhǎng) 159%。2024 年度增長(zhǎng)接近 40%，達(dá)到 1280 僅次于三星、摩托羅拉和小米的萬(wàn)部，排名第四。

傳音在拉美復(fù)制非洲，主要推廣廉價(jià)商品。在哥倫比亞、厄瓜多爾、秘魯?shù)葒?guó)家，為了開(kāi)拓市場(chǎng)，傳音積極與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商達(dá)成長(zhǎng)期合作。

但是在短短的幾個(gè)月內(nèi)，情況發(fā)生了變化。

2025 據(jù)報(bào)道，年度第一季度 Canalys 數(shù)據(jù)顯示，拉美傳音出貨量同比下降 38%，降到 210 第一次跌出前四的萬(wàn)臺(tái)。

相比之下，小米第一季度在拉美出貨增長(zhǎng)。 10%，躍居第二；榮耀出貨量略有增加； 擠入第四，2%。

更值得注意的是，整個(gè)拉美市場(chǎng)也進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，第一季度出貨量同比下降。 4%，結(jié)束了六個(gè)季度的持續(xù)增長(zhǎng)。

Canalys 高級(jí)分析師 Miguel P é rez 指出，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，尤其是關(guān)稅上漲的焦慮，使得廠商收緊了營(yíng)銷策略，零售商減少了庫(kù)存，客戶推遲了不必要的設(shè)備升級(jí)，增加了更換周期。

這種背景下，主要推低價(jià)，缺少中高端產(chǎn)品的傳音，失去了原有的優(yōu)勢(shì)。

然后非洲就不穩(wěn)定了。2025 年 Q1，在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)上漲的情況下，傳音出貨量仍然同比下降。 市場(chǎng)占有率為5% 52% 跌到 47%。

起初，傳音機(jī)疊加了1000元的線下門店，迅速進(jìn)入了智能手機(jī)非洲的荒蕪之地。有媒體報(bào)道稱，在尼日利亞拉各斯繁忙的電子市場(chǎng)上，貨架上陳列著傳音手機(jī)，標(biāo)簽上寫著“支持更多 SIM 卡"、“專為非洲膚色提升相機(jī)”等顯眼賣點(diǎn)。通過(guò)本地化的設(shè)計(jì)，傳音得到了最初一批非洲用戶的認(rèn)可。

但是現(xiàn)在，這個(gè)游戲已經(jīng)很難支持品牌升級(jí)了。特別是拉美，極度依賴運(yùn)營(yíng)商。

過(guò)去，非洲市場(chǎng)為傳音提供了更多的貢獻(xiàn)。 35% 總收入?，F(xiàn)在，這個(gè)“穩(wěn)定”的根據(jù)地也不再穩(wěn)定。

另一方面，榮耀，小米，OPPO 第一季度非洲出貨量分別增加。 283%、32%、17%。

聲音不僅在非洲，拉美也很緊張。今年第一季度，中東、東南亞等新興市場(chǎng)的出貨量也同比下降。 20%。根據(jù)今年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，其凈利潤(rùn)和收入均有所下降，凈利潤(rùn)同比下降。 70%。

“依靠經(jīng)銷商和零售商，傳音在非洲扎根多年，其在非洲的基礎(chǔ)仍然很好?！?IDC 高級(jí)研究主管黃子興對(duì)鳳凰 WEEKLY 財(cái)經(jīng)直言不諱地說(shuō):“但目前，經(jīng)銷商為了拓展更多的產(chǎn)品線，也在嘗試與其他手機(jī)品牌合作。此外，非洲客戶也在經(jīng)歷從功能機(jī)到智能機(jī)的過(guò)程，他們的選擇遠(yuǎn)不止傳音?！?/p>

小米，榮耀攻擊傳音腹地

在新興市場(chǎng)遭遇挫折時(shí)，小米和榮耀正悄然改寫海外智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2025 2008年第一季度，小米在非洲的出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò) 30%；拉美出貨量增長(zhǎng) 在哥倫比亞、秘魯?shù)汝P(guān)鍵市場(chǎng)中，10%獲得第一名。

榮耀也表現(xiàn)強(qiáng)勁，第一季度非洲出貨量同比增長(zhǎng) 排名前五的283%。中東市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng) 36%，排在蘋果之后。

小米面對(duì)鳳凰 WEEKLY 財(cái)經(jīng)表示，增長(zhǎng)是因?yàn)樾∶自诜侵奘袌?chǎng)充分參與競(jìng)爭(zhēng)，在拉美拓展新興市場(chǎng)方面取得了積極進(jìn)展。此外，小米在全球市場(chǎng)的本土化運(yùn)營(yíng)能力不斷提高，海外新零售也在穩(wěn)步發(fā)展。

在非洲，小米手機(jī)廠

一些分析人士指出，在非洲和拉美，小米更像是傳音模式的“半繼承人”， 不僅堅(jiān)持極致性價(jià)比，而且同時(shí)引入更高端的產(chǎn)品和系統(tǒng)體驗(yàn)。

Canalys 報(bào)告稱，第一季度紅米 14C 4G 和 Note 14 該系列繼續(xù)暢銷，鞏固了小米在內(nèi) 100 至 299 市場(chǎng)策略，美元價(jià)格段。

對(duì)于非洲市場(chǎng)，小米方面表示“正在提升業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，專注于品牌化能力建設(shè)”。

不同的是，榮耀更注重品牌和客戶體驗(yàn)，逐步走向中端甚至高端市場(chǎng)。

榮耀面對(duì)鳳凰 WEEKLY 《財(cái)經(jīng)》表示，榮耀在中東本地市場(chǎng)推出了多元化的產(chǎn)品矩陣。從榮耀 X 旗艦榮耀系列 Magic 以及平板電腦、筆記本電腦、可穿戴設(shè)備等新型互聯(lián)設(shè)備，試圖真正與當(dāng)?shù)乜蛻艚⒙?lián)系。第二，榮耀在當(dāng)?shù)貙?shí)施人工智能戰(zhàn)略“阿爾法戰(zhàn)略”，例如 AI Deepfake Detection 和 AI Creative Editor 另外，榮耀在客戶服務(wù)方面進(jìn)行了大量的投資，擴(kuò)大了服務(wù)點(diǎn)，提供了服務(wù)點(diǎn)。 VIP Care 為提升整體客戶體驗(yàn)提供服務(wù)。

vivo、OPPO 同樣在悄悄地使用力量。

一邊，vivo 在南非重啟線下業(yè)務(wù)布局，去年在南非推出了兩款智能手機(jī)?！?V30 5G 與 V30e，都是以拍攝功能為核心。

另一邊，據(jù) OPPO 今年年初，海外營(yíng)銷副總裁張洲川向媒體透露，拉美等新興市場(chǎng)是新興市場(chǎng)， OPPO 重點(diǎn)拓展區(qū)域；歐洲市場(chǎng)以中高檔為主，雖然有品牌慣性和市場(chǎng)壁壘，但也是如此。 OPPO 提供長(zhǎng)期深耕的機(jī)會(huì)；在亞太和東南亞，OPPO 還加大了對(duì)折疊屏和雙旗艦戰(zhàn)略的投入。

很明顯，傳音面臨的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止一家手機(jī)廠商，而是整個(gè)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的出海版圖。

群英混戰(zhàn)，輸贏不再由價(jià)格決定。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在非洲、拉美、中東等新興市場(chǎng)，不再是簡(jiǎn)單的“誰(shuí)買誰(shuí)更便宜”，而是整體產(chǎn)業(yè)鏈、品牌認(rèn)知、生態(tài)協(xié)調(diào)的全面競(jìng)爭(zhēng)。

比如小米，它的海外戰(zhàn)略已經(jīng)不再局限于手機(jī)，而是將電視、可穿戴設(shè)備、智能家居一起推廣。

小米告訴記者，小米正在開(kāi)拓海外新零售，開(kāi)辟通往世界各地的人車生態(tài)高速公路，推動(dòng)小米產(chǎn)品、品牌和出海方式。未來(lái) 5 年，小米將在海外建設(shè)。 1 成千上萬(wàn)的小米家族。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入中高檔分化、品牌感知增強(qiáng)、技術(shù)迭代加速等新階段時(shí)，消費(fèi)者對(duì)智能化的感受越來(lái)越高，IDC 黃子興分析師認(rèn)為，與低價(jià)相比，品牌調(diào)性和技術(shù)壁壘更能贏得未來(lái)市場(chǎng)。

中關(guān)村信息消費(fèi)聯(lián)盟理事長(zhǎng)項(xiàng)立剛 WEEKLY 《財(cái)經(jīng)》指出，非洲傳音手機(jī)溢價(jià)低，盈利能力不足，本質(zhì)上反映了其產(chǎn)品實(shí)力和技術(shù)實(shí)力的不足。

這也可能是傳音最危險(xiǎn)的地方:它所依賴的“功能機(jī)取代收入”正在迅速消失，新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為R&D、生態(tài)和品牌綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

傳音旗下 Spark 20 Pro 手機(jī)

面臨挑戰(zhàn)，傳音在 5 在一個(gè)月的投資者關(guān)系活動(dòng)中，回應(yīng)說(shuō)，未來(lái)不會(huì)堅(jiān)持低端，而是加碼中高端，主動(dòng)迎戰(zhàn)。

聲音方面進(jìn)一步表明，未來(lái)將加大研發(fā)資源的投入，在影像方面，AI、在技術(shù)領(lǐng)域，如充電、基礎(chǔ)體驗(yàn)等，重點(diǎn)打造商品價(jià)值點(diǎn)。目前，在影像技術(shù)領(lǐng)域，公司通過(guò)研發(fā) Universal Tone 人像技術(shù)、AI 視頻剪輯技術(shù)和 AIGC 圖像造型技術(shù)等，盡可能滿足用戶個(gè)性化圖像需求。另外，將圍繞用戶擴(kuò)大品類需求，深化 AIoT 提供多樣化的數(shù)字化用戶產(chǎn)品，智能生態(tài)布局。

這次出海比賽中，當(dāng)國(guó)內(nèi)廠商逐步亮出底牌時(shí)，輸贏早已不再由價(jià)格決定。

作者 | 陶婭潔 編輯 | 崔陸鵬

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