lululemon和Hoka都在努力讓中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

中產(chǎn)階級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌「這里風(fēng)景獨(dú)特」增長(zhǎng)趨勢(shì)，似乎正面臨著國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

即使lululemon第一季度仍保持全球7%的凈收入增長(zhǎng)，但美國(guó)市場(chǎng)2%的下跌導(dǎo)致其增長(zhǎng)預(yù)期受到市場(chǎng)質(zhì)疑。與全年23%以上的增長(zhǎng)趨勢(shì)相比，HOKA第四季度10%的增長(zhǎng)率也讓金融市場(chǎng)擔(dān)憂。

但是資本市場(chǎng)擔(dān)心全球增長(zhǎng)放緩，在中國(guó)似乎遠(yuǎn)未到來(lái)。

若翻看中國(guó)市場(chǎng)，lululemon最新財(cái)季大陸市場(chǎng)收入凈增長(zhǎng)20%；上海新世界旗艦店HOKA重資產(chǎn)投資；甚至在始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙總公司亞瑪芬的最新財(cái)務(wù)報(bào)告中，大中華區(qū)同比增長(zhǎng) 43%的成績(jī)單顯示：在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)仍然是現(xiàn)象級(jí)的。

因此，對(duì)于全球運(yùn)動(dòng)品牌而言，隨著中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，幾乎成了一種心照不宣的共同戰(zhàn)略。

中國(guó)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的紅利仍在繼續(xù)

lululemon 20%的mainlandChina市場(chǎng)增長(zhǎng)首先證明了該品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)仍在順利進(jìn)行。我們應(yīng)該知道，這種增長(zhǎng)已經(jīng)基于150多家中國(guó)品牌門(mén)店，年收入超過(guò)100億美元。

正是亞瑪芬時(shí)期的始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙在緊跟增長(zhǎng)趨勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。。在中國(guó)，始祖鳥(niǎo)的勢(shì)頭不言而喻，甚至以薩洛蒙為代表的山地戶(hù)外和裝備超過(guò)40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率，都變成了 亞瑪芬體育 承載新增長(zhǎng)旗幟的品牌群。

當(dāng) 不過(guò)，以HOKA、 以昂跑為代表的前沿，以及一批海外進(jìn)入中國(guó)的歐美戶(hù)外品牌，用「淘金熱」對(duì)當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行描述，并不過(guò)分。

也由此，第一家國(guó)際運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌或旗艦店，幾乎成了業(yè)界的日常生活。

以滔搏代理或引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的戶(hù)外鞋服領(lǐng)域 soarrsoar，英國(guó)專(zhuān)業(yè)跑步品牌、挪威戶(hù)外品牌Norrr?na，以及更早的加拿大越野跑品牌norda，使用另一種「亞瑪芬」這樣，就可以完成重生。

但是在瑜伽服訓(xùn)練領(lǐng)域，alo進(jìn)入中國(guó)的步伐是漸進(jìn)的，分享lululemon所在的女性瑜伽服市場(chǎng)；Vuori上海核心商業(yè)區(qū) iapm 新店的開(kāi)業(yè)仍然延續(xù)著其全球擴(kuò)張的野心。中國(guó)市場(chǎng)渴望嘗試的女性壓縮服品牌Skims正在迅速進(jìn)入中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)衣柜。

而且在跑步領(lǐng)域，特步加持的索康尼、老牌跑鞋品牌Brooks，正在密集下注中國(guó)市場(chǎng)。

alo yoga店面

在中國(guó)，高端國(guó)際運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌的增長(zhǎng)，幾乎使中國(guó)市場(chǎng)，成為掘金之地。

自然，阿迪、耐克等老牌體育品牌的再次發(fā)力，使得中國(guó)體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)熱度，始終保持在較高水平。

耐克老將Elliotttttttt Hill回到公司，以及企業(yè)「重回運(yùn)動(dòng)」口號(hào)顯示了全球運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者復(fù)蘇的決心。從跑步，到籃球，再到女性訓(xùn)練，2025年耐克在中國(guó)市場(chǎng)的集中品牌活動(dòng)，可以看出這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的老錢(qián)，正試圖在中華區(qū)重返成長(zhǎng)軌道。

耐克上海女子夜跑

當(dāng)然，阿迪達(dá)斯通過(guò)成功的跑鞋和Samba等一系列復(fù)古鞋的流行，讓曾經(jīng)一度增長(zhǎng)顫抖的德國(guó)體育品牌，業(yè)績(jī)回歸兩位數(shù)增長(zhǎng)。。其中，阿迪達(dá)斯中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)在采訪中反復(fù)提到的本土化布局、本土化產(chǎn)品創(chuàng)新以及中國(guó)市場(chǎng)最終增長(zhǎng)10%以上，使得阿迪在疫情過(guò)后的中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇領(lǐng)先耐克一步。

阿迪達(dá)斯上海安福路旗艦店

而且如果算上回歸創(chuàng)始人的方式（founder mode）來(lái)自足球運(yùn)動(dòng)員背景的安德瑪創(chuàng)始人Kevin。 Plank利用自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，使UA重新成長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)是北美高端運(yùn)動(dòng)品牌需要證明其核心陣地之一。

在中國(guó)，國(guó)際體育品牌沒(méi)有消費(fèi)降級(jí)。

如果說(shuō)全球經(jīng)濟(jì)疲軟，關(guān)稅影響消費(fèi)降級(jí)，是北美體育品牌增長(zhǎng)受阻的主要原因。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，這種消費(fèi)降級(jí)正在被中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)所阻礙?！赶M(fèi)轉(zhuǎn)移」因此取代。

就像中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)下滑的主要奢侈品牌一樣，是一些價(jià)格超過(guò)1000元的高端運(yùn)動(dòng)品牌，正在成為這個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的新寵。比如在上海核心商業(yè)區(qū)，一個(gè)穿著lululemon瑜伽服的人 女性昂跑運(yùn)動(dòng)鞋，與穿著全套始祖鳥(niǎo)/迪桑特鞋服的男性相比，中產(chǎn)階級(jí)更為常見(jiàn)。

它們可能不是深度體育人群，也不是上述品牌價(jià)值觀的核心粉絲，但是中產(chǎn)階級(jí)的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服裝，保持這群人的身份標(biāo)簽。這一身份標(biāo)簽的保留，當(dāng)然比以往的奢侈品更具性?xún)r(jià)比。

昂跑

從北京、上海，甚至新一線城市成都的核心商業(yè)區(qū)，可以看出高端運(yùn)動(dòng)品牌接手奢侈品的趨勢(shì)。

三里屯lululemon和阿迪達(dá)斯的主要旗艦店；上海靜安寺始祖鳥(niǎo)博物館，以及新世界HOKA、迪桑特、昂跑聯(lián)排設(shè)立旗艦店的商業(yè)地產(chǎn)景象，甚至成都太古中的高端運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)，都讓奢侈品望塵莫及。

高檔運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者喜歡穿，中產(chǎn)階級(jí)更喜歡穿，這支撐了絕大多數(shù)國(guó)際高端品牌中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

上海旗艦店HOKA

在中國(guó)市場(chǎng)鞋服市場(chǎng)，整體增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，在傳統(tǒng)鞋服行業(yè)中，運(yùn)動(dòng)鞋服幾乎是最大的變量。

比如商務(wù)男裝市場(chǎng)，很大程度上受到戶(hù)外品牌的影響。 七匹狼，雅戈?duì)柕年P(guān)鍵群體，很有可能正分流到正分流 一批戶(hù)外品牌，如迪桑特、始祖鳥(niǎo)等；ZARARA快時(shí)尚、HM，你可以從以lululemon為代表的瑜伽服品牌中找到足夠的款式。

這是一代人休閑運(yùn)動(dòng)服裝的趨勢(shì)變化，也是一代人從追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和職業(yè)晉升到開(kāi)始關(guān)注自己身心健康的心態(tài)變化。

lululemon和始祖鳥(niǎo)，捕捉到了中國(guó)這一時(shí)代的熱潮和心態(tài)變化，也因此乘上了成長(zhǎng)的直升機(jī)。

百億美元的體育品牌，中國(guó)市場(chǎng)是勝負(fù)手。

假設(shè)lululemon，剛剛超過(guò)100億美元收入就遇到了增長(zhǎng)瓶頸，這是當(dāng)前世界前三大運(yùn)動(dòng)品牌面臨的挑戰(zhàn)，那么同樣的考驗(yàn)，曾經(jīng)遇到過(guò)耐克，阿迪，甚至曾經(jīng)的安德瑪。

耐克從跑鞋品類(lèi)擴(kuò)展到籃球、足球、戶(hù)外等品類(lèi)，然后遇到品牌增長(zhǎng)的瓶頸。安德瑪從最早的緊身衣擴(kuò)展到籃球、跑步等領(lǐng)域，然后開(kāi)始遭受業(yè)績(jī)的重大下滑。從女性瑜伽品類(lèi)到男性、跑步等多個(gè)品類(lèi)的過(guò)程都與上述品牌階段相似。

即使從運(yùn)動(dòng)品牌新貴HOKA和昂跑的增長(zhǎng)策略來(lái)看，昂跑優(yōu)先考慮跑步、訓(xùn)練、網(wǎng)球的做法，以及專(zhuān)注于跑步和越野的HOKA的專(zhuān)業(yè)路線，使兩個(gè)品牌的增長(zhǎng)曲線走向不同的道路。

薩洛蒙

然而，無(wú)論運(yùn)動(dòng)類(lèi)別的選擇，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)都是耐克和阿迪超過(guò)100億美元收入水平的重要市場(chǎng)。目前耐克大中華區(qū)收入占比不到15%，而阿迪大中華區(qū)收入占比超過(guò)20%的增長(zhǎng)趨勢(shì)可以看出兩大運(yùn)動(dòng)品牌的復(fù)蘇趨勢(shì)。

對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)，mainlandChina的收入占比也超過(guò)了20%，這正讓中國(guó)市場(chǎng)肩負(fù)起這個(gè)全球優(yōu)秀增長(zhǎng)體育生活方式品牌的增長(zhǎng)旗幟。

中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)可能是阿迪耐克目前需要繼續(xù)完成的一課，也是HOKA未來(lái)的一課。、昂跑等一批前沿國(guó)際品牌，踏上營(yíng)收里程碑的關(guān)鍵任務(wù)。。

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