誰能活得更久，存量的終點？

去年，一場看似平靜的會議，就像一塊碎石投入湖中心，使得國內(nèi)家電行業(yè)的水面突然破裂。

美的公司總部，一位“闖入者”來訪。來訪者是雷軍的得力助手，小米集團(tuán)總裁盧偉冰，帶著PPT。：三年來，手機(jī)銷量居世界第一；十年來，汽車業(yè)務(wù)進(jìn)入世界前五。

真正使氣氛一下子縮小，是小米的另一個目標(biāo)——三年之內(nèi)，把大家電業(yè)務(wù)做到了中國市場前三。

對此，美的負(fù)責(zé)人方洪波在接受媒體采訪時表示，當(dāng)時差點想問:“美的、格力、海爾，你打算擠哪一個？”

這聽起來像是一個笑話，但背后的冷淡卻是顯而易見的。畢竟短短幾年，小米就出生在美的、格力、海爾搭建的環(huán)城河上，挖出了縫隙。

而且面對曾經(jīng)形影不離，現(xiàn)在卻直指喉嚨的對手，美的感覺，絕不是無緣無故的焦慮。

多年來，家用電器行業(yè)的靜水深流，已開始涌動。

由聯(lián)婚到肉搏

假設(shè)小米堅持要闖入大家電市場的前三名，那么被迫讓座的人，注定不會美麗。

盡管美的、海爾和格力長期被視為“三巨頭”，但實際格局早已分為高低。財務(wù)報告顯示，2025年第一季度，美的收入為1284億元，同比增長20%以上。；屬于股東的凈利潤為124億元，同比增長38%。

這意味著，從規(guī)模到盈利能力，美的依然是國內(nèi)家電行業(yè)的“頭號玩家”，其巨大的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈堡壘可以讓任何對手望而卻步。

即便如此，細(xì)小的裂縫仍然悄然出現(xiàn)。

經(jīng)過20多年的快速增長，中國家電市場已經(jīng)告別了增量為王的時代。正如方洪波所說，過去“只要你不傻，不頭暈，在中國做家電，就沒有不賺錢的”。

然而，現(xiàn)在時代已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤m然2024年全國家電零售額已經(jīng)超過萬億元，但行業(yè)整體銷量已經(jīng)停滯不前，很多品類已經(jīng)進(jìn)入微增長甚至下降區(qū)間。

根據(jù)奧維云的預(yù)測。com，考慮到2024年已經(jīng)透露出部分2025年家電需求，消費者對家電“國家補(bǔ)充”的興趣可能會下降。加上去年下半年“國家補(bǔ)充”刺激的高基數(shù)等因素，預(yù)計今年各類家電零售規(guī)模將略有增長。

據(jù)媒體報道，湖北、重慶等地家電補(bǔ)貼正在“暫停申請”，或者由于下一階段的補(bǔ)貼政策研究和部署。然而，還有更多的信號需要釋放對行業(yè)水位的影響。

在股票游戲下，任何新玩家都注定要在老玩家身上撕下一塊肉。在所有虎視眈眈的對手中，大踏步前進(jìn)的小米無疑是最“危險”的。

2014年底，美的和小米以雙向股份綁定上演了一場“世紀(jì)聯(lián)婚”。然而，這場“婚姻”的蜜月期只是短短的幾年——2019年，小米家電事業(yè)部問世，指向美的腹地。

在接下來的幾年里，小米完全從美的股東名單上消失了，而美的悄悄清空了小米的股份，落包近20億元。這種資本上的“離婚”似乎表明他們在業(yè)務(wù)地圖上越來越針鋒相對。

首先是方式上的顛覆，比如美的、格力等其他家電巨頭，通常都是靠線下分銷網(wǎng)絡(luò)或者長期積累的品牌口碑來贏，而小米卻反其道而行之，把戰(zhàn)場搬到了自己最擅長的線上。

網(wǎng)絡(luò)比價的線上渠道，價格自然是最有說服力的因素。

以空調(diào)為例。從定價策略來看，小米空調(diào)在定價上“不講武德”，“發(fā)布”智能溫控、IoT聯(lián)動等賣點，使得“高價”成為可能。

財務(wù)報告顯示，2025年第一季度，小米家電業(yè)務(wù)收入翻了一番?？照{(diào)和冰箱的出貨量同比飆升65%以上，增速迅速。

對于用戶來說，這是價格和感情的再平衡；但對于傳統(tǒng)巨頭來說，小米無疑反復(fù)敲打自己的利潤表，迫使他們面對長期被屏蔽的底線。

從更宏觀的角度來看，這種影響考驗著國內(nèi)大家電賽道的舊秩序，是否還能自圓其說。

長期以來，中國家電行業(yè)依靠規(guī)?；a(chǎn)、渠道優(yōu)勢和品牌收入。這套組合拳在增量時代跑馬圈地，順手摘果。行業(yè)內(nèi)部彼此心照不宣，保持默契。

正如方洪波曾經(jīng)說過的，“家電行業(yè)的格局有點固化，大家都愿意保持現(xiàn)在的格局和平?！钡?dāng)外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化時，流量和用戶接觸被外部玩家重寫，曾經(jīng)毫無疑問的江湖座位只能被迫面對挑戰(zhàn)。

矛與盾的界限

面臨狂奔的小米，美的并未選擇退縮，而是主動結(jié)束，貼身肉搏。

早在2019年小米高調(diào)闖入大家電跑道時，美的就開始設(shè)置M-Smart、推出美居App，試圖在智能家居領(lǐng)域與米家分庭抗禮。

方洪波很清楚，美的畢竟是制造業(yè)出身，軟件和服務(wù)基因薄弱，生態(tài)集成遠(yuǎn)不如小米自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)背景。因此，美的選擇回到了自己的優(yōu)勢——努力工作，為供應(yīng)鏈而戰(zhàn)，在產(chǎn)品實力和成本優(yōu)勢的刀刃上看到了真正的篇章。

一方面，高端市場，COLMO、東芝(白電業(yè)務(wù)線)等高端品牌形成了美麗的金字塔頂端——依靠智能化、定制化、高溢價，牢牢吸引了那些愿意花錢、注重感受的高凈值客戶，正面對抗海爾卡薩帝和外資品牌。

另一方面，小米的一些產(chǎn)品仍然依賴于代工，高端品牌力和品牌積累不足。商品主要集中在中低價位，空調(diào)、冰箱等萬元市場仍然是其不足之處。美知道小米在高端話語權(quán)還很淺，排面還是夠硬的。

因此，在美的一方面，我們選擇用“價值戰(zhàn)”來對沖小米的價格戰(zhàn)——只要高端和中端多元化能夠不斷更新，就可以避免卷入全面的低價沼澤，保持利潤線。

另外一方面，在中低端市場，美的不再溫吞，而是犧牲了“田忌賽馬”游戲，借子品牌與小米兵戎相遇。

自2020年以來，美的將原華凌品牌重新定位為線上廉價品牌，專注于電商渠道中的性價比空調(diào)、冰箱等商品。

方洪波的話簡單地說:“我不能看著小米蠶食這個市場，我不會回應(yīng)。我要往下走，爭取成本，和他們一起工作?！比A凌的定價策略指向小米，毫不留情地討價還價。美的正式主動地?fù)肀r格戰(zhàn)，在保持基本市場的同時，努力遏制外部入侵。

以今年618推廣為例，華凌一款1.5款新型能效變頻空調(diào)的售價，已經(jīng)低于同規(guī)格型號的小米。

價格競爭的背后，不僅僅是促銷和返利。作為制造業(yè)，家電行業(yè)正在努力規(guī)?；杀究刂?。美的有自主研發(fā)的零部件，自動化工廠，垂直整合生產(chǎn)線。在家電廠完全成型之前，小米的一些生產(chǎn)線仍然依賴于代工，成本控制存在固有的缺點。

在這種背景下，美的討價還價仍然可以保持一定的利潤；小米討價還價，需要靠更高的出貨量來稀釋成本——小米賭博規(guī)模的爆發(fā)可以彌補(bǔ)很少的毛利，而以美的為代表的白電三巨頭則賭自己可以利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，拖住小米的擴(kuò)張速度，使其無法一路奔跑。

面對三巨頭擺出的“公交車”，小米不斷加強(qiáng)攻勢。據(jù)悉，小米的高端戰(zhàn)略也將從手機(jī)和汽車擴(kuò)展到所有類別，家用電器無疑是其中之一。

此外，盧偉冰還在小米第一季度業(yè)績會上透露，僅第一季度，小米就在中國新開了1000多個小米之家，并計劃年內(nèi)增加5000個小米之家。

問題是，線下不是一款“開店盈利”的流量游戲，而是一個重資產(chǎn)、重勞動、重返利的戰(zhàn)場。雖然小米之家蓬勃發(fā)展，但是要塞的東西太多了，很難平衡。能否撼動美的幾十年根系，是另一個大問題。

歸根結(jié)底，這場肉搏戰(zhàn)注定沒有體面的人。無論是美的還是小米的，都在自我否定——美的放下“水龍頭”的光暈，也要下到血海里去爭取成本；小米扔掉了熟悉的線上性價比游戲，還燒了真金白銀和線下門店。

每個人，都要赤腳下泥，在各自的慣性中經(jīng)歷痛苦的再塑造。

兩種堅持，并肩而立

方洪波從來不諱言，在他眼里，大家電這場內(nèi)卷，早已無聊。

門檻低，玩法單一，增長空間狹窄——每個玩家的牌都攤在臺面上，即使有人最終獲勝，也只是一場互相蠶食，不光彩的“戰(zhàn)斗”。

而且美麗自己的動作，也是對方洪波思想的證實。

近年來，美的活得越來越“清醒”，一個接一個地切斷了那些看不到希望，注定做不到的業(yè)務(wù)。一些小電器和非核心SKU已經(jīng)清理干凈了——主動止損總比被動挨打好。

當(dāng)行業(yè)趨于股票化時，最危險的不是被外界奪走市場，而是被冗余業(yè)務(wù)的盲目擴(kuò)張拖垮了盈利底盤。

而且在另一邊，雷軍的小米顯然是另一種“生物”。

對于雷軍來說，前路可能沒有足夠的回報，但他還是要沖鋒陷陣。就像拿破侖想贏得整個歐洲一樣，不是因為他缺少食物，而是因為他想證明他能走多遠(yuǎn)。

這是一種本能的征服欲，一種基因沖動的互聯(lián)網(wǎng)——當(dāng)你看到天花板時，你必須戳破它。基于此，小米總是先插一面旗幟。

而且這場戰(zhàn)斗的雙方，都知道對方的底牌。

方洪波說“戰(zhàn)略上不怕”，但他盯著小米的腳步；雷軍知道家電跑道的利潤率并不美好，但他仍然堅持留下小米的標(biāo)志——商業(yè)邏輯可以妥協(xié)，但他不會征服。

方洪波不想當(dāng)將軍，只想讓企業(yè)活得更久；雷軍注定要在旅途中一路奔跑。兩種性格背景注定是兩條完全不同的道路。

然而，在大家電戰(zhàn)場上的股票游戲中，沒有人能全身而退。剩下的，只是各自的代價。

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