出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文/范唯鳴

編輯/娜娜

無論是尋找“知名”第三方，還是管理團(tuán)隊(duì)的各種努力，商場開業(yè)前總會(huì)有一輪甚至幾輪定位討論。

但是，關(guān)于定位，你真的知道嗎？或者，是“我(主觀)”想做什么樣的商場，還是市場(客觀)想找什么樣的商場，接受什么樣的商場？

咱們仔細(xì)說一下。

購物中心的定位是什么？

在開業(yè)前打開每一家商場的推廣或招商手冊，總有美麗的圖畫和優(yōu)美的文字，總之，各種美(餅)的呈現(xiàn)。

這些關(guān)于商場定位的討論有時(shí)會(huì)偏離定位的指針，更多的是商場管理者自我意識(shí)在商場定位上的投射，但商場定位應(yīng)該只是尋找市場差距。

在市場競爭充分的情況下，新開的商場，即使是舊的改革，也是在尋找市場接受的容量中自我生存的差距。在這里，嘴巴數(shù)字不起作用，標(biāo)簽只能暫時(shí)；長期生活的唯一因素是市場上生存的本能，即品牌方和消費(fèi)者在商場平臺(tái)上的長期接受和包容。

一家購物中心的成功定位是基于以下三點(diǎn)的建立：

首先，引入品牌生存。作者在很多場合都說過同樣的話，租客生活在健康的租售比例之下。因此，為了商場租戶的整體健康，有必要建立一個(gè)健康的商場運(yùn)營生態(tài)。因此，60%以上的租戶需要保持平均租售比不超過0.2(或20%)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要以“垂直”的思維對業(yè)態(tài)進(jìn)行配置，同時(shí)品牌水平和定位要一致。

其次，從客流優(yōu)先開始。定位的開始不一定是你“理想”中商場的樣子，而是你活久了可以調(diào)整到達(dá)高度?；钤谶@里是關(guān)鍵詞，否則你甚至不會(huì)有機(jī)會(huì)。

三是達(dá)到健康的財(cái)務(wù)指標(biāo)。生存的主要標(biāo)志是你可以養(yǎng)活自己，也就是說，商場在培育期間需要平衡現(xiàn)金流，任何野心勃勃的人都會(huì)在這里低頭。

要做到這一點(diǎn)，需要在以下幾個(gè)階段全面進(jìn)行：

首先，競爭產(chǎn)品分析，即商場所在的位置有哪些類似的產(chǎn)品，可以找到哪些差異(市場差距)。當(dāng)然，城市中心型的商業(yè)自由度更大；

二是客戶覆蓋分析，即在確定商業(yè)類型時(shí)，需要了解覆蓋潛在用戶的需求；

三是建筑形態(tài)分析，即采用“盒子”、在許多建筑形式中，如街區(qū)、圍合等。如果是綜合體，還要分析辦公樓(酒店、酒店、公寓)對商場的支持；

第四，業(yè)態(tài)分析，即整個(gè)業(yè)態(tài)還是主要推廣一些業(yè)態(tài)。這對社區(qū)商業(yè)非常重要；以及各種業(yè)態(tài)的比例，這與投資回報(bào)密切相關(guān)；

五是品牌級(jí)別分析，即通過品牌對商場定位進(jìn)行闡述。

第六，……

今年3月，上海開了一家小規(guī)模商業(yè)公司。它沒有大張旗鼓地開業(yè)，但它在業(yè)內(nèi)引起了很多好評(píng)。這個(gè)商場面積只有1.8萬平方米，還有一棟5萬平方米的寫字樓，位于一個(gè)叫XX商圈的地方，其實(shí)還有很長的路要走。

面積小，不在核心商業(yè)區(qū)。一般來說，商場的定位應(yīng)該是社區(qū)商業(yè)，然后根據(jù)這個(gè)定位開始確定業(yè)態(tài)，然后引入品牌。如果是這樣的話，這個(gè)商場就是很多社區(qū)商業(yè)中的一個(gè)。最多說一句，做的還不錯(cuò)，然后就沒有了。

幸好這家商場沒有這樣的定位。

第一，服務(wù)客戶群體。

因?yàn)橛幸粭?萬平方米的寫字樓，對面還有一棟2019年開放的寫字樓，面積超過13萬平方米，附近還有上海自然博物館。因此，商場的主要消費(fèi)者是寫字樓的“小資產(chǎn)階級(jí)”和“游客”。當(dāng)然，居民也歡迎在周邊覆蓋范圍內(nèi)。

所以，商場的主要口號(hào)是，精致的社交聚會(huì)中心。并非“…接待室”。

其次是建筑。由于項(xiàng)目位于上海，上海的原住民建筑被稱為“石庫門”，石庫門的構(gòu)成有兩個(gè)因素，一個(gè)是拱門；二是天井。

因此，我們可以看到商場入口處有一個(gè)具有朱紅色紅磚效果的拱頂。進(jìn)入后，我們可以看到采光屋頂是由玻璃制成的。一樓的店鋪沿著采光屋頂下的街道兩側(cè)布局，采光屋頂成為“天井”，完美結(jié)合了石庫門的元素，讓游客將商場與區(qū)域緊密聯(lián)系起來。

然后是業(yè)態(tài)。

因?yàn)轶w積小，所以沒有選擇整個(gè)業(yè)態(tài)，而是把業(yè)態(tài)的構(gòu)成放在了餐飲、運(yùn)動(dòng)(蹦極、網(wǎng)球?qū)W習(xí)館)和保健上。餐飲品牌包括整個(gè)時(shí)間段(早午餐、下午茶、夜酒)；客戶單偏高但精致，符合定位口號(hào)。

商場入口

商場一樓“天井”

這些都是商場正確定位和實(shí)踐的體現(xiàn)。

1、定位應(yīng)該怎么做，怎么做調(diào)整？

很多商場經(jīng)理在做前期規(guī)劃的時(shí)候，通常會(huì)借助外部第三方專業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)整，從中獲得商場定位的方向和基本概念，詳細(xì)獲得業(yè)態(tài)比例和定位圖。

這是真的，值得祝賀，因?yàn)槲覀兿嘈艑I(yè)的力量。但從時(shí)間上看，商場開業(yè)前一年半開始，一般主要租戶的投資已經(jīng)完成并完成了市場調(diào)整。因此，商場定位的市場調(diào)整需要在商場開業(yè)前兩年左右進(jìn)行。

商場開業(yè)兩到三年后，培育期基本度過，商場進(jìn)入二次招商調(diào)整階段。

從上下對比可以看出，其實(shí)在商場開業(yè)的時(shí)候，原來的定位已經(jīng)進(jìn)入了相對調(diào)整的階段。這時(shí)，外部第三方已經(jīng)撤離，市場形勢的掌握完全取決于商場管理者對定位的透徹理解和運(yùn)營操作技能。否則，開業(yè)后落后是大概率事件。而且，如果投資者有“填鋪”的動(dòng)作，定位調(diào)整還有待觀察。

筆者在很多課程中都說過，定位一定要市場調(diào)整；市場調(diào)整分為商場位置、客戶覆蓋、商業(yè)區(qū)分析等。，聽起來很大。但是，最簡單的方法可能就是把商場覆蓋半徑的房價(jià)放在城市里衡量，找到一個(gè)大概的位置(上、中、下)，結(jié)合“七普”報(bào)告(第七次全國人口普查)和自己的“野心”，也許商場的定位就準(zhǔn)備好了。

有了定位后的招商，需要注意技巧。這個(gè)規(guī)則適用于全招損謙受益。

首先顯示一個(gè)定位圖，用鐘擺來表示。

商場的品牌水平一般表現(xiàn)為定位越小，客流覆蓋面越大，客戶訂單越??；相反，定位越高，客流覆蓋面越低，客戶訂單越高。

因此，在獲得相對準(zhǔn)確的商場定位后，在開業(yè)前的投資中，有些品牌水平需要略低于定位，然后在開業(yè)時(shí)更有把握獲得更大的客流。恰恰相反，當(dāng)商場開業(yè)后進(jìn)入培育期時(shí)，客流是首選。

客流量大，在保證有效轉(zhuǎn)化率相同的同時(shí)，雖然客戶訂單略低，但成交量略高，相當(dāng)于填補(bǔ)了營業(yè)額的差距。正是這些早期的營業(yè)額，保證了相當(dāng)一部分租戶的租售比保持在健康的狀態(tài)，為培育期的順利度過轉(zhuǎn)化為成長期租金優(yōu)先奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。兩到三年后，商場的定位可以通過二次招調(diào)回到原來的定位，運(yùn)營順暢。

相反，如果你追求過高的定位，以“裝補(bǔ)”的方式實(shí)施，并不是不可能，而是不牢固。因?yàn)楦叩涂土骺隙〞?huì)吞噬營業(yè)額，租客無法繼續(xù)經(jīng)營。這個(gè)時(shí)候，如果定位降低了，就要“矯枉過正”才能達(dá)到目的(過度擺動(dòng))，浪費(fèi)時(shí)間，從一年到三年不等。

作者看到了另一家新開業(yè)的商場，大約半年前就開業(yè)了。商場規(guī)模不大，是個(gè)小盒子。 街區(qū)的構(gòu)成，自帶辦公樓，類似于前面例子中的商業(yè)格局。

開業(yè)初期，商場喊出了響亮的口號(hào)，非常感人，符合當(dāng)前市場的時(shí)尚說法。建筑也很有特色，給人一種休閑高檔的風(fēng)格，無論是露臺(tái)還是草地。但是仔細(xì)看，會(huì)表現(xiàn)出圈內(nèi)人“不安”的感覺。

第一，購物中心的建筑格局，這是一個(gè)小盒子 街區(qū)布局，而街區(qū)則是南北向。

因?yàn)橛薪謪^(qū)，商場經(jīng)理開業(yè)后搞了很多市場活動(dòng)，但冬天的“穿堂風(fēng)”讓市場經(jīng)營者擺放的物品被風(fēng)吹得東倒西歪，不時(shí)有尖叫聲聽到；

其次，定位高低，也許商場管理者應(yīng)該看起來不一樣，所以他們選擇了一些第一個(gè)進(jìn)入市場的品牌，或者是剛創(chuàng)業(yè)的合伙人，與覆蓋社區(qū)的一些設(shè)施功能重疊，導(dǎo)致客流稀疏。

最后，在辦公樓的支持下，這個(gè)位置的辦公樓極難生存，所以商場開業(yè)以來基本處于閑置狀態(tài)，對商業(yè)可能的客流和營業(yè)額的支持是空的。

這種情況與筆者前面提到的今年3月份才開業(yè)的商場形成了鮮明的對比。消費(fèi)者的生活不能舒適。

事實(shí)上，對于定位來說，商業(yè)的“三期”(培育期、成長期、成熟期)會(huì)有不同的屬性和功能。

培養(yǎng)期，定位準(zhǔn)確性測試；

成長期，定位固化，微調(diào)擴(kuò)大品牌影響力；

成熟時(shí)期，深化定位內(nèi)涵，形成“環(huán)城河”，占據(jù)市場一席之地。

因此，如何把握商場的正確定位，如果出現(xiàn)偏差，無論是主觀誤差還是客觀市場的變化，商場管理者都需要以極其專業(yè)和認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行優(yōu)化和對待。

定位追求什么？

經(jīng)常聽到，商業(yè)定位要追求多元化，否則就是千篇一律，而千篇一律的商業(yè)是沒有前途的。

說的真好！

購物中心可以通過多樣化生存嗎？商場多樣化是否通向成功的途徑？

我們應(yīng)該在這里認(rèn)識(shí)到商場定位與品牌，多元化與商場成功，品牌導(dǎo)入與多元化，它們之間的關(guān)系。

1、定位與品牌的聯(lián)系

品牌為什么要進(jìn)商場？因?yàn)閯?chuàng)收增利可能不是最終目的，但一定是它的目標(biāo)，希望在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。所以有一種所謂的“裝修”的說法，因?yàn)槿绻×耍辽贈(zèng)]有二次裝修攤銷的壓力。

為什么商場要引進(jìn)品牌？由于要通過品牌帶來客流，同時(shí)體現(xiàn)定位屬性。

導(dǎo)入PRADA的恒隆廣場很正常，但是導(dǎo)入…超級(jí)市場就是瘋狂。

因此，商場在引進(jìn)品牌時(shí)，是品牌在篩選商場，而非商場在孵化品牌，尤其是小規(guī)模商業(yè)，因?yàn)樯虉觥皞黄稹薄?/strong>

因此，商場定位與品牌的關(guān)系是，先求同理心，再存異，不能逆轉(zhuǎn)。商場是品牌與消費(fèi)者之間的公約數(shù)，也是最大客流的基礎(chǔ)。

2、商場成功與多元化的關(guān)系

到目前為止，第一個(gè)品牌、非標(biāo)商業(yè)已經(jīng)成為熱門詞匯，至今仍然非?；鸨?，并以此作為差異化的標(biāo)志。

什么是第一品牌？需要理解的是，如果“第一”品牌進(jìn)入某個(gè)商場，其實(shí)是對商場所在商圈的一種獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)槠放普J(rèn)為值得。在這里推廣一個(gè)方向標(biāo)，有利于品牌未來的成長和完善。

但是，如果能長大，第一個(gè)品牌在一兩年內(nèi)就會(huì)成為非第一個(gè)品牌；但是商場的第一個(gè)品牌需要把握一個(gè)度，也就是一般在10-15%，這樣商場才有活力，才能支撐定位和宣傳的架子。所以，如果商場定位為大部分或全部是“先進(jìn)”品牌并宣傳，那么一堆個(gè)性化品牌就相當(dāng)于沒有品牌，這種多樣化只會(huì)帶來商場的不確定性和滅亡。

3、進(jìn)口品牌與差異化的關(guān)聯(lián)

品牌追求的是消費(fèi)者的認(rèn)可。正因?yàn)槿绱?，品牌才能在市場上成長，為商場做出貢獻(xiàn)(從客流和營業(yè)額兩個(gè)方面)，從而實(shí)現(xiàn)高租金貢獻(xiàn)率。

多元化讓消費(fèi)者感到新鮮，進(jìn)而成為好感，產(chǎn)生消費(fèi)和回購，進(jìn)入與品牌產(chǎn)生共鳴的正向循環(huán)。所以品牌差異化越多，商場推廣的成本就越高，因?yàn)槠放菩枰ㄥX。

品牌自帶客流和商場吸引客流是相輔相成的，但商場在其中起主導(dǎo)作用。只有客流大，轉(zhuǎn)化率高，品牌才能生存。然而，商場的努力是有上限的，這與商場的位置、定位和品牌的一致性以及覆蓋客戶的數(shù)量密切相關(guān)，也受到預(yù)算的限制。

所以，不可能是無限的追求，而是在一個(gè)階段(商業(yè)三期)。

理解了以上，我們可以更準(zhǔn)確地描述定位追求。

定位就是在一個(gè)商業(yè)圈子里展現(xiàn)特色！

上海還有一家商場，位于淮海路商圈。他一出道，就以強(qiáng)烈的大紅色視覺沖擊吸引了人們的注意力。某某大師、天才設(shè)計(jì)等字眼喧囂。似乎這個(gè)商場的成功在一段時(shí)間內(nèi)是不可避免的，說這是一個(gè)不懂商業(yè)、胡說八道的人。

購物中心的定位怎么樣？肯定是非標(biāo)的。建筑物是非標(biāo)準(zhǔn)的，品牌和業(yè)態(tài)是非標(biāo)準(zhǔn)的，什么都是，就從非標(biāo)的框架里撿起來。

現(xiàn)在呢？這取決于空置率。商場空置率的警戒線一般是20%。這個(gè)商場在哪里？建議你有機(jī)會(huì)去看看，以后再看看定位。對比本文提出的觀點(diǎn)，也許你會(huì)有答案。

寫在最后

到目前為止，也許對商場的定位有一個(gè)比較清晰的透視。

商場定位就是在市場但缺口中找到你的生存之地；商業(yè)定位不是管理公司的向往，而是市場的選擇；商場的定位要符合商圈的氣質(zhì)，新品牌要有容量限制；建筑風(fēng)格、運(yùn)營模式、品牌水平與定位一致。

總而言之，商業(yè)定位就是有目的地的航行，而非只有風(fēng)！

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