2025 2008年夏天，京東的“閃擊”打破了國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的平靜。從 3 從月份開始，多個(gè)信源顯示，京東以 3 雙薪從攜程、飛豬、同程等渠道大規(guī)模挖角核心運(yùn)營(yíng)和技術(shù)人才；6 月初，京東 App 首頁(yè)正式推出“生活旅游”一級(jí)入口，同步推出機(jī)票“無捆綁”服務(wù)、酒店補(bǔ)貼等差異化策略；更值得注意的是，JD.COM將外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭慶納入戰(zhàn)略咨詢系統(tǒng)——這位曾經(jīng)帶領(lǐng)美團(tuán)酒旅登頂行業(yè)巔峰的“關(guān)鍵先生”，正在為JD.COM的酒旅欲望注入靈魂。

這次被稱為“JD.COM酒旅戰(zhàn)爭(zhēng)”的行動(dòng)，絕不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是JD.COM在電商基本盤增速放緩，外賣業(yè)務(wù)陷入補(bǔ)貼困境時(shí)，尋找第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵位置。這背后是JD.COM對(duì)“流量”的看法。 利潤(rùn)“一體兩翼”的戰(zhàn)略重構(gòu)， OTA 行業(yè)內(nèi)“控商控價(jià)”傳統(tǒng)堡壘的正面影響。

為什么JD.COM此時(shí)“下注”酒旅？從流量焦慮到利潤(rùn)需求

JD.COM酒旅布局的決策本質(zhì)上是其戰(zhàn)略邏輯的必然延伸。近年來，雖然JD.COM憑借物流和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居電子商務(wù)的第二極，但核心零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率已經(jīng)從 2019 年 24.9% 降到 2024 年 用戶增長(zhǎng)天花板8.7%逐漸顯現(xiàn)。

同時(shí)，外賣業(yè)務(wù)雖然每日訂單量突破 2500 萬(wàn)，卻陷入了“補(bǔ)貼換規(guī)?！钡膼盒匝h(huán)?！?2024 年度新業(yè)務(wù)虧損從 6.7 億元擴(kuò)大至 13.3 十億元，商家反饋“滿” 11 減 10 "活動(dòng)中要承擔(dān)責(zé)任 7 元補(bǔ)貼和全額配送費(fèi)，“拼補(bǔ)貼難以持續(xù)”的呼聲逐漸升起。

此時(shí)，酒旅賽道“高毛利” 強(qiáng)大的現(xiàn)金流特性，成為京東的最佳選擇。攜程 2025 年 Q1 財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其住宿預(yù)訂收入 55 億元（同比 毛利率達(dá)到23%) 80.32%；而美團(tuán) 2025 年 Q1 整體毛利率只有 外賣業(yè)務(wù)37.45%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限。更重要的是，酒旅是典型的“低頻高客戶訂單”場(chǎng)景。一旦客戶建立信任，回購(gòu)周期將長(zhǎng)達(dá) 3-6 一個(gè)月，可以為平臺(tái)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)支持。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，JD.COM的野心不僅僅是“分一杯羹”。根據(jù)估計(jì)，如果能夠 2025 年占領(lǐng)國(guó)內(nèi) OTA 市場(chǎng) 15% 葡萄酒旅游業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將為集團(tuán)提供超額貢獻(xiàn) 200 億元凈利潤(rùn)-這相當(dāng)于京東。 2024 年度凈利潤(rùn) 18%。這種“盈利杠桿”效應(yīng)，正是京東不惜一切代價(jià)。 3 雙薪挖角，投入高補(bǔ)貼的核心動(dòng)力。

JD.COM的“閃擊”策略:挖角、補(bǔ)貼、生態(tài)協(xié)同三重攻擊。

JD.COM的進(jìn)場(chǎng)方式延續(xù)了其“狼性”風(fēng)格。從人才到產(chǎn)品，從流量到生態(tài)，它的動(dòng)作和力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)的預(yù)期。

首先是“挖角戰(zhàn)”，精確狙擊 OTA 核心團(tuán)隊(duì)。京東對(duì)酒旅人才的渴望，堪稱“不惜一切代價(jià)”。3 從月開始，它在獵聘，BOSS 直聘等渠道密集發(fā)布酒旅相關(guān)崗位，涵蓋商品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等核心環(huán)節(jié)，崗位要求明確標(biāo)注“攜程、美團(tuán)優(yōu)先”。有 OTA 員工透露，技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理崗位工資達(dá)到 25-50K/ 月份(高于原來的平臺(tái) 3 倍數(shù))，運(yùn)營(yíng)崗位工資漲幅普遍超過 100%。目標(biāo)直指有 5 有多年經(jīng)驗(yàn)的酒旅平臺(tái)從業(yè)人員，尤其是負(fù)責(zé)攜程酒店經(jīng)營(yíng)、機(jī)票產(chǎn)品設(shè)計(jì)的資深員工。

本次挖角戰(zhàn)的準(zhǔn)確性在于，攜程的關(guān)鍵堡壘是對(duì)商家資源的深度控制——其“價(jià)格調(diào)整助手”系統(tǒng)通過算法對(duì)全網(wǎng)價(jià)格進(jìn)行比較，動(dòng)態(tài)管理酒店價(jià)格，確保攜程始終是最低價(jià)格平臺(tái)；美團(tuán)依靠當(dāng)?shù)厣钌鷳B(tài)的協(xié)調(diào)(如餐飲、景區(qū)門票)為酒旅引流。在借鑒美團(tuán)“生態(tài)協(xié)作”經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，京東通過吸納這些“關(guān)鍵人物”，嘗試快速?gòu)?fù)制攜程的“控商控價(jià)”能力。

第二，商品戰(zhàn)，“無捆綁” 補(bǔ)貼差異化破局。京東 App 首頁(yè)推出“生活旅游”一級(jí)入口，意味著正式對(duì)抗攜程和飛豬。在頁(yè)面設(shè)計(jì)上，JD.COM刻意加強(qiáng)“純預(yù)訂”標(biāo)簽:機(jī)票頻道明確標(biāo)注“無默認(rèn)保險(xiǎn)、無強(qiáng)制客房”，酒店頻道推出“新客套餐”(140 元紅包分三檔)，并以“全網(wǎng)比價(jià)”功能直接對(duì)比攜程價(jià)格。

以 6 月 8 日國(guó)航北京 - 以上海航道為例，京東和攜程的定價(jià)都是 560 人民幣，但后者默認(rèn)勾選 20 元航空意外險(xiǎn) 30 元貴賓室服務(wù)，實(shí)際支付需求 610 人民幣；JD.COM只保留基本保險(xiǎn)選項(xiàng)(可選或不選)，實(shí)際支付。 560 元。酒店端也提供補(bǔ)貼：北京 798 全季度酒店，JD.COM收券后比攜程便宜 8 元；杭州西湖附近的一家精品民宿，JD.COM疊加了“暑期親子套餐”，價(jià)格比飛豬低。 15%。

第三，“生態(tài)戰(zhàn)”，物流、支付和內(nèi)容的協(xié)同賦能。JD.COM的優(yōu)勢(shì)不僅在于流量入口，還在于其生態(tài)模式的協(xié)同能力。比如用戶在JD.COM訂酒店后，可以直接使用JD.COM支付，享受“酒店押金秒到賬”服務(wù)；如果選擇京東物流運(yùn)輸?shù)木频暧闷罚梢垣@得額外的 10 元無門檻券；京東內(nèi)容電商的變革，為酒旅業(yè)務(wù)提供了新的引流渠道。

更值得注意的是，最近JD.COM低調(diào)推出的聚合出租車服務(wù)，與酒旅業(yè)務(wù)形成了“行” 入住“場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)-客戶預(yù)訂酒店后，可直接撥打京東打車前往機(jī)場(chǎng)、景區(qū)，享受“酒店” - 運(yùn)輸“一站式服務(wù)”。這種生態(tài)協(xié)作是攜程和美團(tuán)的缺點(diǎn):雖然攜程布局“酒店” 使用汽車，但依靠外部合作，客戶體驗(yàn)碎片化；美團(tuán)雖然打通了“進(jìn)店餐飲” “酒店”，但物流與支付的協(xié)同性弱于京東。

硬仗在前：京東的破局機(jī)會(huì)和攜程的防守堡壘

JD.COM的酒旅擴(kuò)張不是一條平坦的道路。攜程憑借多年的深耕，建立了強(qiáng)大的“控制商業(yè)、控制價(jià)格”能力和用戶心智堡壘；美團(tuán)、飛豬等渠道也在加速反擊。JD.COM需要跨越三重挑戰(zhàn)才能打破目前的格局。

挑戰(zhàn)一：攜程如何突破“控商控價(jià)”堡壘？攜程的關(guān)鍵堡壘在于對(duì)酒店資源的強(qiáng)烈控制，其“調(diào)價(jià)助手”系統(tǒng)通過算法訪問酒店 PMS，實(shí)時(shí)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格，自動(dòng)調(diào)整價(jià)格，確保攜程始終是最低價(jià)格平臺(tái)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，攜程與部分酒店的合作協(xié)議明確規(guī)定“攜程的價(jià)格是全網(wǎng)最低的，否則需要支付違約金”。這種“強(qiáng)綁定”的方式讓中小酒店不敢輕易轉(zhuǎn)向JD.COM。

JD.COM的對(duì)策是“補(bǔ)貼” 資源置換"。對(duì)愿意接入JD.COM的酒店，JD.COM提供“流量支持” 支付優(yōu)惠"：酒店在JD.COM推出“獨(dú)家套餐”，可獲得JD.COM。 App 首頁(yè)“精品推薦”位置；用戶使用JD.COM支付預(yù)訂，酒店可以獲得 0.5%-1% 傭金返利。這種“誘導(dǎo)”策略已經(jīng)取得了初步成效:杭州某連鎖酒店集團(tuán)表示，其在JD.COM的訂單比例從 0 躍升至 8%，且多為“親子房”和“套房”，客戶單價(jià)高。

挑戰(zhàn)二：用戶習(xí)慣轉(zhuǎn)移的成本有多高？OTA 使用者的使用習(xí)慣具有很高的粘性。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，攜程的用戶月活（MAU）達(dá) 1.2 億，美團(tuán)酒旅 MAU 為 8500 萬(wàn)，而京東 App 總體 MAU 為 5.8 億，但酒旅入口初始流量?jī)H為億， 300 萬(wàn)。京東面臨的關(guān)鍵問題是如何將京東主站的流量轉(zhuǎn)化為酒旅客戶。

JD.COM的解決方案是“場(chǎng)景引流”。例如，在JD.COM搜索“北京游玩策略”時(shí)，頁(yè)面自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到“生活旅游”入口，推薦“故宮門票” 前門酒店“套餐”；在JD.COM物流的“郵寄頁(yè)面”，推薦“異地還車” 酒店住宿組合服務(wù)。這種“需求預(yù)測(cè)”引流將JD.COM主站的用戶行為數(shù)據(jù)與酒旅場(chǎng)景深度綁定，有望降低用戶轉(zhuǎn)移成本。

挑戰(zhàn)三：服務(wù)水平能否支撐高增長(zhǎng)？“服務(wù)體驗(yàn)”是酒旅業(yè)務(wù)的核心。攜程客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超大 5000 人類，覆蓋世界 200 各國(guó)的應(yīng)急處置；依托當(dāng)?shù)厣虡I(yè)網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)的“進(jìn)店服務(wù)”可以實(shí)現(xiàn)“ 30 分鐘響應(yīng)”。相比之下，JD.COM酒旅的服務(wù)體系還在建設(shè)中——目前其客服團(tuán)隊(duì)只是 800 人類，而且主要依賴 AI 客戶服務(wù)(問題解決率 90%，但是復(fù)雜的投訴仍然需要人工轉(zhuǎn)移)。

JD.COM正在加速家教。近日，他宣布與達(dá)達(dá)集團(tuán)合作，將“小時(shí)達(dá)”的即時(shí)配送能力引入酒旅場(chǎng)景:客戶預(yù)訂酒店后，如有緊急需求(如補(bǔ)充洗漱用品)，可通過JD.COM。 App 下訂單，達(dá)達(dá)騎手 1 在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。這種“物流” 協(xié)同服務(wù)，有望成為京東的差異化優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)變化：從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”的升級(jí)信號(hào)

JD.COM的進(jìn)場(chǎng)正在重塑。 OTA 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。在過去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是“價(jià)格戰(zhàn)”；現(xiàn)在，JD.COM的“無捆綁”生態(tài)協(xié)同戰(zhàn)略正在推動(dòng)行業(yè)向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型。

對(duì)傳統(tǒng) OTA 對(duì)于巨人來說，需要在“控商控價(jià)”和“客戶體驗(yàn)”之間找到新的平衡。如果我們堅(jiān)持“最低價(jià)格”戰(zhàn)略，我們可能會(huì)被迫降低傭金比例，影響收入；如果價(jià)格彈性開放，商家對(duì)其“全網(wǎng)最低價(jià)格”的心態(tài)可能會(huì)動(dòng)搖。更重要的是，JD.COM的生態(tài)協(xié)同能力(如物流、支付)可能會(huì)被迫 OTA 加快開放合作——例如，攜程最近已經(jīng)重新開始與支付寶合作，用戶可以使用支付寶支付并獲得積分。

對(duì)中小 OTA 就京東的“補(bǔ)貼”而言 “流量”戰(zhàn)略，可以打破攜程、美團(tuán)的壟斷格局，中小企業(yè) OTA 空出市場(chǎng)潛力。例如，馬蜂窩、窮游、小紅書等垂直類 OTA，可以依靠“內(nèi)容” “攻略”優(yōu)勢(shì)，與京東“價(jià)格透明” 形成互補(bǔ)的生態(tài)協(xié)作，吸引需要“深度體驗(yàn)”的用戶。

對(duì)于用戶的長(zhǎng)期利益，JD.COM的進(jìn)入將促進(jìn)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提高。例如，“無捆綁預(yù)訂”正在從JD.COM的特殊功能中逐漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——飛豬最近宣布取消默認(rèn)保險(xiǎn)，美團(tuán)也推出了“純訂單”選項(xiàng)。這種變化最終會(huì)讓客戶體驗(yàn)到更透明、更獨(dú)立的預(yù)訂體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

京東殺入酒旅跑道，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于流量、利潤(rùn)和行業(yè)規(guī)則的戰(zhàn)爭(zhēng)。其成功與否，不僅取決于短期補(bǔ)貼的力度，更取決于京東生態(tài)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)是否能夠轉(zhuǎn)化為酒旅情景的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng) OTA 總的來說，這不僅是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)強(qiáng)迫自己升級(jí)的機(jī)會(huì)；對(duì)于用戶來說，這場(chǎng)戰(zhàn)斗最大的贏家可能就是那些終于不用擔(dān)心“隱形消費(fèi)”的旅行者。

夏季旅游旺季的大幕即將拉開，京東和傳統(tǒng) OTA 巨人的正面對(duì)抗已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。這場(chǎng)戰(zhàn)斗的方向可能會(huì)重新定義 OTA 行業(yè)的未來——是繼續(xù)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的紅海，還是打開“價(jià)值服務(wù)”的藍(lán)海？答案可能在今年夏天公布。

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