7月5日，南京隊(duì)與蘇州隊(duì)比賽進(jìn)行到第75分鐘，現(xiàn)場(chǎng)電子大屏顯示本場(chǎng)觀賽人數(shù)為60396人，創(chuàng)下“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）單場(chǎng)上座新紀(jì)錄，這也是中國業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)新紀(jì)錄。

賽場(chǎng)之外，“蘇超”的贊助商競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。據(jù)證券時(shí)報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月8日，“蘇超”的贊助商數(shù)量從開賽時(shí)的6家激增至30家，京東、小米、伊利、喜力啤酒等行業(yè)巨頭紛紛加入。同時(shí)，各大品牌還在爭(zhēng)搶各球隊(duì)的官方冠名權(quán)，阿里集團(tuán)旗下幾大業(yè)務(wù)品牌已“搶占”常州、徐州、無錫等隊(duì)的冠名權(quán)。“蘇超”為何如此“吸金”？贊助商紛至沓來的背后，“蘇超”有著怎樣的商業(yè)特色？它又將如何持續(xù)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展？記者近日展開了實(shí)地調(diào)研。

大品牌競(jìng)相入局

公開資料顯示，“蘇超”贊助商分為總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應(yīng)商5個(gè)類別。“蘇超”開賽初期，贊助商基本都來自江蘇本地。“我們起初只是抱著試試看的心態(tài)支持‘蘇超’，沒想到后來它如此成功，現(xiàn)在‘百萬級(jí)’的贊助商名額已經(jīng)很難拿到了，幸虧我們參與得早?！币晃唤K贊助商相關(guān)人士告訴記者。在“蘇超”最初的合作方案中，除總冠名商費(fèi)用較高外，其他檔次價(jià)位主要在20萬元至150萬元之間。但隨著賽事的火爆，目前“蘇超”整個(gè)賽季的官方贊助席位價(jià)格已漲至300萬元。

海瀾之家是較早贊助“蘇超”的江蘇品牌。對(duì)于這家服裝企業(yè)來說，“蘇超”的流量和話題度與自身業(yè)務(wù)十分契合?！昂懼易?月25日起推出瀾哥請(qǐng)你免費(fèi)看‘蘇超’活動(dòng)，觀眾有機(jī)會(huì)獲得‘蘇超’現(xiàn)場(chǎng)門票、主客場(chǎng)‘蘇超’城市T恤等?！惫鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，公司將與“蘇超”深度合作，在7個(gè)月的賽程中持續(xù)提升品牌話題性和曝光度。

在“蘇超”最新積分榜上，南通隊(duì)?wèi){借強(qiáng)大實(shí)力領(lǐng)跑，引發(fā)網(wǎng)友“造梗”，要與省會(huì)南京爭(zhēng)奪“南哥”名號(hào)?！澳细纭敝疇?zhēng)吸引了敏銳的商家，近日，新加坡金鷹集團(tuán)旗下維達(dá)品牌正式宣布成為“蘇超”南京賽區(qū)和南通賽區(qū)的贊助商。

此前，6月30日，阿里集團(tuán)三大業(yè)務(wù)品牌在5小時(shí)內(nèi)先后冠名3支“蘇超”球隊(duì)，淘寶冠名常州隊(duì)，支付寶冠名徐州隊(duì)，花唄以產(chǎn)品無息的諧音梗冠名無錫（無息）隊(duì)。

實(shí)際上，巨頭的加入充分體現(xiàn)了“蘇超”近期強(qiáng)大的吸金能力。伊利在6月17日宣布成為“蘇超”官方贊助商，針對(duì)網(wǎng)友“大飛機(jī)”梗，公司在“蘇超”第四輪比賽前夕于南京上空放飛1000架無人機(jī)組成飛機(jī)圖案回應(yīng)?！肮镜哪繕?biāo)是通過深度、有趣、接地氣的互動(dòng)方式，提升在‘蘇超’球迷及泛體育人群中的活躍度、好感度和情感共鳴，推動(dòng)江蘇及周邊市場(chǎng)的滲透與增長。”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“蘇超”各參賽方“敢玩、接地氣、能自黑”的特質(zhì)，打破了傳統(tǒng)體育賽事的距離感，符合伊利希望與消費(fèi)者建立真誠互動(dòng)、快樂陪伴關(guān)系的理念。

拉動(dòng)全民“消費(fèi)盛宴”

知名品牌紛紛加入“蘇超”，根本原因是“蘇超”物有所值。目前，“蘇超”的上座率直逼頂級(jí)體育賽事。7月5日，南京隊(duì)與蘇州隊(duì)比賽觀賽人數(shù)超6萬人，創(chuàng)下“蘇超”單場(chǎng)上座新紀(jì)錄，也是中國業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)新紀(jì)錄。

“蘇超”前兩輪場(chǎng)均上座人數(shù)8798人，隨著賽事持續(xù)火爆，現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)量大幅增加。第三輪比賽后，南京、蘇州、常州等地紛紛將主場(chǎng)遷至當(dāng)?shù)厝萘孔畲蟮膴W體中心。到第五輪，“蘇超”平均上座人數(shù)已突破3萬人。

“蘇超”的精彩不僅體現(xiàn)在賽場(chǎng)上。對(duì)于提出“全時(shí)賽場(chǎng)、全域主場(chǎng)、全民參與”理念的江蘇來說，“蘇超”的品牌價(jià)值更多體現(xiàn)在賽場(chǎng)之外。

7月5日，“蘇超”南京對(duì)戰(zhàn)蘇州的“江蘇德比”，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亍百惡蠖?chǎng)”的吃喝玩樂消費(fèi)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月5日當(dāng)天，異地消費(fèi)者貢獻(xiàn)的南京餐飲堂食訂單量位居江蘇全省第一，蘇州緊隨其后。從增速來看，揚(yáng)州的異地消費(fèi)者餐飲堂食訂單量較賽前增長83％，領(lǐng)跑江蘇全省，其他主場(chǎng)城市相關(guān)消費(fèi)也有40％以上的增長。夜間餐飲消費(fèi)增長更為明顯，7月5日，江蘇省異地消費(fèi)者貢獻(xiàn)的夜間餐飲消費(fèi)較賽前增長40％，其中燒烤成為熱門。

揚(yáng)州以“慢生活”聞名，以“三把刀”文化為代表的服務(wù)零售業(yè)態(tài)是“賽后二場(chǎng)”消費(fèi)的重要場(chǎng)所。“邊足浴邊看球、看完球修腳放松”，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，揚(yáng)州主場(chǎng)比賽期間，“揚(yáng)州洗浴”相關(guān)搜索量同比增長330%，“揚(yáng)州洗浴修腳”相關(guān)評(píng)論量同比增速超225%，評(píng)論區(qū)紛紛尋求攻略和推薦。

據(jù)江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)預(yù)測(cè)，“蘇超”整個(gè)賽季將創(chuàng)造超3億元的綜合經(jīng)濟(jì)效益，平均每個(gè)城市增收2000余萬元。

“以‘全民足球’為基礎(chǔ)，‘蘇超’在線上將足球競(jìng)技轉(zhuǎn)化為全民共創(chuàng)、全民共享的文體商旅消費(fèi)盛宴，讓每個(gè)參與者都成為消費(fèi)活力鏈條中的重要一環(huán)?！苯K商務(wù)廳一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。考慮到很多“蘇超”贊助商來自日常消費(fèi)領(lǐng)域，“蘇超”激發(fā)消費(fèi)熱潮的能力自然更具吸引力。

那么，“蘇超”為何能在江蘇引發(fā)消費(fèi)熱潮？這得益于江蘇多方面的努力。硬件上，江蘇完善的商業(yè)設(shè)施和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)保障；軟件上，江蘇“官方搭臺(tái)、民間唱戲、媒體宣傳”的創(chuàng)新模式，讓城市之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作。從電商平臺(tái)的“蘇超”主題促銷，到賽事周邊產(chǎn)品的熱銷，再到服務(wù)消費(fèi)的升級(jí)，“蘇超”為城市帶來了新的消費(fèi)增長點(diǎn)。無論是江蘇本地人還是外地觀眾，都能在這場(chǎng)狂歡中找到消費(fèi)的動(dòng)力，激發(fā)源源不斷的消費(fèi)活力。

賽事經(jīng)濟(jì)如何“長盛不衰”

當(dāng)前，“蘇超”如同一把金鑰匙，為江蘇各地開啟了發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，“蘇超”也給江蘇出了一道“當(dāng)紅IP如何長紅”的考題。

“賽事經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是將文化需求有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求，推動(dòng)文體旅商深度融合?！苯K省揚(yáng)子江創(chuàng)新型城市研究院專家王聰認(rèn)為，“蘇超”的火爆是地域文化、體育激情與經(jīng)濟(jì)動(dòng)能深度融合的結(jié)果，蘊(yùn)含著深刻的人文經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。要讓“蘇超”不止是短暫的“現(xiàn)象級(jí)熱度”，就需要以系統(tǒng)性思維深化賽事的長期價(jià)值，將短期“流量”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的“能量”。為此，江蘇各地政府正積極擴(kuò)大賽事的社會(huì)價(jià)值，從江蘇省政府將“開展全省城市足球聯(lián)賽”寫入2025年《政府工作報(bào)告》，到各地文旅部門推出特色觀賽套餐、鐵路部門開通“球迷專列”等一系列舉措，形成了“政府+市場(chǎng)+大眾”聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)大合力。

“‘蘇超’比拼的不僅是球場(chǎng)上的實(shí)力，更是各地以賽事為契機(jī)，抓住‘發(fā)展機(jī)遇’、答好‘經(jīng)濟(jì)考卷’的綜合能力?！苯K省發(fā)改委一位相關(guān)人士向記者表示。6月以來，江蘇各地紛紛將“蘇超”賽事納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作重點(diǎn)，創(chuàng)新構(gòu)建“賽事核心層—產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)層—經(jīng)濟(jì)輻射層”三級(jí)傳導(dǎo)機(jī)制，激發(fā)全域全時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。

用好“蘇超”這把金鑰匙，構(gòu)建賽事經(jīng)濟(jì)生態(tài)閉環(huán)，激活流量變現(xiàn)的“乘數(shù)效應(yīng)”。6月28日，在“蘇超”第五輪中，主場(chǎng)作戰(zhàn)的鹽城隊(duì)以2比0戰(zhàn)勝鎮(zhèn)江隊(duì)?？磁_(tái)上，一群身著22號(hào)和33號(hào)球衣的人格外顯眼——他們是從深圳遠(yuǎn)道而來為鹽城隊(duì)加油助威的后援團(tuán)。值得注意的是，這支60多人的隊(duì)伍中，近40人是來自機(jī)器人、低空經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的高科技企業(yè)高管，包括5家上市公司和7家國家高新技術(shù)企業(yè)的代表。除了現(xiàn)場(chǎng)看球，這個(gè)后援團(tuán)還在鹽城多個(gè)區(qū)域考察，重點(diǎn)圍繞鹽城近年來重點(diǎn)發(fā)展的新能源、智能網(wǎng)聯(lián)汽車、機(jī)器人應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)，為鹽城新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支持。

蘇超大牌贊助商旁的“煙火氣”

6月21日，常州隊(duì)主場(chǎng)對(duì)陣南京隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)達(dá)到36712人，刷新了當(dāng)時(shí)“蘇超”單場(chǎng)紀(jì)錄，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超中超聯(lián)賽平均水平。現(xiàn)場(chǎng)很多球迷發(fā)現(xiàn)，賽場(chǎng)圍擋上有一家名為“東哈·東北街邊燒烤”的贊助商，其兩邊是京東、海瀾之家等大公司的廣告牌。這一幕進(jìn)一步強(qiáng)化了人們對(duì)“蘇超”草根屬性的認(rèn)知。

如果去“東哈·東北街邊燒烤”，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家藏在常州市武進(jìn)區(qū)湖塘鎮(zhèn)一個(gè)五金市場(chǎng)里的燒烤店，規(guī)模和裝修都很普通。但因?yàn)橘澲疤K超”而“出圈”，這家店的飯桌和“蘇超”的贊助商資格一樣搶手。

對(duì)于贊助“蘇超”的原因，燒烤店老板娘張敬宇曾表示，是為了感謝常州市培養(yǎng)了家族里的一位運(yùn)動(dòng)小健將。6月初看到常州體育局官微招募“蘇超”常州賽區(qū)合作伙伴的消息后，她便去嘗試。當(dāng)時(shí)，“蘇超”廣告位不同位置贊助費(fèi)不同，有的一塊板子5萬塊錢，有的是10萬，于是她選擇贊助兩塊5萬的廣告牌，沒想到最終因此“出圈”。

無獨(dú)有偶，在揚(yáng)州，也有一家“飯沖沖”揚(yáng)州炒飯店贊助了“蘇超”?！帮垱_沖”揚(yáng)州炒飯店老板熊先生介紹，去年他和朋友合伙開了這家店?！百澲K超’揚(yáng)州主場(chǎng)后，知名度大幅提高，生意好了很多?！?/p>

讓熊先生印象最深的是贊助比賽的辦事效率。他表示，相關(guān)部門沒有因?yàn)樽约菏切〉甓芙^，而是在對(duì)飯店的食材、口味進(jìn)行嚴(yán)格篩選后，讓他們順利成為贊助商。從提交申請(qǐng)到最終入選，前后只用了10天。

既有草根情懷，又有辦事效率。因草根贊助而登上頂流，這是江蘇營商環(huán)境高質(zhì)量發(fā)展的具體體現(xiàn)，也是“蘇超”書寫的江蘇文旅融合新典范。

“蘇超”本身是非職業(yè)賽事，平民化、平價(jià)票、平凡人、平常心，演繹了“快樂蘇超、文明蘇超、契約蘇超、進(jìn)取蘇超”的新體育精神。

南京大學(xué)城市科學(xué)研究院執(zhí)行院長胡小武認(rèn)為，草根贊助“蘇超”賽事并獲得持續(xù)穩(wěn)定的廣告位，體現(xiàn)了老百姓對(duì)“蘇超”的熱愛、支持和信任，所以才會(huì)第一時(shí)間申請(qǐng)贊助資格?！疤K超”成為熱門賽事后，一線品牌跟進(jìn)贊助，主辦方依然為草根贊助商保留了平等的廣告牌位能見度，這凸顯了賽事的契約精神。

近期，“粵超”“豫超”“川超”等多地已官宣或正在籌備類似賽事。但要復(fù)制“蘇超”的火爆，必須牢記，群眾的熱愛才是流量的源泉，只有雙向的支持、托舉和奔赴，才有可能重現(xiàn)相互成就的“蘇超”故事。

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