你或許不知道，我們?nèi)粘：鹊钠【?、可樂和牛奶等，大多由?jīng)銷商供貨。但別以為他們的日子比超市好過，其中的艱辛難以言表。

那么，快消行業(yè)的經(jīng)銷商如今還能盈利嗎？

今年 7 月，重慶某地的倉庫里堆滿了積壓的大禮盒和臨期牛奶，做了十幾年飲料批發(fā)的老張蹲在成箱的貨品前抽煙，滿臉愁容。去年他的利潤不到 5 個點(diǎn)，而剛結(jié)束的 618 電商平臺上，同款產(chǎn)品售價竟比他的進(jìn)貨價還低。

“現(xiàn)在倉庫租金比利潤高，不做是等死，做了是找死?！彼嘈χ鐭燁^，這時手機(jī)又收到廠家業(yè)務(wù)員發(fā)來的新季度壓貨通知。

無獨(dú)有偶，上海一家社區(qū)便利店角落的某飲料冰柜如今空空如也。店老板老李直言：“業(yè)務(wù)員三個月?lián)Q了兩個，費(fèi)用結(jié)算一塌糊涂，賣一箱虧五塊，還不如不進(jìn)貨?！?/p>

不過，快消行業(yè)也有成功的老板。浙江的老王入行光良酒不到 5 個月，他的網(wǎng)紅小酒產(chǎn)品就覆蓋了 2000 + 餐飲/商超網(wǎng)點(diǎn)，單店動銷最高達(dá) 30 件/月。

在同一片商業(yè)天空下，反差如此之大。為何在快消行業(yè)，有人黯然退場，有人卻風(fēng)生水起呢？

01 經(jīng)銷商們的第一桶金

快消行業(yè)的經(jīng)銷商，指的是不從事生產(chǎn)，專門為白酒、飲料、食品等行業(yè)的廠家提供貨物周轉(zhuǎn)、流通和上柜服務(wù)的渠道商。

要了解他們?nèi)绾钨嶅X，需先明白經(jīng)銷商的職能。一是作為資金物流平臺，比如我們從商店買一支雪糕，背后是經(jīng)銷商從廠家大批量采購、發(fā)貨，再入駐超市的過程。二是鋪貨，也就是廠家所說的渠道下沉。

20 世紀(jì) 80 年代，在商品經(jīng)濟(jì)的推動下，經(jīng)銷商從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型。廠家為讓經(jīng)銷商裝車送貨到店，費(fèi)了不少力氣推廣?！耙患【埔淳退鸵淳筒毁I”，這是廠家對經(jīng)銷商的要求，后來配送成了經(jīng)銷商的標(biāo)配。

以娃哈哈為例，那時它能將渠道下沉到新疆一些偏遠(yuǎn)地區(qū)。經(jīng)營快消品多年的老余說：“娃哈哈太強(qiáng)大了，這得益于其聯(lián)銷體模式，集推廣、分銷、倉配、資金職能于一身，大家的利潤捆綁在一起?！?/p>

早期，經(jīng)銷商多跑店，廠家就多給差價和利潤點(diǎn)。那時，經(jīng)銷商的使命是通過深度分銷，協(xié)助大型品牌商完成全國化終端覆蓋，使中國多數(shù)快消品行業(yè)實(shí)現(xiàn)集中化、寡頭化。

中國幅員遼闊，早期城鎮(zhèn)化率低，缺乏大型渠道商和零售商，消費(fèi)層級多元。深度分銷借助經(jīng)銷商小型化，讓廠家能“深度介入”掌控渠道，如鋪貨、壓貨等市場行為，在歐美國家難以想象。

經(jīng)銷商的賺錢模式可總結(jié)為：一是差價，以量取勝，如一件牛奶賺 50 元，100 件就賺 5000 元；二是獎勵，包括提貨達(dá)成獎勵、鋪貨達(dá)成獎勵、新品動銷獎勵等；三是返利，即廠家給合作伙伴的返點(diǎn)提點(diǎn)。

山東的一位經(jīng)銷商說：“十年前，穩(wěn)定的收入和企業(yè)配車，讓快消行業(yè)成為縣城年輕人眼中的‘香餑餑’，想進(jìn)商貿(mào)公司都得托關(guān)系?！?/p>

當(dāng)時，15% - 20%的毛利率是行業(yè)基準(zhǔn)。西南地區(qū)前旺旺代理商劉洋透露：“當(dāng)時快消品行業(yè)留給經(jīng)銷商的平均毛利率和凈利潤率分別為 15%和 10%，雖然旺旺留給經(jīng)銷商的利潤僅有幾個點(diǎn)，但至少能帶貨賺錢。”

經(jīng)銷商的價值不僅在于商品流通，還幫品牌構(gòu)建了毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)。青島啤酒、農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛、可口可樂等品牌出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部貨架上，都是經(jīng)銷商一車一車?yán)鰜淼摹?/p>

02 那些被廠家壓榨的日子

如今，經(jīng)銷商可能真的不那么掙錢了。2025 年夏天，本應(yīng)是出貨旺季，可有些經(jīng)銷商卻如臨“寒冬”。

廠家施加的壓力是影響經(jīng)銷商經(jīng)營的重要因素。庫存壓力是第一座大山，經(jīng)銷商張明說：“廠家財(cái)報業(yè)績背后，是各種向經(jīng)銷商強(qiáng)行壓貨的手段?！?/p>

例如，2024 年三季度末，20 家白酒上市企業(yè)存貨總額高達(dá) 1536 億元，同比增長 12.41%，七成酒企庫存上升。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至 868 天，創(chuàng)下五年新高，意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)到賣出需近兩年半時間。

洋河剛辭任董事長的張聯(lián)東曾在 2024 年業(yè)績說明會上提到，當(dāng)前產(chǎn)品利潤相對透明，渠道利潤空間收窄，且 2021 年以來持續(xù)中高速增速，渠道庫存有壓力。

越來越多的快消廠家向經(jīng)銷商壓不動貨了。有的經(jīng)銷商表示：“一年投入四五百萬做統(tǒng)一拿貨，實(shí)際利潤不到 30 萬元?！奔幢阋郧皠愉N好的乳制品，在 2025 年 Q1 也未走出寒冬，個別行業(yè)頭部經(jīng)銷商或虧損退出，或部分區(qū)域市場無人接手。

價格內(nèi)卷讓經(jīng)銷商利潤空間蕩然無存。拼多多上百億補(bǔ)貼的 500ml 冰紅茶到手價約 2 元/瓶，多多買菜 1L 裝的低至 3 - 5 元/瓶，比經(jīng)銷商進(jìn)貨價還低。

以旺仔牛奶為例，部分媒體報道，125ml 裝產(chǎn)品在趙一鳴零食店、永輝到家、拼多多的售價分別為 2.125 元、2.41 元和 1.86 元，而經(jīng)銷商出貨價一度跌至 27 元/提（18 盒）。在“出廠即倒掛”的怪圈中，經(jīng)銷商賣得越多，虧得越慘。

價格倒掛問題在白酒行業(yè)尤為嚴(yán)重，“過去一次打款上百萬進(jìn)貨，如今倉庫里還有前年的酒”，這是一些經(jīng)銷商的真實(shí)寫照。有的老板說：“像有些茅臺生肖酒，哪怕一瓶虧 1000 多元，有顧客要也得趕緊出手。”

6 月 18 日，中國酒類流通協(xié)會發(fā)布的《2025 中國白酒市場中期研究報告》指出，今年上半年白酒市場存在宴請送禮需求減少、價格倒掛等問題，超 40%的經(jīng)銷商、零售商面臨現(xiàn)金流壓力。

廠家考核加重，價格又不穩(wěn)定，一些廠家業(yè)務(wù)員只能將產(chǎn)品以低于進(jìn)價的價格批給下游渠道，倒貼差價自行承擔(dān)或用公司市場費(fèi)用填補(bǔ)。

渠道碎片化也顛覆了經(jīng)銷商的傳統(tǒng)優(yōu)勢?！芭謻|來改造”席卷零售業(yè)，硬折扣超市與零食量販店遍地開花。在北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，零售業(yè)務(wù)幾乎全被“直營零食硬折扣店”吸走，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的長尾利潤被斬?cái)唷?/p>

在新零售從業(yè)者看來，經(jīng)銷商的時代使命已完成。其最大價值是讓廠家可控渠道形成流通，但現(xiàn)在廠家新渠道戰(zhàn)略加速了經(jīng)銷商功能弱化。

沃爾瑪、胖東來等大型商超的發(fā)展，促使廠家改變傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷供貨模式，去掉中間商直供并非不可能。2014 年開始的 B2B 熱潮，雖未“干掉”經(jīng)銷商，但讓廠家認(rèn)識到離開經(jīng)銷商也能鋪貨到終端。

其實(shí)廠家清楚經(jīng)銷商賺不賺錢，但業(yè)績壓力下，廠家人員往往避重就輕。

03 經(jīng)銷商該怎么辦

面對生死考驗(yàn)，部分經(jīng)銷商在探索突圍路徑。如文章開頭的光良酒經(jīng)銷客戶，緊跟時代趨勢，有網(wǎng)紅品牌就跟進(jìn)先獲利。

從長遠(yuǎn)看，經(jīng)銷商要么轉(zhuǎn)型，要么提高專業(yè)運(yùn)營能力。有些經(jīng)銷商開展用戶運(yùn)營并獲得增長，推廣有廠家費(fèi)用支持，還能賺取銷量差價。

部分經(jīng)銷商開拓餐飲、特通、社區(qū)團(tuán)購等新場景帶來生機(jī)。在臺州市場，多家餐飲店春節(jié)期間“范小汽奶汽”動銷超 10 件/店；轉(zhuǎn)型運(yùn)營商的錢峰通過私域流量運(yùn)營將會員復(fù)購率提升至 65%，8 個月新增會員 50 萬人。

華東某三線城市經(jīng)營食品批發(fā)二十年的老周上線了智能訂貨系統(tǒng)。他的倉庫大屏實(shí)時顯示庫存周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)員手機(jī) APP 顯示最優(yōu)配送路線。他指著“庫存周轉(zhuǎn)率提升 45%”的曲線說：“以前是搬箱子，現(xiàn)在是賣數(shù)據(jù)，這才是我們的新飯碗?！比珖鴶?shù)商云 DMS 系統(tǒng)連接超 15 萬家終端門店，下沉市場滲透率達(dá) 70%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)銷商無法改變外部價格、品牌競爭等因素，不如做好自己。未來商貿(mào)行業(yè)的核心競爭力，不再是倉庫大、客戶多，而是用數(shù)字化整合人、貨、場。

快消品競爭既靠廠家，也靠自己，本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率的競爭。消費(fèi)進(jìn)入碎片化時代，廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系正從“甲乙方”變?yōu)椤懊\(yùn)共同體”。經(jīng)銷商若想從“搬箱子”到“賣運(yùn)營”，需經(jīng)歷轉(zhuǎn)型洗禮。

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