普通人喝酒時，身體漸漸傾向于選擇光瓶酒。

大家嘴上說的是“茅子”，但自己喝時，都選了光瓶酒。畢竟，喝的是糧食釀的酒，而非豪華包裝和面子。

從這方面看，年輕人的“低度小確幸”和體力勞動者的“高度光瓶酒”使命達成一致：酒精最大的價值就是讓人開心。

作者 | 梓晨

編輯 | DR

題圖 | 《愛情神話》

中國人愛喝酒，也需要酒精帶來的作用。

朋友相聚，喝酒既能成為餐桌焦點、調(diào)節(jié)氣氛，也能讓人暫時忘卻煩惱，獲得愉悅。

白酒本有優(yōu)勢，但自2021年起，白酒行業(yè)表現(xiàn)疲軟，跑輸大盤。如今，消費回歸理性，處于調(diào)整周期的白酒行業(yè)，也放棄了年內(nèi)反彈的期望。

白酒，“等待戈多”

年初，中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測2025年白酒行業(yè)前景向好。然而，現(xiàn)實并非如此。

2025年5月，相關(guān)規(guī)定出臺，茅臺、五糧液等頭部企業(yè)股價下跌。白酒行業(yè)不僅面臨消費挑戰(zhàn)，還受政策影響，產(chǎn)業(yè)升級迫在眉睫。

半年后，報告顯示商務(wù)宴請占比下滑，中高端白酒價格下移，與大眾消費價格帶重疊。

過去五年，飛天茅臺價格下跌近45%，多數(shù)頭部產(chǎn)品價格也有回調(diào)。中低端產(chǎn)品價格持續(xù)下沉，“高性價比”成競爭關(guān)鍵。

五糧液集團董事長曾表示，行業(yè)呈現(xiàn)低價位增量、中價位存量、高價位縮量競爭的特征。

（圖/視覺中國）

從銷量看，2025年1 - 6月，100 - 300元、300 - 500元、100元及以下價格帶動銷最好，500 - 800元產(chǎn)品最難生存。高端白酒增長難，中低端光瓶酒市場競爭激烈。

你喝的是酒，不是面子

光瓶酒市場的興起早有跡象。江小白靠年輕時尚營銷成功，瀘州老窖、洋河等名酒也紛紛布局光瓶酒市場。

中泰證券分析師指出，300元以下光瓶酒因性價比高、渠道利潤豐厚、名酒廠主動推廣而表現(xiàn)出色。

2012年三公消費受限后，五糧液就推出過低價產(chǎn)品并取得成功。據(jù)測算，2024年光瓶酒市場規(guī)模達1500億元，增速遠超白酒行業(yè)。

現(xiàn)實中，多數(shù)人不會把茅臺當日常酒。光瓶口糧酒主要消費群體是外來務(wù)工人員和低收入人群，消費場景以自飲、聚飲為主，對價格敏感。

想象一下，辛苦工作后和工友小聚，喝著光瓶酒，這才是多數(shù)人喝酒的場景。甚至在一些地方，還有“早酒”文化。

大消費品牌也靠親民路線切入白酒市場，取得不錯成績。如奧樂齊、盒馬、胖東來等?？梢?，大家喝酒更注重酒本身，而非包裝和面子。

別勸酒了，給年輕人一個“好喝”的選擇

相比吸引務(wù)工群體，白酒行業(yè)更難獲得年輕人青睞。每次行業(yè)調(diào)整，都會有“年輕人不喝白酒”的說法。

酒仙集團董事長稱年輕人融入社會就會喝白酒，但這更像企業(yè)年輕化進展緩慢的借口。

數(shù)據(jù)顯示，年輕消費群體崛起，白酒消費結(jié)構(gòu)在變化，“年輕化”成趨勢。

（圖/《在溪邊》）

年輕人有眾多酒精飲品選擇，白酒企業(yè)不能坐等年輕人融入社會，而要主動出擊。

日本傳統(tǒng)酒類被低價酒精飲料取代的例子，說明白酒企業(yè)要積極擁抱年輕消費者。

（圖/《晚酌的流派》）

中國年輕人喜歡“好喝”的酒，追求微醺，厭惡酒桌文化。低度白酒逐漸受歡迎，說明大家喝酒更注重“悅己”。

從這個意義上說，年輕人的“低度小確幸”和體力勞動者的“高度光瓶酒”使命達成一致：酒精最大的價值就是讓人開心。

校對：遇見；運營：小野；排版：章魚

本文來自微信公眾號“新周刊”（ID：new - weekly），作者：梓晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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