汽車主播并非連接顧客與品牌的“最后一公里”，而是將品牌或者車型拿到用戶面前，讓產(chǎn)品能夠被用戶納入第一層購(gòu)車決策圈的導(dǎo)購(gòu)員。

導(dǎo)語(yǔ)

汽車主播并非連接顧客與品牌的“最后一公里”，而是將品牌或者車型拿到用戶面前，讓產(chǎn)品能夠被用戶納入第一層購(gòu)車決策圈的導(dǎo)購(gòu)員。

“最后十張優(yōu)惠券，放完主播直接下播了，直播間100位大哥搶10只優(yōu)惠券，我不能保證你們?nèi)繐尩?。點(diǎn)擊右下角四色風(fēng)車，至高五萬(wàn)元購(gòu)車優(yōu)惠，現(xiàn)在只剩下8個(gè)（名額）了。”

深夜12點(diǎn)40的某品牌汽車直播間，主播聲音沙啞疲憊。引導(dǎo)用戶留資的停頓里，手機(jī)播放器傳來(lái)急促吞水聲。相較于白天，深夜直播間稍顯溫和，主播雖無(wú)法高強(qiáng)度輸出，但引導(dǎo)留資話術(shù)和饑餓營(yíng)銷手段已成肌肉記憶，困倦時(shí)也能信手拈來(lái)。

直播帶貨興起和疫情助推，直播賣車成消費(fèi)者購(gòu)車新渠道。但線下看車限制解除后，線上賣車熱度急轉(zhuǎn)直下。直播經(jīng)濟(jì)浪潮褪去，汽車直播間成引導(dǎo)用戶留資工具。主播在十幾平方米場(chǎng)地，靠長(zhǎng)時(shí)間直播和話術(shù)轟炸獲取用戶線索。

現(xiàn)實(shí)是，突圍而出的主播寥寥無(wú)幾。多數(shù)人機(jī)械輸出，數(shù)據(jù)低位徘徊，整日焦慮。只有極少數(shù)主播留資轉(zhuǎn)化亮眼，才能站穩(wěn)腳跟獲豐厚報(bào)酬。而且，汽車直播受品牌影響力、平臺(tái)、購(gòu)車政策、月份更替等外部條件影響，主播很脆弱。

01 績(jī)效高任務(wù)重，汽車主播沒(méi)想象中好干

定居高郵的小林，不久前退出汽車銷售行業(yè)求職。去年4月產(chǎn)后，她面試了門檻低的汽車線上銷售崗。

從小林社交媒體分享可知，去年11月底她才學(xué)車，12月底拿駕照。剛學(xué)會(huì)開車就賣車，還要照顧嬰兒，小林吃不消。孩子夜里哭鬧，她常被驚醒。

受地區(qū)和行業(yè)限制，小林每周休息一天，工作強(qiáng)度大。除一天五場(chǎng)、每場(chǎng)一小時(shí)直播，還要拍廣告、剪輯視頻，直播不能停頓。但她工資低，底薪3000，賣不掉車基本只能拿底薪，提成不算她的。

3月末采訪時(shí)，小林就想離開這行業(yè)。7月，她社交媒體已無(wú)汽車銷售痕跡，主頁(yè)首帖是4月底求職帖。

一線城市主播Wanna也離職了。她一周休息兩天，視頻和直播任務(wù)比小林輕。工作指標(biāo)按月算，每月直播45場(chǎng)、每場(chǎng)一小時(shí)，視頻60條。薪資是底薪加績(jī)效，績(jī)效由線索、邀約試駕和訂單組成。

Wanna的品牌是小眾新品牌，每月線索一二百條，績(jī)效有限，到手工資七八千，和前任主播差距大。她任職后，崗位底薪和績(jī)效常下調(diào)。

底薪加績(jī)效是汽車主播常態(tài)，績(jī)效與視頻、線索、成交量等掛鉤，線索最重要。

圖丨直播間主播教導(dǎo)留資操作

《汽車公社》獲取某央企新勢(shì)力汽車直播考核標(biāo)準(zhǔn)：投流時(shí)每月200有效線索，未投流50。完成率低于50%負(fù)激勵(lì)1500，高于50%低于100%負(fù)激勵(lì)1000，達(dá)成150%額外激勵(lì)1500，達(dá)成200%額外激勵(lì)2000。直播線索保底5元一條，達(dá)成150%10元一條，達(dá)成200%20元一條，協(xié)助攝像產(chǎn)出爆款視頻額外激勵(lì)100元一條。

投流時(shí)，達(dá)200條線索獲1000元保底績(jī)效提成，達(dá)400條可獲激勵(lì)和成交金共一萬(wàn)元。沒(méi)達(dá)線索可能“帶薪上班”。

02 獲客成本更低，汽車主播以線索謀生

線索就是用戶在直播間留的手機(jī)號(hào)和意向車型等信息，需主動(dòng)點(diǎn)擊留資通道。主播用密集話術(shù)、抽獎(jiǎng)、試駕禮等引導(dǎo)留資。

抽獎(jiǎng)獲客成本比直播投流低且見(jiàn)效快。如自主品牌直播間，主播用49元車模抽獎(jiǎng)，留資用戶才能參與，15分鐘開獎(jiǎng)一輪。

隨機(jī)抽取18條直播數(shù)據(jù)，除3家未投流團(tuán)隊(duì)，過(guò)半團(tuán)隊(duì)線索成本在30元以下，5家在百元上下。

有林肯新媒體銷售曬圖，5月投流成本1.23萬(wàn)元，有效線索475條，26位客戶到店，9位成交。平均線索成本不足26元，獲客成本約1367元，優(yōu)于傳統(tǒng)渠道。該店鋪訂單轉(zhuǎn)化率約18.9%，遠(yuǎn)超商超店鋪，直逼4S店。

汽車銷售有品牌直屬和經(jīng)銷商直屬，背靠大經(jīng)銷商集團(tuán)或進(jìn)品牌官方直播間曝光高、易達(dá)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。但線上銷售抗風(fēng)險(xiǎn)低，不確定因素易波及主播。

Jennie因熱愛(ài)做汽車直播，6月全國(guó)流量前6，但7月流量到低谷，她很焦慮。做到頭部每月要2200條線索，按單休、每月直播52場(chǎng)算，一場(chǎng)至少42條線索才及格。

數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)追問(wèn)，主播會(huì)陷入負(fù)面情緒甚至自我否定。Jennie反思無(wú)果，因直播狀態(tài)、話術(shù)等都沒(méi)問(wèn)題，也沒(méi)違規(guī)操作。

原因不在Jennie。社交平臺(tái)上，各層級(jí)汽車主播都在反映7月流量斷崖式下滑，這是行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，結(jié)果卻由銷售承擔(dān)。品牌有負(fù)面輿論時(shí)，主播首當(dāng)其沖。此前，網(wǎng)紅博主維權(quán)視頻引發(fā)網(wǎng)友攻擊品牌直播間，主播委屈落淚。

03 直播銷售渠道未打通，網(wǎng)上買車還是小眾

為引流，一些主播直播方式戲劇或“抽象”，Jennie靠演戲走到行業(yè)頭部，但直播內(nèi)容要實(shí)時(shí)更新，增加工作量。

盡管主播各顯神通，但汽車線上銷售模式未跑通。618大促中，懂車帝直播售車活動(dòng)看播量和互動(dòng)量高，但單店整車定金支付和成交總額與其他行業(yè)差距大。

直播賣車問(wèn)題決定汽車主播定位：他們不是連接顧客與品牌的“最后一公里”，而是讓產(chǎn)品進(jìn)入用戶購(gòu)車決策圈的導(dǎo)購(gòu)員，所以績(jī)效指標(biāo)指向線索。

當(dāng)“線索”是核心標(biāo)尺，個(gè)人努力在外部變量前渺小。汽車直播間制造入口，未打通出口；放大個(gè)體聲量，也放大系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

直播賣車藏著行業(yè)轉(zhuǎn)型探索與突圍。困局是大宗消費(fèi)重決策屬性與直播經(jīng)濟(jì)即時(shí)性的博弈，破局關(guān)鍵是找平衡點(diǎn)。

現(xiàn)階段核心難題是信任鏈路斷裂，要將用戶好奇轉(zhuǎn)化為線下看車的篤定，考驗(yàn)線上線下協(xié)同能力。此外，要重塑內(nèi)容價(jià)值、規(guī)范行業(yè)生態(tài)。

直播賣車或許成不了汽車銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，但能成活躍“前哨站”：在購(gòu)車初期降低篩選成本，打破地理限制，捕捉市場(chǎng)需求。

行業(yè)褪去浮躁，專業(yè)內(nèi)容、流暢鏈路、健康生態(tài)會(huì)讓汽車直播間擺脫“線索工具”標(biāo)簽，成為汽車消費(fèi)重要一環(huán)。

責(zé)編：曹佳東編輯：陳心南

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“汽車公社”（ID：iAUTO2010），作者：賽佳彤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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