從消費(fèi)頂流到集體塌房，“雪糕刺客”是否已開(kāi)啟崩盤倒計(jì)時(shí)？

破產(chǎn)清算、旗艦店僅剩三款雪糕……曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的頂流貴價(jià)雪糕，正一步步走向末路。

本應(yīng)是雪糕銷售旺季，一則熱搜卻撕開(kāi)了殘酷現(xiàn)實(shí)。近日，#雪糕刺客開(kāi)始倒閉了#登上多平臺(tái)熱搜。截至7月11日，該話題在微博平臺(tái)獲1783萬(wàn)閱讀量。曾經(jīng)讓消費(fèi)者在冰柜前躊躇再三的“雪糕刺客”，正面臨一場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的生存危機(jī)。

鐘薛高天貓旗艦店僅三款口味在售，客服稱“公司經(jīng)營(yíng)困難”；哈根達(dá)斯全國(guó)門店在短短一年半內(nèi)從400多家銳減至250家。更令人唏噓的是，曾以66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕轟動(dòng)全網(wǎng)的鐘薛高創(chuàng)始人，近期被曝賣紅薯還債。

01、熱搜背后，雪糕界“刺客雙雄”的崩塌倒計(jì)時(shí)

熱搜話題評(píng)論區(qū)，關(guān)于貴價(jià)雪糕的爭(zhēng)議仍在持續(xù)。

有網(wǎng)友覺(jué)得“早該倒閉了”；有網(wǎng)友表示惋惜，稱“奶味濃，味道不錯(cuò)”；也有網(wǎng)友分析其沒(méi)落原因是“品質(zhì)和價(jià)格失衡”。

從網(wǎng)友熱議可見(jiàn)，鐘薛高的“流量體質(zhì)”仍在，其衰落更顯戲劇性。

企查查信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司司法訴訟達(dá)90條，包括2024年創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)登上熱搜第一。

2025年6月，鐘薛高子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司因無(wú)力償債申請(qǐng)破產(chǎn)清算，宣告鐘薛高商業(yè)大廈崩塌。

接連不斷的“負(fù)面”熱搜，也折射出鐘薛高曾經(jīng)的高光。2018年，鐘薛高以瓦片造型和66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一鳴驚人，創(chuàng)辦16個(gè)月?tīng)I(yíng)收破億，2021年銷售額突破10億元。如今創(chuàng)始人直播賣紅薯，成了這場(chǎng)資本狂歡落幕的寫照。

冰品界的“冰淇淋貴族”哈根達(dá)斯同樣深陷困境。媒體報(bào)道，濟(jì)南五家哈根達(dá)斯門店僅剩兩家。濟(jì)南萬(wàn)象城商場(chǎng)負(fù)一樓，曾經(jīng)熱鬧的哈根達(dá)斯門店已關(guān)門，僅玉函銀座店和工業(yè)南路店仍在營(yíng)業(yè)。

哈根達(dá)斯小程序顯示，迷你華夫筒冰淇淋50g售價(jià)28元，165g雙球華夫球定價(jià)70元左右，蛋糕冰淇淋價(jià)格在210 - 498元。

但“貴族”也難掩頹勢(shì)。哈根達(dá)斯的撤退是全國(guó)性現(xiàn)象。2024年1月至今，其全國(guó)門店從超400家減至247家，關(guān)閉超150家，濰坊、南寧等城市已無(wú)門店，北京、上海、武漢等核心城市的旗艦店也陸續(xù)撤場(chǎng)。

母公司通用磨坊財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年（截至2025年5月25日）哈根達(dá)斯在華銷售額同比降3.2%，客流量?jī)晌粩?shù)下滑，公司全年凈利潤(rùn)降8%。曾經(jīng)以“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”打動(dòng)消費(fèi)者的品牌，正失去市場(chǎng)號(hào)召力。

02、錢包覺(jué)醒，誰(shuí)給了刺客“最后一刀”？

雪糕市場(chǎng)的變化并非偶然，是消費(fèi)者失望后的集體覺(jué)醒。價(jià)格泡沫破裂，信任動(dòng)搖，高價(jià)雪糕遭受多重打擊。

1、信任危機(jī)始于名不副實(shí)的品質(zhì)承諾

鐘薛高口碑從2021年夏天開(kāi)始坍塌。

當(dāng)時(shí)，“鐘薛高雪糕最高一支66元”熱搜出現(xiàn)的同時(shí)，還有“鐘薛高特級(jí)紅提實(shí)為散裝紅提”。面對(duì)“實(shí)際檢測(cè)為普通葡萄汁”的質(zhì)疑，鐘薛高發(fā)布致歉聲明。這只是口碑坍塌的開(kāi)端。

2022年，“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”登上多平臺(tái)熱搜，微博話題閱讀量超12億。此后，鐘薛高負(fù)面不斷，“鐘薛高為何引發(fā)大眾反感”也登上熱搜。至此，鐘薛高靠流量塑造的高端品牌形象徹底崩塌。

大量負(fù)面曝光后，消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了鐘薛高。它標(biāo)榜“不加一滴水”，配料表卻含水；職業(yè)打假人王海測(cè)算，售價(jià)18元的輕牛乳雪糕原料成本僅1.32元。當(dāng)高價(jià)與品質(zhì)的落差暴露，當(dāng)鐘薛高在社交平臺(tái)被“智商稅退退退”刷屏，網(wǎng)紅雪糕神話終結(jié)。

2、消費(fèi)陣地的全面淪陷加速崩盤

與鐘薛高的“速生速滅”不同，哈根達(dá)斯的高端形象歷經(jīng)沉淀，但仍難抵市場(chǎng)變化。

2022年“中國(guó)品牌”的調(diào)查顯示，超六成受訪消費(fèi)者認(rèn)為雪糕高定價(jià)“溢價(jià)太高，是營(yíng)銷成本堆起來(lái)的”，消費(fèi)風(fēng)向已轉(zhuǎn)向“理性”。

而且，新茶飲這一高速崛起的品類正在跨界搶占冰品消費(fèi)市場(chǎng)。新茶飲不僅能解暑，還以“飲品 + 冰品 + 社交空間”或甜品化飲品組合，搶占下午茶市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者拿30元的單球冰淇淋和12元楊枝甘露對(duì)比時(shí)，哈根達(dá)斯的“高端消費(fèi)場(chǎng)景”就受到了沖擊。

跨界品牌茅臺(tái)冰淇淋的衰落更具啟示。2022年它借茅臺(tái)光環(huán)推出冰淇淋，曾創(chuàng)下51分鐘售罄4萬(wàn)個(gè)的紀(jì)錄。但三年間市場(chǎng)熱情冷卻。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率低于20%，最終收縮業(yè)務(wù)，關(guān)閉各地門店。

消費(fèi)陣地的轉(zhuǎn)移，成為壓垮高價(jià)雪糕的因素之一。哈根達(dá)斯數(shù)十年打造的高端形象，在消費(fèi)場(chǎng)景遷移面前也面臨挑戰(zhàn)。

3、消費(fèi)理性的覺(jué)醒重塑市場(chǎng)格局

與“貴價(jià)雪糕”消費(fèi)態(tài)度不同，“雪糕護(hù)衛(wèi)”成了近兩年的消費(fèi)關(guān)鍵詞。北京、上海等城市實(shí)施《冰品明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》，終結(jié)了冰柜價(jià)格迷霧。2022年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，引導(dǎo)雪糕消費(fèi)走向理性。

當(dāng)消費(fèi)者在便利店拿起1元的小布丁、老冰棍，當(dāng)DQ暴風(fēng)雪迷你杯優(yōu)惠后9.9元，高價(jià)雪糕生存空間被擠壓。與此同時(shí)，跨界王者蜜雪冰城成為冰淇淋界頂流，2元冰淇淋年銷超10億支。這些消費(fèi)現(xiàn)象表明理性消費(fèi)全面覺(jué)醒。

03、貴價(jià)餐飲的坍塌時(shí)刻，雪糕只是開(kāi)始

雪糕市場(chǎng)的變革引發(fā)了整個(gè)餐飲行業(yè)的連鎖反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者拒絕為虛高溢價(jià)買單，烘焙、乳品、高端酒店等“高端”餐飲體系面臨挑戰(zhàn)。

2025年4月，盒馬一款標(biāo)價(jià)16.9元/片的“歐坦得酵醒切片歐包”引發(fā)熱議，被網(wǎng)友稱為“面包刺客”。盒馬官方解釋其“含酸面團(tuán)”的價(jià)值，但網(wǎng)友認(rèn)為口感與普通面包差異不大。

酸奶品類也面臨信任問(wèn)題。2025年3月，福建消費(fèi)者購(gòu)買的卡士酸奶出現(xiàn)霉斑，引發(fā)對(duì)高端酸奶品質(zhì)的質(zhì)疑。部分消費(fèi)者表示“本以為高價(jià)代表高品質(zhì)”，但食用后不適。同時(shí)，光明等品牌復(fù)刻經(jīng)典低價(jià)產(chǎn)品銷量回升，體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)真實(shí)價(jià)值的追求。

貴價(jià)餐飲遭質(zhì)疑，是消費(fèi)降級(jí)下的理性回歸?！跋M(fèi)降級(jí)”席卷餐飲業(yè)。美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年用戶人均堂食單價(jià)同比下降10.2%；47.8%的持續(xù)經(jīng)營(yíng)餐飲商戶降低了人均價(jià)位。

當(dāng)消費(fèi)者價(jià)格敏感度提高，兩種生存策略逐漸清晰。

一是“極致性價(jià)比路線”。蜜雪冰城2元冰淇淋年銷10億支，1元的中街老冰棍被贊“良心產(chǎn)品”。3 - 10元價(jià)格帶的產(chǎn)品滿足大眾需求，成為市場(chǎng)基本盤。

二是“真實(shí)價(jià)值高端化”。雖然高端冰淇淋受擠壓，但仍有銷量。單球30 - 50元的Gelato冰淇淋，憑借新鮮健康、低糖低脂賣點(diǎn)，部分門店日銷售額可達(dá)八九萬(wàn)元。野人先生（原名野人牧坊）通過(guò)社交平臺(tái)曝光成為新晉流量品牌。抖音平臺(tái)上，#野人先生 和#野人先生gelato話題分別有4.1億和1.6億次播放。這表明高端冰淇淋有需求，但需價(jià)格和品質(zhì)匹配或能帶來(lái)新鮮感，消費(fèi)者才會(huì)買單。

消費(fèi)降級(jí)在餐飲業(yè)的體現(xiàn)，“五星級(jí)酒店”外擺轉(zhuǎn)型很有代表性。近日，“五星級(jí)酒店擺攤”登上熱搜，鄭州萬(wàn)達(dá)文華酒店打著“五星煙火局，大堂外，市井里”的口號(hào)，37分鐘賣光餐品，營(yíng)業(yè)額超3萬(wàn)元。酒店負(fù)責(zé)人稱，除了酒店優(yōu)勢(shì)、食材工藝和食品安全保障，價(jià)格親民是關(guān)鍵。

五星級(jí)酒店外擺背后，是餐飲業(yè)遭受消費(fèi)降級(jí)的重創(chuàng)。若餐飲品牌堅(jiān)持高溢價(jià)，被消費(fèi)者拋棄也在情理之中。

總結(jié)

雪糕刺客的消亡，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)成熟的標(biāo)志。當(dāng)市場(chǎng)監(jiān)管打擊價(jià)格欺詐，資本泡沫在理性面前消退，曾經(jīng)的高端品牌明白：沒(méi)有永恒的溢價(jià)。鄭州五星酒店外擺的煙火氣，蜜雪冰城在全國(guó)縣城的火爆，都宣告著新時(shí)代的生存法則：高端不在于高價(jià)，而在于價(jià)值；親民不是廉價(jià)，而是讓每一分錢都有價(jià)值。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“飲品報(bào)”，作者：飲品報(bào)·飲Sir，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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