本周四，英國廣告巨頭WPP宣布，將任命董事會成員辛迪·羅斯（Cindy Rose）為新任首席執(zhí)行官。根據(jù)相關(guān)公告，這位新任CEO將于9月1日正式履職，這意味著目前WPP的CEO馬克·里德將比原計劃提前4個月離任。

值得注意的是，在宣布該消息前一天，WPP發(fā)布了未經(jīng)安排的財報更新，大幅下調(diào)全年業(yè)績預期，導致股價單日暴跌18.09%，創(chuàng)下自2020年以來的最大單日跌幅。這難免讓人聯(lián)想，馬克·里德大概率成了WPP下滑業(yè)績的第一責任人。

2025年，WPP業(yè)績遭遇了前所未有的滑鐵盧。今年3月，WPP丟掉了可口可樂的北美媒體業(yè)務(wù)；隨后，派拉蒙宣布結(jié)束與WPP長達20年的合作關(guān)系；6月，快消巨頭瑪氏將價值17億、包含全球70多個不同市場的廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交陽獅集團。

這意味著，僅1年時間，WPP就損失了多家合作多年的巨頭客戶。絕大多數(shù)品牌不會頻繁更換代理商，這表明WPP可能至少在未來3 - 5年都難以重新獲得這些訂單。

除了丟失客戶，WPP面臨的競爭壓力也在不斷加劇。數(shù)字廣告領(lǐng)域已被各大互聯(lián)網(wǎng)公司不斷擠占，在傳統(tǒng)代理商領(lǐng)域，隨著宏盟和IPG合并完成，WPP下半年還將面臨更多挑戰(zhàn)。

不過，隨著WPP公布換帥，其股價隨即出現(xiàn)短期回升，盤前上漲3.58%至30.39美金。這一相對積極的信號，或許昭示市場將這一任命視為積極信號，也可能是市場認為WPP目前的困境已達極限，只要有變化就是好消息。

那么，WPP的新任CEO辛迪·羅斯究竟是誰？為何WPP董事會認為她能將WPP從泥潭中拉出呢？

為何選擇辛迪·羅斯？

簡單來說，辛迪·羅斯是一位擁有豐富“轉(zhuǎn)型”和“技術(shù)”背景的領(lǐng)導者。

辛迪·羅斯的從業(yè)經(jīng)歷與其他4A集團的CEO截然不同。陽獅集團CEO亞瑟·薩頓（Arthur Sadoun）、宏盟集團CEO約翰·雷恩（John Wren），加入集團前大多在廣告公司工作；電通目前的CEO五十嵐博（Hiroshi Igarashi）從畢業(yè)就在電通工作，直至2017年接任CEO。

而辛迪·羅斯的從業(yè)經(jīng)歷跨行業(yè)。1995年她加入迪士尼，15年后成為EMEA區(qū)（歐洲、中東和非洲的合稱）互動媒體集團高級副總裁。2010年，她加入英國維珍媒體，推動了寬帶與電視業(yè)務(wù)捆綁銷售的模式創(chuàng)新。2014年，她加入維珍的老對手沃達豐，負責移動通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2016年，她加入微軟，擔任西歐總裁兼英國首席執(zhí)行官，并在2023年成為全球企業(yè)業(yè)務(wù)首席運營官，主導歐洲市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

迪士尼、沃達豐和微軟都是各自領(lǐng)域的“數(shù)字化產(chǎn)業(yè)公司”。迪士尼是最早接受并嘗試流媒體業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)影視公司，沃達豐擁有完備的企業(yè)信息管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)，這被認為是其保持強大競爭力的關(guān)鍵。

在微軟，辛迪·羅斯達到了職業(yè)巔峰。2020 - 2023年，短短3年間，她在戰(zhàn)略層面推動“云優(yōu)先”戰(zhàn)略在西歐17個國家落地實施，使該區(qū)域Azure云服務(wù)市場份額三年內(nèi)提升8個百分點，并在慕尼黑建立了微軟首個工業(yè)AI研發(fā)中心。

2023年，辛迪·羅斯就任首席運營官后，進一步推動微軟的組織架構(gòu)變革。她設(shè)計了“客戶成功單元”（Customer Success Units）新型運營模式，將全球企業(yè)客戶服務(wù)團隊重組為12個行業(yè)垂直單元，推動銷售與技術(shù)團隊深度整合，使解決方案交付周期縮短30%。同時，她還參與優(yōu)化Azure Stack HCI產(chǎn)品路線圖，設(shè)計多云管理解決方案架構(gòu)。

正如微軟CEO薩提亞·納德拉評價的那樣：“辛迪·羅斯成功將微軟的全球企業(yè)業(yè)務(wù)帶入AI驅(qū)動的新階段?！?/p>

那么，這位新任CEO真的適合當下的WPP嗎？為何她會成為WPP董事會眼中的“救星”，讓董事會如此急切地期待她掌舵WPP這艘廣告巨輪呢？

WPP困境待解？

顯然，WPP眼下的困境正是辛迪·羅斯擅長解決的類型。要詳細解釋這點，需把時間回溯到更早。

2018年，WPP的創(chuàng)始人蘇銘天（Martin Sorrell）離開自己一手建立的廣告帝國，馬克·里德成為WPP的第二任CEO。但當時的WPP并非銳意進取、團結(jié)一致的廣告集團。蘇銘天時代激進的并購和擴張策略，使WPP通過資本整合、并購形成了一個擁有超400個代理機構(gòu)，覆蓋廣告創(chuàng)意、媒介投放、公關(guān)、市場研究等多個營銷領(lǐng)域，涉及多個地區(qū)和細分領(lǐng)域的龐大組織。

這導致集團品牌的認可度甚至不如旗下的知名代理公司。WPP的一位現(xiàn)任高管曾對美國財經(jīng)媒體《商業(yè)內(nèi)幕》說：“WPP長期以來被視為一個旨在收購代理機構(gòu)并回報股東的投資工具，說得直白些，頗具‘散裝’且雜亂無章的氛圍?！?/p>

在蘇銘天時代，這種雜亂無章對公司業(yè)績影響不大。當時甲方分散，不同客戶對媒體、定位、策略、執(zhí)行和創(chuàng)意層面的需求和目標各不相同，WPP即便不將各機構(gòu)整合成完善整體，也難形成有效協(xié)同。

但隨著數(shù)字營銷普及，尤其是判別式AI快速成熟，數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字營銷成為營銷行業(yè)的主要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)公司通過數(shù)據(jù)建立圍墻花園后，WPP傳統(tǒng)分散的模式使其難以整合各機構(gòu)的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，更導致溝通和協(xié)作效率低下。

全球最大廣告主寶潔的全球CMO曾在美國廣告主大會上吐槽：

“許多廣告集團過多的管理、高昂的租金和間接費用讓廣告主力不從心。代理公司業(yè)務(wù)復雜，層層客戶經(jīng)理傳達信息，導致廣告公司不再關(guān)注創(chuàng)意，過多時間花在電話會議、場外活動、差旅、PPT匯報上。”

這正是里德2018年掌舵WPP時的情況。或許蘇銘天意識到難以用舊方法驅(qū)動WPP在新時代發(fā)展，便讓里德成為新任CEO。

從現(xiàn)在看，里德當時制定的戰(zhàn)略符合市場進化方向。他在內(nèi)部大力推動整合，提出“一個公司，而非一個集團”，除奧美外，對大量知名代理機構(gòu)進行合并，還出售了部分機構(gòu)和非核心業(yè)務(wù)的股權(quán)。

2025年，他將媒介代理品牌群邑（GroupM）重組為統(tǒng)一實體“WPP Media”，裁員40% - 45%，并將傳立、蔚邁等媒介子公司納入統(tǒng)一管理。同時，他大量收購技術(shù)公司，在AI領(lǐng)域投入巨資，每天投入近3億英鎊，構(gòu)建了整合創(chuàng)意生產(chǎn)、媒介投放與數(shù)據(jù)分析全鏈路能力，并嵌入生成式AI工具的自研智能營銷操作系統(tǒng)WPP Open。

不過，最終效果褒貶不一。不少WPP員工和前員工吐槽里德停用知名創(chuàng)意品牌，如2018年11月偉門（Wunderman）與JWT（J. Walter Thompson）合并，JWT廠牌成為歷史。

一位奧美的前員工向Morketing表示：“這個舉動，簡直就像是把林肯從美國歷史里面刪掉一樣可笑?！?/p>

但也有積極的一面。作為WPP歷史上投資最大的智能營銷操作系統(tǒng)，到2025年3月，WPP Open已覆蓋4.8萬名員工（占客戶服務(wù)團隊的60%），為吉百利印度市場生成13萬條個性化廣告，觸達9400萬人，成本降低90%。

然而，里德未能解決WPP多年并購帶來的組織臃腫和流程繁瑣問題。如今，人工智能時代來臨，科技巨頭和廣告集團的交鋒到了關(guān)鍵時刻。擁有豐富科技巨頭和企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗的辛迪·羅斯，如同2018年里德從蘇銘天手中接過船舵一樣，成為WPP這艘巨輪的新一任掌舵者。

WPP現(xiàn)在面臨的問題正是她擅長解決的。她在微軟擔任首席運營官時，通過組織架構(gòu)改革，深度整合銷售、技術(shù)（現(xiàn)在還要加上創(chuàng)意）團隊，縮短了廣告生產(chǎn)和交付周期。她能真正將AI商業(yè)化落地，并融入集團流程。

她的經(jīng)歷，是WPP集團應(yīng)對行業(yè)變革急需的關(guān)鍵資產(chǎn)。

本文來自微信公眾號“wj00816”（ID：Morketing），作者：Innocent Roland，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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