大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。

又一個讓“羊毛黨”狂歡的周末過去，我了解到，身邊薅得最多的朋友，用多個平臺賬號薅到了10多杯免費茶飲。

美團和淘寶閃購先后公布了上周末的最新數(shù)據(jù)：美團通過“零元購”等補貼措施領(lǐng)先，日訂單量從7月5日的1.2億單漲至7月12日的1.5億單，增加了3000萬單；投入500億補貼的淘寶閃購上午公布，其訂單穩(wěn)定在8000萬單，創(chuàng)了新紀(jì)錄，且特別強調(diào)這8000萬單“不含自提及0元購”。

僅看日訂單量，淘寶閃購差距明顯，但實際并非如此。在劉老實看來，淘寶閃購與美團已處于同一水平。因為分析數(shù)據(jù)不能只看基數(shù)，數(shù)據(jù)的維度、顆粒度、質(zhì)量也很重要。

01 美團1.5億單量的特殊構(gòu)成

要明確即時零售與外賣的概念。美團公布的是即時零售日訂單數(shù)據(jù)，在我看來，外賣包含餐飲外賣與即時零售，范疇更大，但美團將即時零售統(tǒng)籌整個外賣，這是話語權(quán)的爭奪。

傳統(tǒng)社會零售消費統(tǒng)計會納入餐飲，但餐飲外賣和即時零售是不同業(yè)態(tài)。有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，2030年我國即時零售市場預(yù)計突破2萬億，2024年中國餐飲外賣市場約1.5萬億，即時零售市場約7500億。若按“外賣包含即時零售”統(tǒng)計，2024年相關(guān)數(shù)據(jù)超2萬億，存在矛盾。

其次，很多人有在直播間買生鮮自提的經(jīng)歷，這不能算“外賣”，因為外賣核心在履約環(huán)節(jié)。而7月的兩個周六，美團把自提算進了外賣單量。

更重要的是，“零元購”是否算有效訂單？理論上，只要商家配合、推廣到位，“零元購”日均完成幾十億單都有可能，畢竟羊毛黨眾多。抖音上有暑假返鄉(xiāng)大學(xué)生吐槽無法參與“零元購”，因為鎮(zhèn)上奶茶店離村子遠(yuǎn)，他們是補貼大戰(zhàn)的“最大受害者”。

“零元購”與淘寶閃購的“免單”和滿減券性質(zhì)不同。淘寶閃購的免單是社交裂變營銷玩法，刺激用戶分享，實現(xiàn)拉新和提高訂單量，對淘寶閃購是增量游戲。而“零元購”對美團是存量游戲，只為短時間沖量，用戶薅完就走，沒有留存。

所以，美團的1.5億單，去除“自提”“零元購”，才是真實有效單量。

從美團公開數(shù)據(jù)看，1.5億單中，神槍手板塊占5000萬單，拼好飯板塊占3500萬單。上周末六，神槍手主打自提的“0元外賣”。分析可知，美團1.5億單中，0元到店自提單可能占3000 - 5000萬單，日常該板塊訂單約1000萬單，此次增加的4000萬單多為自提。

我周六在附近滬上阿姨體驗發(fā)現(xiàn)，店員基本不核對訂單詳情，報單號就制作。也有店員說，不少用戶點了自提單卻沒領(lǐng)取。

兩家平臺公布的騎手收入變化也能印證。

美團公布全國眾包高頻騎手平均月收入9793元，淘寶閃購公布眾包高頻騎手月均收入超12500元。

眾包高頻騎手收入反映平臺真實訂單量。美團1.5億單幾乎是淘寶閃購8000萬單的兩倍，但美團騎手平均月收入低近3000元。

考慮到市場調(diào)研和騎手反饋，各平臺騎手單均收入和補貼趨于均衡，結(jié)論可能是：兩個平臺單量差距縮小，甚至淘寶閃購有效訂單數(shù)可能略超美團。

02 淘寶閃購的策略運用

如今兩大平臺形成1:1的市場態(tài)勢，是淘寶閃購運用多種計謀的結(jié)果。

淘寶閃購上線時，運用了“圍魏救趙”與“趁火打劫”之計。

“圍魏救趙”是攻擊要害解友軍之困。淘寶閃購上線后，針對美團本地生活流量壁壘推出“全品類百億補貼”，提高餐飲、生鮮、日用百貨補貼力度，首月分流對手15%的日均訂單。美團為守市場，將壓制其他平臺的資源轉(zhuǎn)向應(yīng)對淘寶閃購。

“趁火打劫”是利用對手困境搶占市場。4月底，京東補貼訂單激增但壓力大，美團也有成本壓力，雙方處于戰(zhàn)略空隙。淘寶閃購五一前上線，借合作平臺運力與阿里生態(tài)，以“0.1元奶茶”等補貼引流，布局全品類。2個月內(nèi)日訂單達(dá)8000萬單，攬下60%新增訂單，以小代價獲大收益。

7月起，淘寶閃購又運用了“聲東擊西”“欲擒故縱”“以逸待勞”之計。

“聲東擊西”是制造假象實現(xiàn)突破。淘寶閃購7月2日宣布追加500億補貼，放風(fēng)7月5日周六有“淮海戰(zhàn)役”沖單行動，營造大規(guī)模投入聲勢。但實際僅推出常規(guī)優(yōu)惠，未跟進“零元購”，誘使對手投入資源反擊，陷入消耗戰(zhàn)。

“欲擒故縱”是放松節(jié)奏讓對手放松警惕。淘寶閃購放出“超級星期六”消息，引發(fā)大規(guī)模補貼預(yù)期，實際僅推常規(guī)優(yōu)惠，讓對手放松警惕加大補貼，淘寶以小代價牽制對手。

“以逸待勞”是憑借自身優(yōu)勢等對手消耗。淘寶資金儲備充足，能支撐長期補貼。對手資金較弱。淘寶不急于拼短期單量和補貼規(guī)模，引導(dǎo)對手燒錢競爭，待其虧損難以為繼時，再占據(jù)主動。

不過，美團在本地生活領(lǐng)域積累深厚，王興表示“要不惜代價贏得競爭”，這場戰(zhàn)爭可能持續(xù)數(shù)年，現(xiàn)在談勝負(fù)還早。

這周末美團1.5億和淘寶閃購8000萬的訂單數(shù)據(jù)，平臺補貼、消費券讓用戶、商家、騎手短期受益是好事。但如果陷入拼數(shù)字游戲，搞大量“0元自提”，就有些“為卷而卷”了。

畢竟平臺要共同做大即時到家服務(wù)市場，提供更便利、優(yōu)質(zhì)的消費體驗，而不是讓大家大熱天去門店排隊領(lǐng)免費奶茶，這是開倒車。

本文來自微信公眾號“即時劉說”，作者：即時零售劉老實，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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