周杰倫入駐抖音，讓快手陷入尷尬境地。失去周杰倫，快手錯失了一次“殺進(jìn)五環(huán)”的絕佳機會。

7月11日，周杰倫發(fā)布第一條抖音視頻，短短12小時點贊量就突破一千萬。這再次證明，他依舊是音樂界的流量天王，就像當(dāng)年“老年”周杰倫打榜碾壓當(dāng)紅流量明星蔡徐坤一樣。

有人歡喜有人憂，周杰倫發(fā)布抖音視頻后，快手“周同學(xué)”賬號悄悄修改了介紹。此前，該賬號備注是“周杰倫首個中文社交媒體，全網(wǎng)唯一，只在快手”，如今“全網(wǎng)唯一”不見了，只強調(diào)“首個”。

目前，雙方未披露簽約細(xì)節(jié)，不清楚“周同學(xué)”是兩個平臺賬號同時運營，還是舍棄了快手賬號。不過，從今年周杰倫在快手僅發(fā)布過三個動態(tài)來看，快手的“周杰倫”效應(yīng)正逐漸減弱。

快手不能失去周杰倫，就如同拼多多百億補貼不能失去蘋果手機。

一、快手的“百億補貼”

快手當(dāng)初為何簽下周杰倫呢？

一方面，周杰倫自身擁有巨大的商業(yè)價值和流量價值。他的音樂作品在Spotify、Apple Music等平臺的播放量常年領(lǐng)先，年均版權(quán)收益超億元。當(dāng)年國內(nèi)音樂播放平臺版權(quán)大戰(zhàn)，網(wǎng)易云音樂與QQ音樂圍繞周杰倫版權(quán)打官司，搶得版權(quán)的QQ音樂成了贏家。周杰倫的演唱會一票難求，二級市場溢價率普遍在4 - 10倍。2022年，他的專輯《最偉大的作品》銷售額破1.57億元，刷新華語樂壇紀(jì)錄。

簽下周杰倫，讓快手迎來了新的流量高峰。2020年6月官宣簽約后的首場直播首秀，同時在線人數(shù)達(dá)610萬，觀看總?cè)舜纹?800萬，直播間互動總量3.8億，快手熱度6121萬。2022年7月，周杰倫再次刷新快手直播記錄，43分鐘的直播，累計觀看人數(shù)超1.1億，最高實時在線觀看人數(shù)超654萬，直播間互動量超4.5億，快手官方甚至激動地表示要為周杰倫申請吉尼斯世界紀(jì)錄。

對于依賴腰部主播、缺少頂級流量主播的快手來說，周杰倫的加入就像“機械降神”。即便現(xiàn)在，資本圈在周杰倫面前也毫無“矜持”。僅入駐抖音的消息傳出，“周杰倫概念股”巨星傳奇兩個交易日就暴漲146.34%，而今年截至7月7日，巨星傳奇年內(nèi)累計漲幅不足3%，可見周杰倫影響力之大。

另一方面，周杰倫IP是快手流量破圈的關(guān)鍵入口。他帶給快手的不只是個人和音樂版權(quán)的影響，更是流量破圈的契機。就像外賣大戰(zhàn)中，京東、阿里在主站設(shè)立一級入口，本質(zhì)是即時零售的入口之爭。劉強東曾表示，來京東買餐飲外賣的消費者中有40%會交叉購買京東的電商產(chǎn)品。

快手獨特的內(nèi)容風(fēng)格有粘性也有壁壘，通過“周杰倫唯一中文賬號”這個IP入口，能吸引更多元化的用戶，為流量矩陣增添新的用戶群體，實現(xiàn)破圈。

快手和拼多多當(dāng)初的境遇相似。拼多多剛出現(xiàn)時，很多人對其“嗤之以鼻”，品牌形象局限于“五環(huán)外”。而“百億補貼”的蘋果手機讓很多人改變了看法，用過之后，拼多多APP就留在了手機里。憑借“百億補貼”破圈，拼多多一路發(fā)展，逆襲成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。周杰倫之于快手，就如同“百億補貼”之于拼多多。

快手的定位和用戶基礎(chǔ)決定了其起步快但發(fā)展可能遇瓶頸。吸引多元化用戶，需要一個有力的入口。名創(chuàng)優(yōu)品用IP聯(lián)名做流量入口，從10元小店發(fā)展到年入百億。2019 - 2023年，其合作IP從17個激增至80個，一款普通鼠標(biāo)墊帶上“哈利·波特”IP后價格翻倍。因聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)店，被其他產(chǎn)品吸引留存，這就是名創(chuàng)優(yōu)品追求的入口價值。

快手對自己的社區(qū)文化有自信，“老鐵文化”有一定瓶頸，但社區(qū)粘性強。2022 - 2024年，快手單DAU線上營銷收入穩(wěn)步增長。2024年數(shù)據(jù)顯示，快手電商用戶月均復(fù)購率達(dá)4.2次，遠(yuǎn)超友商。快手不缺社區(qū)粘性，缺的是吸引其他類型用戶的入口。

失去“周杰倫唯一中文賬號”，意味著快手失去了重要的破圈入口。當(dāng)下快手正面臨流量增長瓶頸，這無疑是雪上加霜。從2023年第一季度到2024年第四季度，快手DAU同比增長率從8.3%降至4.8%。2025年第一季度，快手MAU為7.12億，同比增長僅2.1%，環(huán)比凈流失2400萬用戶。失去周杰倫，不僅新用戶增長停滯，還可能導(dǎo)致部分用戶流失。

今年第一季度，拼多多營收和利潤大幅低于預(yù)期，部分原因是“國補”取代“百億補貼”成為電商新流量入口，拼多多沒吃到太多“國補”紅利。京東與淘天因新流量入口618表現(xiàn)出色，如今周杰倫成了抖音新的流量入口。不過，多地暫停國補，拼多多有了休整機會，而周杰倫短期內(nèi)能重回“快手唯一”嗎？

二、押注AI，技術(shù)與效率的選擇

7月11日，周杰倫在抖音發(fā)布的第一條視頻是AI制作的“周杰倫成長史”。AI也是快手這兩年的核心發(fā)力點。

實際上，這幾年快手在戰(zhàn)略上相對保守。從2022年開始，研發(fā)開支持續(xù)下降，從2021年的149.56億縮減至2024年的121.99億。上市后的快手不再那么重視研發(fā)，未能像抖音、騰訊那樣拓展業(yè)務(wù)邊界、開辟新增長領(lǐng)域，這也是市場只給予快手16倍左右PE的原因之一。

今年，快手一反常態(tài)加大研發(fā)投入。一季度，研發(fā)開支達(dá)32.98億，同比增加16.00%。內(nèi)部成立了可靈AI事業(yè)部，程一笑將其升級為一級業(yè)務(wù)部門，親自聽取匯報。

押注AI能提升快手的營銷效率。程一笑表示，AI大模型預(yù)計可降低客戶短視頻營銷素材制作成本60 - 70%甚至更多。騰訊就是例子，2025年一季度財報顯示，AI促進(jìn)了營銷，營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長20%至319億元。AI不僅提高了營銷匹配度，還提升了廣告制作效率。

加入AI戰(zhàn)場，快手面臨挑戰(zhàn)。大的方面有騰訊、阿里、百度等巨頭，垂直領(lǐng)域有科大訊飛、商湯科技等，AI被視為各大廠商的戰(zhàn)略糧倉，都在積極布局。

AI充滿可能性，也有小微企業(yè)成長為行業(yè)領(lǐng)頭羊的機會。比如Deepseek，成立于2023年6月，僅用一年半就成為震驚全球的“東方神秘力量”。年初時已有上百個應(yīng)用接入其模型。

選擇押注AI，就要有被時代淘汰的準(zhǔn)備?？焓挚伸`大模型接入了DeepSeek滿血版，但在AI領(lǐng)域，沒人能確定自己能成功。比如上個月MiniMax發(fā)布的Hailuo 02，攻克了“體操”這個AI視頻的難題，這是可靈等都沒完善的部分。

AI研究雖有挑戰(zhàn)，但這種挑戰(zhàn)帶來的激情正是市場和股民希望在快手身上看到的，也是快手發(fā)展的必要因素。比如快手遇到的短劇違規(guī)審核問題，未來可能通過AI技術(shù)建立審核大模型，提升審核效率，優(yōu)化社區(qū)氛圍。

對于快手而言，既要追求專業(yè)化的突破性技術(shù)，也要注重效率化的普適性原則。內(nèi)容平臺的運營依賴內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，短視頻平臺取代傳統(tǒng)圖文平臺，一方面是視頻內(nèi)容信息優(yōu)勢明顯，另一方面是內(nèi)容生產(chǎn)便捷高效。互聯(lián)網(wǎng)時代是效率的革命，從傳統(tǒng)零售到電商、即時零售，從出租車到網(wǎng)約車，從圖文到視頻，從人工到AI，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)圍繞效率變革。

快手在這方面值得肯定。接入Deepseek升級后，品牌方輸入腳本需求，就能得到腳本主題、分鏡畫面描述、臺詞、字母等素材，便于可靈生成廣告腳本。正如馬化騰所說，快手是“非常貼近用戶，有溫度，有生命力的產(chǎn)品”。在流量場上受沖擊的快手，應(yīng)堅定走AI路線的決心。

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