巨頭布局“自制”賽道，背后藏著哪些生意？

當(dāng)一切都可自制，消費(fèi)者的創(chuàng)意將一發(fā)不可收拾。

往雪碧里塞茶包，這個(gè)在TikTok上爆火的網(wǎng)友腦洞，被可口可樂官方“收編”，直接推出夏季新品“雪碧+茶”（Sprite + Tea）。三得利更是主動(dòng)迎合“自制”風(fēng)潮，推出可樂原液，讓消費(fèi)者自由發(fā)揮，兌碳酸水、加檸檬汁，甚至淋在冰淇淋上作“澆頭”。伊藤園近期也推出能把牛奶變布丁的濃縮液，把“自制”玩出新高度。

Foodaily第一時(shí)間報(bào)道了這些創(chuàng)意玩法后，引發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的熱烈討論。在國(guó)內(nèi)，復(fù)刻奶茶店爆款、便利店冰杯特調(diào)等“自制飲料”也是話題不斷。

“自制”生意背后反映出哪些消費(fèi)需求，在國(guó)內(nèi)有企業(yè)布局嗎？國(guó)際飲料巨頭突然熱衷于讓消費(fèi)者“自己動(dòng)手”，背后原因各不相同，有哪些思路值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒？

1 當(dāng)消費(fèi)者愛上“自制”，這些生意火了

“自制”帶火了哪些生意？

近兩年，冰杯市場(chǎng)的快速崛起成為行業(yè)矚目的現(xiàn)象。

自農(nóng)夫山泉推出3-5元冰杯并成功破圈后，一場(chǎng)圍繞冰杯的“自制”風(fēng)潮正在年輕消費(fèi)群體中迅速蔓延?！捌咛觳恢貥?，十元喝到爽”，這種兼具性價(jià)比與社交屬性的消費(fèi)體驗(yàn)，精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。《2024年冰杯消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，2024年上半年冰杯相關(guān)作品量同比增長(zhǎng)236.3%，互動(dòng)量更是激增462.6%。

這股消費(fèi)熱潮正在催生新的商業(yè)機(jī)遇。

繼農(nóng)夫山泉之后，蜜雪冰城以極具沖擊力的1元冰杯高調(diào)入場(chǎng)，進(jìn)一步點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱情，推動(dòng)冰杯從細(xì)分產(chǎn)品升級(jí)為行業(yè)焦點(diǎn)。

今年，冰杯的價(jià)格也被打下來了。Foodaily發(fā)現(xiàn)，一些線上平臺(tái)將普通冰杯首件價(jià)格壓低至1元甚至0.01元，與此同時(shí)，各大茶飲品牌如古茗、書亦燒仙草也紛紛上線“1元冰水/冰杯”活動(dòng)來吸引客流。

行業(yè)巨頭的集體布局確實(shí)帶來了冰杯市場(chǎng)的突破性增長(zhǎng)。賣冰的品牌冰力達(dá)，2022年之前只賣100萬杯，但2023年冰杯的銷量達(dá)到了5000萬杯，主要客群在便利店和商超[1]。餓了么聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)布的《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，餓了么冰杯外賣量同比去年增長(zhǎng)350%。預(yù)計(jì)2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模有望突破630億元。

在冰杯之前，“自制”還有一個(gè)名字叫“復(fù)刻”，這種單杯成本不到5元、配料表更透明、還能帶來成就感的復(fù)刻配方，很快成了社媒爆款，并展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力。

2021年，瑞幸推出的“生椰拿鐵”不僅讓更多吃不了“苦”的消費(fèi)者接受了咖啡飲品，也讓原本默默無聞的原料供應(yīng)商菲諾成功走入大眾視野。

借助瑞幸成為焦點(diǎn)的菲諾，抓住這一機(jī)遇，采用“咖啡場(chǎng)景”戰(zhàn)略，推出面向C端消費(fèi)者的“菲諾厚椰乳”系列產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者在“自制”場(chǎng)景下的需求。據(jù)菲諾官方微博披露，2021年8-9月，其連續(xù)兩個(gè)月蟬聯(lián)天貓和抖音植物蛋白飲料類目銷量冠軍。

現(xiàn)象級(jí)爆品生椰拿鐵的出現(xiàn)，迅速催熱果咖賽道，鮮果咖啡熱度持續(xù)飆升，橙C美式、柚C美式等爆品相繼上市。

瑞幸也曾與檸檬共和國(guó)合作，將瑞幸冷萃咖啡液和檸檬共和國(guó)的小青檸汁混合，即可調(diào)配出一杯“檸C美式”。與此同時(shí)，檸檬共和國(guó)的條裝冷榨檸檬液為消費(fèi)者提供了豐富的特調(diào)靈感，檸檬液搭配烏龍茶、雪碧、椰子水等創(chuàng)意喝法層出不窮。小紅書上，“檸檬液自制飲品”相關(guān)話題下筆記數(shù)量高達(dá)62萬余篇，充分印證了其市場(chǎng)熱度。

為強(qiáng)化“特調(diào)搭檔”的品牌定位，檸檬共和國(guó)近期推出480g大袋裝檸檬液產(chǎn)品。單袋可復(fù)刻14杯檸檬茶，日均成本不到2元，以高性價(jià)比持續(xù)鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

值得關(guān)注的是，國(guó)際巨頭雀巢近期也將目光投向“檸檬”，與檸檬水品牌Swoon聯(lián)合推出組合套裝，內(nèi)含雀巢濃縮黑咖啡、濃縮甜香草咖啡及兩罐 Swoon 經(jīng)典檸檬水，并附上特調(diào)指南供消費(fèi)者參考。此套裝靈感源自TikTok上網(wǎng)友將柑橘味飲料與濃縮咖啡混合的 “自制飲品” 熱潮，進(jìn)一步印證了檸檬與咖啡跨界搭配的市場(chǎng)潛力。

除了咖啡搭子，喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌也紛紛布局“自制”市場(chǎng)。這些品牌通過公開產(chǎn)品配方、推出專屬茶包等方式，成功引發(fā)消費(fèi)者的復(fù)刻熱潮。

盡管國(guó)內(nèi)企業(yè)已開始為消費(fèi)者提供自制解決方案，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的探索仍處于初級(jí)階段，尚未形成規(guī)模。相比之下，日本市場(chǎng)在“自制”領(lǐng)域的布局更為成熟，行業(yè)巨頭已發(fā)展出差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2 讓消費(fèi)者自己動(dòng)手？三得利、伊藤園、味滋康各有各招

同樣是布局“自制”賽道，日本三大食品飲料巨頭三得利、伊藤園和味滋康卻各辟蹊徑，展現(xiàn)出差異化的戰(zhàn)略布局。

不過可以確定的是，消費(fèi)場(chǎng)景始終是巨頭布局“自制”賽道的必爭(zhēng)之地。

01 消費(fèi)者共創(chuàng)，把“自制”賣成居酒屋標(biāo)配

在中國(guó)市場(chǎng)，冰杯雖然成功催生了便利店調(diào)酒的創(chuàng)意風(fēng)潮，卻始終未能孕育出一個(gè)具有代表性的品牌。反觀日本，老牌調(diào)味品企業(yè)味滋康卻憑借一款源自民間的調(diào)酒配方，成功打入居酒屋場(chǎng)景，成為佐餐新寵。

不過這款產(chǎn)品的誕生頗具戲劇性。2020年11月左右，一家炸串店老板本要訂購(gòu)“柚子味噌（味ぽん）”，送貨員卻誤送成了“柚子醋（ぽん?。?。不愿浪費(fèi)食材的老板靈機(jī)一動(dòng)，將柚子醋、清酒和碳酸水，以2:3:7的比例調(diào)配出口感清爽的“柚子醋沙瓦”，意外收獲了眾多食客的好評(píng)。

敏銳的味滋康產(chǎn)品公關(guān)佐藤夢(mèng)紡（佐藤）立即捕捉到新商機(jī)，展開了一系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

味滋康團(tuán)隊(duì)首先在社媒上搜索“柚子醋沙瓦”相關(guān)內(nèi)容，并通過官方賬號(hào)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，表達(dá)品牌對(duì)這種“自制”行為的認(rèn)可和支持。隨后向啟用“柚子醋沙瓦”菜單的商家推出配套物料支持，包括定制海報(bào)、專用酒杯和杯墊等免費(fèi)周邊。

這一系列舉措成效顯著，味滋康“柚子醋”官方推特粉絲從2000人猛增至2萬人，引進(jìn)“柚子醋”的店鋪數(shù)量也大幅增長(zhǎng)。

佐藤分析“柚子醋沙瓦”出圈的原因時(shí)指出，混合酒精、碳酸和調(diào)味料的趣味體驗(yàn)，加上飲用醋飲的新鮮刺激感是產(chǎn)品出圈的首要因素，雖然無糖和醋的健康屬性也是加分項(xiàng)，但產(chǎn)品核心吸引力始終在“體驗(yàn)感”。

隨著市場(chǎng)熱度攀升，“柚子醋沙瓦”已在居酒屋站穩(wěn)腳跟。味滋康乘勝追擊，一方面深化B2B戰(zhàn)略，與日本知名居酒屋街區(qū)展開深度合作，打造區(qū)域性的“柚子醋沙瓦圣地”；另一方面與羅森便利店聯(lián)手推出罐裝產(chǎn)品，成功將這款"民間自制"轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化商品。

和味滋康不同，日本的另外兩家飲料巨頭三得利、伊藤園則選擇主動(dòng)向消費(fèi)者提供“自制”靈感，把目標(biāo)聚焦到了“濃縮飲料”。

02 大容量碳酸飲料滯銷，家庭自制成破局策略

今年2月，三得利推出“百事原液”，按4:1的比例混合碳酸水和原液，就能得到一杯原汁原味的百事可樂。新品一經(jīng)面世，立即在日本社媒引發(fā)熱議，眾多網(wǎng)友紛紛曬出自己在家復(fù)刻可樂的過程。

我們不禁好奇，濃縮咖啡或茶，可以省去研磨咖啡豆、燒水、添加茶葉等繁瑣耗時(shí)的過程。然而，“百事原液”卻恰恰相反，需要額外費(fèi)力用碳酸水稀釋，而且現(xiàn)在市面上都有現(xiàn)成的可樂出售，那么它還有什么優(yōu)勢(shì)呢？

三得利對(duì)此的解釋直指當(dāng)代消費(fèi)心理：消費(fèi)者愛上自制，本質(zhì)上是社交媒體價(jià)值觀的“結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”。當(dāng)下年輕人渴望通過日常消費(fèi)品展現(xiàn)個(gè)性與品味，而一款可以自主調(diào)配的個(gè)性化飲品，恰恰滿足了他們?cè)谏缃黄脚_(tái)分享獨(dú)特生活方式的需求。

但Foodaily分析認(rèn)為，“百事原液”更多承擔(dān)社媒引流角色，三得利的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于搶占家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

隨著家庭結(jié)構(gòu)小型化和健康意識(shí)提升，傳統(tǒng)1.5升裝碳酸飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)者更需要兼具互動(dòng)性和體驗(yàn)感的產(chǎn)品。

在這樣的背景下，三得利于2024年全新推出的“Home Drink Bar”濃縮飲料系列，旨在讓消費(fèi)者在家中也能輕松享受現(xiàn)調(diào)飲品的樂趣，“百事原液”就隸屬于該系列。

三得利品牌營(yíng)銷部的宮內(nèi)優(yōu)洋提出了對(duì)“家庭”場(chǎng)景的看法：如果單純追求原汁原味，超市購(gòu)買的成品無疑是最佳選擇。但與家人朋友共同制作飲料的過程，本身就是一種珍貴的互動(dòng)體驗(yàn)。

產(chǎn)品上市后，平時(shí)有碳酸飲料飲用習(xí)慣的家庭也給予了積極評(píng)價(jià)，稱“可以隨心所欲地飲用，不用擔(dān)心大容量飲料帶來的漏氣問題”。

03 加點(diǎn)牛奶秒變甜點(diǎn)，零食化成乳酸菌飲料新增量

日本另一飲料巨頭伊藤園同樣瞄準(zhǔn)了“濃縮飲料”賽道，創(chuàng)新性地推出了一款能將牛奶轉(zhuǎn)化為果凍的液體基料——“優(yōu)格搭子（ヨーグルチェ）”。

如視頻所示，只需將牛奶和“優(yōu)格搭子”以2:1的比例混合，牛奶即可變成口感類似果凍的甜品，而當(dāng)比例調(diào)整為4:1時(shí)，就能得到一杯酸奶口感的飲品。

其背后的科學(xué)原理是凝膠化反應(yīng)。當(dāng)“優(yōu)格搭子”中的果膠與牛奶中鈣離子相遇時(shí)，兩者就會(huì)像磁鐵吸附鐵屑般緊密結(jié)合，形成一張立體“網(wǎng)兜”（凝膠化反應(yīng)），將牛奶中的水分和蛋白質(zhì)牢牢鎖住，形成半透明彈潤(rùn)的凝膠。隨著牛奶添加量的增加，雖然“網(wǎng)兜”中的果膠總量不變，但濃度被稀釋，從而實(shí)現(xiàn)了牛奶→果凍→酸奶的質(zhì)地轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品中還添加了專有乳酸菌“ST9618”，進(jìn)一步強(qiáng)化了健康屬性。

這款產(chǎn)品的靈感來自于伊藤園對(duì)乳酸菌飲料市場(chǎng)的洞察：乳酸菌飲料的消費(fèi)場(chǎng)景正在從早餐向零食轉(zhuǎn)變。

日本市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)MyVoice的調(diào)查數(shù)據(jù)也為這一洞察提供了有力佐證。問卷結(jié)果顯示，乳酸菌飲料的三大主要消費(fèi)場(chǎng)景依次為：早餐時(shí)段、零食、休閑時(shí)刻。值得注意的是，在“零食”這一消費(fèi)場(chǎng)景中，女性消費(fèi)者的選擇比例顯著高于男性[2]。這一數(shù)據(jù)預(yù)示著零食場(chǎng)景可能成為推動(dòng)乳酸菌飲品下一輪增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

因此，從場(chǎng)景策略的角度來看，“優(yōu)格搭子”的優(yōu)勢(shì)在于它既保留了乳酸飲品的健康屬性，又通過"甜品化"改造拓展了消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者不僅能根據(jù)口味偏好自由調(diào)節(jié)濃稠度，其趣味性的制作過程更是解決了兒童抗拒飲用純牛奶的痛點(diǎn)。

從以上三個(gè)案例不難看出，無論是通過“用戶共創(chuàng)”打開居酒屋市場(chǎng)，還是以“家庭互動(dòng)體驗(yàn)”重構(gòu)碳酸飲料價(jià)值、用“零食化轉(zhuǎn)型”拓展乳酸菌飲料飲用場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景無疑是品牌在“自制”熱潮下切入賽道的重要策略。

3 小結(jié)

當(dāng)前社媒掀起的“自制”飲料風(fēng)潮，本質(zhì)上反映了消費(fèi)者未被滿足的深層訴求——創(chuàng)造社交貨幣和情緒價(jià)值。“自制”的快樂不止調(diào)配和享用的過程，將它分享到朋友圈、小紅書，或者成為朋友間的談資，這份快樂便得到了二次放大。

對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，將產(chǎn)品功能與社交屬性簡(jiǎn)單結(jié)合已成為常規(guī)營(yíng)銷手段。而日本三巨頭通過差異化布局詮釋了“場(chǎng)景制勝”的商業(yè)邏輯，這或許能為企業(yè)在“自制”經(jīng)濟(jì)中贏得先機(jī)提供一些啟發(fā)和思考。

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