國內外影視圈中，影視公司試圖利用手中IP創(chuàng)造多元且持久收益的情況屢見不鮮，但成功案例卻寥寥無幾。

比如奧飛娛樂，手握《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等國民IP，通過改編電影、打造游戲、玩具、母嬰用品和潮玩手辦等衍生品，建設主題樂園等多種方式進行IP變現，然而近十年營收增長有限，半數時間處于虧損狀態(tài)。

不過，這樣的嘗試從未停止。如今，光線傳媒也加入了這一行列。

2025年上半年的最后一天，《哪吒之魔童鬧海》（簡稱《哪吒2》）上映153天，累計票房達159.1億元后落下帷幕。但它的故事并未結束，8月下旬，其英文配音版將陸續(xù)在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭上映。

在國內，《哪吒2》以另一種形式繼續(xù)活躍。首先是豐富的周邊產品，除了各品牌的聯(lián)名，《哪吒2》出品方光線傳媒在影片上映前就開發(fā)了潮玩、手辦、卡牌、出版物等衍生品，目前這些衍生品已在泡泡瑪特等合作方的店鋪銷售。其次，光線傳媒計劃今明兩年推出線上和線下品牌店，三年后推出首款3A游戲，還在與多地洽談建造主題樂園事宜，這些場景中自然少不了哪吒元素。

可以看出，光線傳媒在努力延續(xù)哪吒的熱度。這不僅是為了當下的利益，更是對未來的布局。2025年4月的投資者交流會上，光線傳媒表示公司定位將從“高端內容提供商”向“IP創(chuàng)造者和運營商”轉型，不到一個月內接連成立了兩家與IP業(yè)務相關的公司。5月27日，“十月光線科技”在北京成立，經營范圍包括動漫游戲開發(fā)、玩具等銷售，大股東是光線傳媒旗下的北京光線影業(yè)；6月25日，光線影業(yè)（廣州）有限公司成立，經營范圍為玩具、動漫及游藝用品銷售等，由北京光線影業(yè)全資持股。

光線傳媒轉型的直接刺激，或許來自《哪吒2》衍生品的巨大收入規(guī)模。光線傳媒董事長王長田曾透露：“有人推測《哪吒2》帶來的整個GDP增量會超2000億元人民幣，據不完全統(tǒng)計，我們授權的部分產品，最多的一個產品門類大概帶來上百億銷售額。《哪吒2》讓衍生品的開發(fā)商、生產商、銷售商獲得了巨大市場紅利，幾百億的銷售額。最后估計上千億衍生品銷售額完全有可能?！?/p>

衍生品市場規(guī)模龐大的背后，是情緒消費在近兩年迅速崛起。對于影視公司來說，正好可以利用手中的眾多IP進入這個上升賽道。

另一個更重要的原因，光線傳媒在宣告轉型時也已說明：“原來我們是電影生產者，主要收入和利潤來自電影項目，以票房為主，也有藝人經紀、版權、音樂等收入，還有劇集收入。但總體而言，這些收入具有波動性，可復制性和可持續(xù)性較弱。”

這確實是光線傳媒近幾年較為突出的問題。查閱財報可知，光線傳媒的業(yè)績自2018年以來波動較大。公司營收在2018年僅為14.92億元，次年幾乎翻倍至28.29億元，疫情期間，營收、凈利等指標變動幅度多次超100%。營收占比超70%的電影及相關衍生業(yè)務，業(yè)績不穩(wěn)定更為明顯：2018年以來的7年中，有三年營收變動幅度超60%，毛利率也曾在三年內從最高59.87%降至13.13%。

不過，業(yè)績波動大并非光線傳媒獨有的困擾。知名影視公司華誼兄弟的業(yè)績同樣不穩(wěn)定，2024年營收僅4.65億元，相當于2017年巔峰時期的11.8%，2018年首次由盈利8.28億元轉為虧損11.69億元后持續(xù)虧損。

這一方面由行業(yè)性質決定，如內容制作周期長、上映效果不可控，導致付出與回報不確定；另一方面也與近年來行業(yè)低迷有關。由于爆款較少等原因，國內電影票房和觀影人次自2016年開始增速放緩，疫情沖擊后暴跌。盡管2023年行業(yè)略有復蘇，但因觀眾觀影習慣改變、優(yōu)質作品供給不足，2024年再次陷入低迷，票房和觀影人次同比下降22.7%和23.1%，均低于2015年水平。

實際上，光線傳媒并非首次嘗試通過拓展業(yè)務分散風險。2014年和2016年，因手游和直播火熱，光線傳媒通過收購相關公司股權進軍動漫游戲和視頻直播領域。但不久后，這些業(yè)務因光線減持股份或業(yè)績占比降至10%以下，不再出現在財報中。

衍生品業(yè)務對光線傳媒來說也不陌生。2016年，光線傳媒正式涉足電商及衍生品業(yè)務，但其發(fā)展情況從未單獨披露，從外界表現來看，恐怕并不成功。2016年公司為銷售衍生品開設天貓旗艦店，因衍生品質量參差不齊，店內銷售一路下滑，2017年底商品全面下架，2019年8月，天貓平臺已搜索不到相關店鋪。

如今，IP生意再次被光線傳媒視為解決公司業(yè)績波動大、回報不確定、收入來源單一等問題的解藥。

做IP生意對光線傳媒和影視行業(yè)來說都不新鮮。早在十幾年前，影視行業(yè)就開始探索IP變現的可行路徑，如短期帶來收入的快消品聯(lián)名、衍生品開發(fā)，能實現長尾效應的影游聯(lián)動、多媒介演繹、打造文旅項目等。

不可否認，這些方式曾取得過成效。2015年，隨影視劇播出上線的《花千骨》同名手游，憑借劇集的高人氣獲得巨大成功，安卓版發(fā)布一周日活破百萬，在iOS暢銷榜前十待了近三個月，單月流水達2億元左右；次年，《幻城》電視劇與手游同步上線，增強了營銷效果并帶來實際收益，電視劇開播當晚登頂收視第一，手游上線首月流水突破千萬。

《山河令》周邊物品銷售額超2000萬元，《慶余年2》盲盒銷量超20萬個，卡牌GMV在劇集播出前達2000萬?！东C罪圖鑒》《沉默的真相》等影視作品改編的舞臺劇上座率可觀，迪士尼、環(huán)球影城等主題樂園在全球長盛不衰，都證明了影視IP多途徑變現的可行性。

但這些方式并非每次都有效?！痘ㄇЧ恰分螅冻虃鳌贰读d月傳》等多部影視作品效仿推出同名游戲，因游戲質量和運營不佳、影視劇受眾與手游用戶匹配度有限等原因，反響平平。《楚喬傳》手游上線40天后從iOS暢銷榜第8名跌落至第195名，《羋月傳》手游從未進入暢銷榜前100名。多數嘗試失敗后，“影游聯(lián)動”的熱度也逐漸降低。

瀘州老窖結合《三生三世十里桃花》劇情推出的“桃花醉”產品，劇集熱播時供不應求，但第二批產品因生產周期長，完成生產時劇集熱度已過而滯銷。

此外，由于IP熱度持續(xù)有限、園區(qū)建設和運營不足等原因，華誼兄弟在蘇州、濟南、南京等地的實景娛樂項目“電影小鎮(zhèn)”“電影世界”紛紛虧損閉園，公司品牌授權及實景娛樂業(yè)務收入也不樂觀，2018年以來的7年中，除2020年外均同比下降，2024年該業(yè)務營收僅188.68萬元，僅為2017年2.58億元的0.7%。

光線傳媒曾經著力打造的實景娛樂項目，后續(xù)進展也不迅速。2014 - 2017年，光線傳媒多次宣布籌備“光線中國電影世界”實景娛樂項目，并與上海、大連、湖南、揚州相關部門達成協(xié)議，但只有揚州一地進行了建設，目前該地諸多項目中僅有部分投入運營。

這意味著，做IP生意可能面臨諸多問題。如果在影視作品上映前開發(fā)IP周邊產品，可能存在觀眾對影視作品的喜愛不直接轉化為對相關產品的付費意愿、付費意愿持續(xù)程度有限、產品生產與市場需求在數量和周期上錯配等風險。即便拋開這些風險，提前投入也會像杠桿一樣，讓人氣高的作品帶來更多收入，差強人意的作品造成更大虧損，加劇業(yè)績不穩(wěn)定。而選擇在確認影視作品效果后再投入，對開發(fā)、生產的響應速度要求較高，畢竟IP熱度的持續(xù)時間不由發(fā)行方完全掌控，這對影視公司來說也并非易事。

因此，IP生意能否成為解決當下問題的解藥，更像是哪吒爆火為光線傳媒帶來的一場幻覺，看似美好，實際操作起來可能差距很大。

本文來自微信公眾號：略大參考，作者：小遙

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