出品/子彈財(cái)經(jīng)

作者/語(yǔ)叔

近期，即時(shí)零售市場(chǎng)異常熱鬧，各大平臺(tái)紛紛開啟大規(guī)模促銷活動(dòng)，補(bǔ)貼不斷。

先是劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東外賣強(qiáng)勢(shì)入局，投入100億補(bǔ)貼，將日訂單量提升至2500萬(wàn)單；隨后，淘寶閃購(gòu)于5月2日正式上線，并在7月2日啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃。7月7日，淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)。

在這樣的背景下，一則消息讓人頗感意外。

7月5日晚，美團(tuán)向核心本地商業(yè)內(nèi)部員工推送的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至20時(shí)45分，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量突破1億單；截至22時(shí)54分，日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單突破1億。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，周六一天中國(guó)人的訂單增量接近5000萬(wàn)單。

值得注意的是，美團(tuán)并非最早參與即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)的平臺(tái)，甚至對(duì)“奶茶、咖啡”等夏季高頻低客單產(chǎn)品的補(bǔ)貼才剛剛開始，尚未形成規(guī)模。

這在當(dāng)前的即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)中顯得有些與眾不同。然而，美團(tuán)的日訂單數(shù)卻仍在快速增長(zhǎng)。

業(yè)界不禁好奇：沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼的美團(tuán)，靠什么實(shí)現(xiàn)訂單增長(zhǎng)？

1、即時(shí)零售有其自身規(guī)律

在“30分鐘萬(wàn)物到家”成為常態(tài)的今天，即時(shí)零售已從外賣拓展到全品類消費(fèi)場(chǎng)景。

與電商的“流量為王”不同，即時(shí)零售立足本地，核心競(jìng)爭(zhēng)力圍繞體驗(yàn)、供給、履約三大要素。這三大要素如同三角形的三條邊，任何一邊的缺失都可能使平臺(tái)失去市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

從體驗(yàn)方面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性”的需求增長(zhǎng)速度超過(guò)傳統(tǒng)電商。埃森哲報(bào)告顯示，超50%的95后希望下單當(dāng)天就能收到商品。

但這種“即需即得”的體驗(yàn)，依賴于供給端的穩(wěn)定和履約端的高效。如果商家無(wú)貨可賣，或者騎手無(wú)法按時(shí)送達(dá)，再多的流量也只是表面繁榮。

從供給角度而言，即時(shí)零售的基礎(chǔ)是本地商戶的產(chǎn)能。與電商可以通過(guò)全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)提前備貨不同，奶茶店、餐廳等本地商戶的單日產(chǎn)能有限，且服務(wù)時(shí)間窗口較短（如午餐時(shí)間通常為11 - 13點(diǎn)）。

長(zhǎng)期依靠補(bǔ)貼刺激需求，會(huì)導(dǎo)致訂單量大幅波動(dòng)，后端產(chǎn)能難以承受。最終可能出現(xiàn)商戶“卡餐”，騎手還未取餐就已超時(shí)的情況。更重要的是，即時(shí)零售的供給大多是非標(biāo)品（如現(xiàn)制奶茶、新鮮果蔬），難以像標(biāo)品電商那樣通過(guò)規(guī)模降低成本，規(guī)模效應(yīng)不明顯。

從履約方面來(lái)看，要在30分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)低成本送達(dá)的難度極高。例如湖北地方標(biāo)準(zhǔn)《即時(shí)零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》要求，配送員需在5分鐘內(nèi)接單、1小時(shí)內(nèi)完成配送。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，高峰時(shí)段訂單集中爆發(fā)，騎手調(diào)度、路徑優(yōu)化、成本控制等問(wèn)題十分突出。

電商平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼奶咖等“鉤子”商品吸引用戶加入外賣大戰(zhàn)，但用戶從“茶水”到“正餐”“百貨”的長(zhǎng)鏈路留存率和轉(zhuǎn)化率還有待驗(yàn)證。

電商平臺(tái)外賣沖單的邏輯是，以低價(jià)茶咖吸引新用戶，再將其轉(zhuǎn)化為餐食用戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為主站的電商用戶。并且將外賣補(bǔ)貼視為拉新成本，以此證明這是一門劃算的生意。

但在如此長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化鏈路下，實(shí)際效果可能并不理想。就像商場(chǎng)門口的“0元購(gòu)”送飲料活動(dòng)，用戶不一定會(huì)進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物，更不一定會(huì)購(gòu)買大件商品?！凹纫忠€要”的完美生意往往難以實(shí)現(xiàn)。而且，如果補(bǔ)貼戰(zhàn)過(guò)度，越過(guò)零毛利的邊界，可能會(huì)吸引更多薅羊毛的灰產(chǎn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史上不乏類似的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。但經(jīng)驗(yàn)表明，單純補(bǔ)貼需求而忽視商戶和運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，人為制造的訂單高峰往往難以持久。

此外，還存在“本地供給”與“流量生意”的矛盾。電商平臺(tái)擅長(zhǎng)“盤流量、備庫(kù)存、造峰值”，但即時(shí)零售的供給是“短時(shí)有限”的。例如，一家奶茶店單日最多能制作500杯奶茶，即使補(bǔ)貼吸引來(lái)1000單，也只能承接500單，剩余500單可能會(huì)導(dǎo)致超時(shí)或用戶退款，從而影響用戶體驗(yàn)。

總之，即時(shí)零售是一門需要兼顧商家、消費(fèi)者、騎手三方利益的生意，并非簡(jiǎn)單地吸引更多消費(fèi)者就能成功。這就是即時(shí)零售的基本規(guī)律。

2、快流量與長(zhǎng)流量的差異

了解即時(shí)零售的基本規(guī)律，就能明白美團(tuán)未參與大規(guī)模補(bǔ)貼卻能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)歷史性突破的原因。

這背后體現(xiàn)了快流量和長(zhǎng)流量的區(qū)別。

許多平臺(tái)積極參與此次即時(shí)零售大戰(zhàn)，采用的仍是互聯(lián)網(wǎng)電商造節(jié)的方式，通過(guò)大量補(bǔ)貼推動(dòng)訂單增長(zhǎng)。但由于各種因素，訂單增長(zhǎng)到一定程度后就會(huì)進(jìn)入瓶頸期。這種方式可以稱為快流量。對(duì)于擁有全國(guó)倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)力、商品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的電商來(lái)說(shuō)，這種方式成本低、見(jiàn)效快。

新平臺(tái)通過(guò)高額補(bǔ)貼策略不斷創(chuàng)造訂單高峰，這對(duì)于樹立品牌形象和鞏固市場(chǎng)入口有一定作用。但問(wèn)題是，即時(shí)零售和電商的制勝關(guān)鍵完全不同，將低價(jià)用戶轉(zhuǎn)化為站內(nèi)或電商業(yè)務(wù)客戶的效率可能并不理想。

實(shí)際上，更關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素在于后端服務(wù)，包括履約能力、用戶體驗(yàn)以及供應(yīng)鏈管理等方面。畢竟，即時(shí)零售的本質(zhì)是“本地服務(wù)的慢邏輯”，無(wú)法通過(guò)短期補(bǔ)貼快速實(shí)現(xiàn)，需要在供給端深入扎根商戶、在履約端提升效率、在體驗(yàn)端積累用戶信任。

美團(tuán)訂單破億并非依靠補(bǔ)貼，而是基于自身的業(yè)務(wù)規(guī)劃，這恰恰證明了這一點(diǎn)。

去年美團(tuán)單日峰值達(dá)到9000萬(wàn)單，從第三方披露的信息來(lái)看，今年6月以來(lái)，美團(tuán)即時(shí)零售的訂單量一直保持在9000萬(wàn)單以上，尤其是餐食類訂單的市場(chǎng)份額始終穩(wěn)定在70%左右。

在這次即時(shí)零售大戰(zhàn)中，美團(tuán)表現(xiàn)得非?？酥?，將精力集中在提升商家、網(wǎng)絡(luò)和騎手的服務(wù)能力上。不少用戶發(fā)現(xiàn)，在同一家店以相同價(jià)格下單，美團(tuán)的騎手更多，送達(dá)更準(zhǔn)時(shí)。這是因?yàn)槊缊F(tuán)對(duì)騎手有補(bǔ)貼，路線規(guī)劃也更合理，新入行的騎手更愿意選擇美團(tuán)。

除了擁有覆蓋全國(guó)包括下沉市場(chǎng)的大量騎手，美團(tuán)還構(gòu)建了龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。截至2024年末，美團(tuán)閃購(gòu)已與超5600家大型連鎖零售商、41萬(wàn)本地小商戶以及超570家品牌商達(dá)成合作。此外，美團(tuán)的閃電倉(cāng)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)超200個(gè)城市，倉(cāng)庫(kù)數(shù)量突破3萬(wàn)座，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到10萬(wàn)座。

據(jù)美團(tuán)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，其智能調(diào)度系統(tǒng)通過(guò)動(dòng)態(tài)匹配訂單與騎手，將配送延遲率控制在5%以下，單均配送成本較行業(yè)平均低15% - 20%。

這表明美團(tuán)一直在致力于完善即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，而非通過(guò)短期刺激快速增加訂單量。這種方式可以稱為長(zhǎng)流量。

憑借以往建立的供給和履約網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)在相同訂單密度下能夠?qū)崿F(xiàn)更低的成本和更穩(wěn)定的體驗(yàn)。

這種“廣覆蓋 + 高滲透”的供給網(wǎng)絡(luò)，確保了用戶“隨時(shí)能買到”商品。美團(tuán)已經(jīng)構(gòu)建起“供給穩(wěn)、履約快、成本低”的生態(tài)系統(tǒng)，使其在今年夏季的外賣大戰(zhàn)中表現(xiàn)穩(wěn)健。

這也說(shuō)明，美團(tuán)長(zhǎng)期構(gòu)建的本地供給和履約網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在不斷增強(qiáng)。

3、唯有長(zhǎng)期主義才能獲勝

麥肯錫前全球總裁Dominic Barton曾指出，長(zhǎng)期主義企業(yè)管理方式意味著“將市場(chǎng)和公司從‘季度資本主義’轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲拈L(zhǎng)期思維方式，從而更新我們治理、管理和領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)今公司的根本方式”。

美團(tuán)悄然實(shí)現(xiàn)過(guò)億的訂單峰值，更加凸顯了這種發(fā)展理念對(duì)于即時(shí)零售的重要性。

實(shí)際上，即時(shí)零售并非一門簡(jiǎn)單、可以快速取勝的生意，而是需要深入思考和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的領(lǐng)域。速度固然重要，但并非唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售服務(wù)的滿意度，在很大程度上取決于商品的質(zhì)量、種類和價(jià)格等因素。

因此，如何圍繞消費(fèi)者需求、商家發(fā)展以及騎手利益這三個(gè)關(guān)鍵維度制定發(fā)展戰(zhàn)略，是即時(shí)零售玩家面臨的真正挑戰(zhàn)。只有在這些方面做好充分準(zhǔn)備和規(guī)劃，即時(shí)零售平臺(tái)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

盡管短期內(nèi)大規(guī)模補(bǔ)貼可能會(huì)吸引關(guān)注，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，最終還是要回歸到供給與履約的實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，甚至可能演變?yōu)橐猿鞘心酥辽倘閱挝坏募ち腋?jìng)爭(zhēng)。多年前，美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中能夠幸存，正是因?yàn)樵谘a(bǔ)貼中保持克制，留存現(xiàn)金流用于技術(shù)升級(jí)，提高商戶經(jīng)營(yíng)和配送效率。

從美團(tuán)不依賴補(bǔ)貼而訂單量突破億的情況來(lái)看，對(duì)行業(yè)至少有兩方面的意義。

首先，這表明外賣市場(chǎng)的容量正在擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力還有待進(jìn)一步挖掘。多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算顯示，美團(tuán)在餐飲外賣領(lǐng)域的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期穩(wěn)定在70%左右。此次非餐飲類訂單每日超過(guò)2000萬(wàn)單的突破，顯示出巨大的市場(chǎng)空間。

其次，驗(yàn)證了外賣履約網(wǎng)絡(luò)的能力。雖然其訂單量絕對(duì)值尚未達(dá)到傳統(tǒng)電商購(gòu)物節(jié)的峰值，但考慮到高度本地化的供需結(jié)構(gòu)以及本地“30分鐘達(dá)”的服務(wù)要求，履約網(wǎng)絡(luò)在處理高并發(fā)訂單需求時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的可靠性和效率提出了更高要求。

最重要的是，這次不靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)訂單破億，實(shí)際上是美團(tuán)在平衡了三方利益后，實(shí)現(xiàn)了目前最為豐富的供給和最為穩(wěn)定的履約效率，這兩者共同構(gòu)建了最優(yōu)的用戶體驗(yàn)。

而用戶體驗(yàn)正是即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵因素。

因此，外賣行業(yè)正逐步進(jìn)入以體驗(yàn)為核心的競(jìng)爭(zhēng)階段。最終，那些能夠提供豐富多樣服務(wù)、確保履約穩(wěn)定的平臺(tái)，將有機(jī)會(huì)將前期行業(yè)補(bǔ)貼帶動(dòng)的消費(fèi)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為自身的長(zhǎng)期收益。

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