11家門店全關(guān)！老牌網(wǎng)紅烘焙敗走成都

又一老牌網(wǎng)紅烘焙出現(xiàn)區(qū)域性倒閉情況。

近日，有消費(fèi)者在社交媒體爆料，老牌網(wǎng)紅烘焙品牌面包新語（Bread Talk）多家門店集體閉店。美團(tuán)信息顯示，成都此前的11家面包新語門店，目前均已歇業(yè)關(guān)閉。

內(nèi)參君到面包新語在天府廣場的原門店查看，發(fā)現(xiàn)這是其在成都的最后一家店，閉店后圍上了祐禾的圍擋，真是“浮事新人換舊人”。

◎原面包新語天府廣場門店，已更換為祐禾圍擋，攝圖：內(nèi)參君

6月26日，面包新語四川官方公眾號(hào)發(fā)布退卡公告，稱退卡原因是“公司整體發(fā)展規(guī)劃，對(duì)下屬面包新語門店進(jìn)行改造升級(jí)”。

但直到大規(guī)模閉店消息傳出，消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)，該品牌名義上“改造升級(jí)”，實(shí)則“徹底歇業(yè)”。如今，公告上的電話已成擺設(shè)，內(nèi)參君在工作日規(guī)定時(shí)間多次撥打，均顯示對(duì)方正在通話中。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，四川新語餐飲管理有限公司成立于2005年，曾在2021年和2024年兩次收到限制消費(fèi)令，目前該公司仍為存續(xù)狀態(tài)。

巔峰時(shí)刻，曾開出了400多家店

面包新語也有過高光時(shí)刻。有消費(fèi)者在社交媒體評(píng)論區(qū)分享：“當(dāng)年進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)，面包新語很火，上海來福士廣場店一天銷售額過百萬?！?/p>

公開資料顯示，面包新語2000年在新加坡成立，3年后在新加坡成功上市，成為“全球面包第一股”，被稱為“面包屆的星巴克”，同年進(jìn)入中國市場。

2007年《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道，彼時(shí)面包新語提出“3年內(nèi)在中國開出至少500家門店”的目標(biāo)，全面開放加盟。該品牌不僅在北京、上海、天津等地聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，還進(jìn)入了青島、大連、武漢、沈陽等地。

到2014年，面包新語在中國市場的門店數(shù)達(dá)到418家，“500家門店”的目標(biāo)看似觸手可及。同年財(cái)報(bào)顯示，中國大陸營收占品牌總營收的31.6%，中國成為其最重要的海外市場。

高速擴(kuò)張中的隱患重重

品牌快速擴(kuò)張的同時(shí)，也埋下諸多隱患。

一來，門店質(zhì)量良莠不齊，還多次出現(xiàn)食品安全問題。

頻繁的食安問題，讓面包新語失去消費(fèi)者信任與支持，開始大規(guī)模閉店。2016年中旬起，其在鄭州、南昌、武漢、重慶、福州、大連、青島、長春等城市的加盟門店陸續(xù)關(guān)閉，到2017年，這些城市的分店全部清零。受中國和泰國市場業(yè)務(wù)影響，2019年，面包物語集團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損580萬新幣；2020年，從新加坡交易所退市。

其次，屢次以城市為規(guī)模停業(yè)撤店，暴露出面包新語加盟模式的不穩(wěn)定性。

專注商業(yè)領(lǐng)域的Mr.顧表示，面包新語的加盟模式是“城市加盟”，即加盟者要拿下整個(gè)城市的門店，且加盟后不能二次授權(quán)。這意味著一旦該城市的加盟商終止合作，又無新合作伙伴接手，面包新語只能撤出該地區(qū)。

成都的批量關(guān)店就是如此，更典型的是2021年品牌撤出西安。當(dāng)年，西安的面包新語運(yùn)營公司稱撤店受疫情導(dǎo)致經(jīng)營不佳、特許經(jīng)營合同糾紛等影響并發(fā)布公告；緊接著，面包新語中國總部聲明，是西安加盟商嚴(yán)重違反特許經(jīng)營合約，多次警告后未及時(shí)整改，因而解約。

在食安問題與加盟模式的雙重影響下，面包新語盡顯疲態(tài)。

自2021年以來，品牌門店數(shù)一直負(fù)增長，今年僅1家門店開業(yè)。截至6月11日，共有173家在營門店，主要分布在廣東、江蘇、上海。

值得注意的是，成都區(qū)域閉店與其他地區(qū)門店關(guān)系不大。面包新語（華南）背后的深圳霸訊集團(tuán)，2024年與面包新語簽訂了長達(dá)20年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，目前在華南地區(qū)經(jīng)營狀況良好。

去年，霸訊集團(tuán)總裁陳國富接受媒體采訪時(shí)表示，面包新語在廣深地區(qū)發(fā)展20年，前10年是黃金時(shí)期，約五年前出現(xiàn)品牌老化趨勢(shì)。品牌對(duì)部分門店進(jìn)行舊店翻新，翻新后門店?duì)I收能增加15％至20％。

曾經(jīng)的面包頂流們，接連倒下

其實(shí)不只是面包新語，近年來，一大批曾風(fēng)光無限的烘焙網(wǎng)紅品牌接連退場。

2024年，幾乎每月都有閉店消息：1月，國潮點(diǎn)心品牌虎頭局渣打餅行被申請(qǐng)破產(chǎn)清算；3月，網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走資金鏈斷裂，全國門店基本全關(guān)；7月，ABC Cooking Studio關(guān)閉12家門店，退出中國內(nèi)地市場；8月，韓國CJ集團(tuán)旗下知名烘焙品牌多樂之日退出鄭州市場；10月起，圣安娜餅屋接連關(guān)閉10家廣州門店；10月底，廣州連鎖烘焙品牌勿理堂資金鏈斷裂，破產(chǎn)清算；11月，在天津有12年經(jīng)營歷史的慢城蛋糕天津門店全關(guān)；12月，“烘焙第一股”克莉絲汀正式退市。

這組數(shù)據(jù)印證了烘焙行業(yè)的震蕩：截至2024年12月，烘焙賽道新增門店10.3萬家，關(guān)店9.5萬家，凈增長不足8000家。

烘焙賽道洗牌進(jìn)入白熱化階段。進(jìn)入2025年，閉店潮未停，反而加劇。年初，皇家美孚在武漢、西安、西寧等多地門店陸續(xù)關(guān)閉，青島總部被傳欠薪；6月，歡牛蛋糕屋在杭州的多家門店一夜關(guān)停，發(fā)布《致消費(fèi)者的告別信》，公司此前曾被列為被執(zhí)行人、法人被限高。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說：“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去。 ”如今看來，這場洗牌節(jié)奏越來越快，也越來越殘酷。

烘焙品牌長虹，為何如此難？

烘焙行業(yè)資深顧問專家紀(jì)嚴(yán)冬指出，烘焙行業(yè)目前處于分裂、分化、重構(gòu)階段。

這個(gè)周期中，大批新品牌、新模式涌現(xiàn)，也有大量品牌撤出，烘焙市場呈現(xiàn)新的競爭格局。

首先是新品牌快速涌現(xiàn)。

前幾年新中式烘焙熱度褪去，一批現(xiàn)烤烘焙品牌興起。如祐禾、石頭先生的烤爐、趁熱集合等品牌，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)烤現(xiàn)做”，設(shè)置全透明可視化操作間展示產(chǎn)品新鮮，攻占一二線城市主流商圈，出現(xiàn)排隊(duì)盛況。

下沉市場涌現(xiàn)大批工廠店模式的烘焙店，以性價(jià)比取勝，快速占領(lǐng)縣城及五環(huán)外市場。

其次，“老網(wǎng)紅”持續(xù)升級(jí)，加速擴(kuò)張。

好利來進(jìn)入華南市場，在深圳、東莞、珠海等城市開出首店。報(bào)道稱，好利來華南首店當(dāng)日營業(yè)額達(dá)120萬元，平均一小時(shí)收款10萬元。截至今年6月，門店數(shù)量達(dá)到930家，距千家門店不遠(yuǎn)。

創(chuàng)立于2013年的瀘溪河發(fā)展穩(wěn)健，到2024年底，全國門店數(shù)超過600家。今年3月，在成都開設(shè)工廠，完善西南供應(yīng)鏈。

再者，商超、餐飲品牌卷向了烘焙，開始“跨界打劫”。

此前，奈雪的茶、樂樂茶以“茶飲+烘焙”模式切入市場，如今喜茶、裕蓮茶樓等品牌也推出烘焙產(chǎn)品。今年跨界烘焙勢(shì)頭仍盛。

今年5月，海底撈旗下烘焙品牌拾??！CHWASUA在杭州開業(yè)，現(xiàn)烤現(xiàn)賣主打性價(jià)比，最便宜的面包僅售5.8元；最近，茶顏悅色上線“茶顏餅坊”，有可頌、蛋撻、酥餅、吐司等中式、西式七大類面包、點(diǎn)心新品，主打“手作現(xiàn)烤”，3 - 6元左右的價(jià)格很有性價(jià)比。

盒馬、山姆等商超渠道崛起，給許多烘焙品牌帶來壓力。數(shù)據(jù)顯示，2024年烘焙食品主要消費(fèi)渠道中，線下商超占比37.7%，排第二。

在日益激烈的競爭環(huán)境下，像面包新語這類品牌，想要“重振雄風(fēng)”愈發(fā)艱難。

本文來自微信公眾號(hào)“餐企老板內(nèi)參”，作者：內(nèi)參君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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