視頻播客最大的作用，是能吸引更多人付費(fèi)。有變化就是好事。

前兩天，B站發(fā)布了扶持“視頻播客”的政策，有朋友問我怎么看。

我想起段永平的一段采訪。曾經(jīng)有記者問他：“50年以后，你最想看到你們公司的什么新聞？”段永平說：“任何新聞，哪怕是壞消息，那證明我們還活著?！?/p>

不管是誰來參與這個(gè)行業(yè)都值得歡迎。只要行業(yè)有變化，有新的資本、玩家和用戶加入，就是好事。畢竟，行業(yè)現(xiàn)狀也不容樂觀。

01 播客行業(yè)的內(nèi)生危機(jī)

不是說播客行業(yè)糟糕透頂，它再壞能壞得過實(shí)業(yè)嗎？但相較于外行看到的熱鬧，這行目前存在不可忽視的內(nèi)生危機(jī)，需要外部力量來激活。

一言以蔽之，這行沒有生態(tài)。資源過度集中，資金、人才、用戶以及變現(xiàn)方式和手段都集中在頭部。

首先，甲方數(shù)量太少，主要是那幾個(gè)知名大廠在投放。投放原因很簡單，就是市場(chǎng)部的年輕人自己聽播客，所以覺得可以嘗試投放。

甲方少加劇了行業(yè)的貧富分化。甲方能看到的播客，相對(duì)于約5萬檔節(jié)目來說，只是九牛一毛。而且大廠之間互相模仿，投來投去可能就是那幾十檔節(jié)目，導(dǎo)致行業(yè)呈現(xiàn)出“旱的旱死、澇的澇死”的局面。

頭部播客一期定制節(jié)目報(bào)價(jià)十幾、幾十萬很正常，不比頭部公眾號(hào)便宜。但絕大部分播客根本掙不到廣告費(fèi)。

變現(xiàn)方式也很少。除了廣告費(fèi)有一定規(guī)模外，像視頻那樣的帶貨、用戶付費(fèi)、私域服務(wù)變現(xiàn)、課程變現(xiàn)等基本不可能。平臺(tái)產(chǎn)品和用戶付費(fèi)習(xí)慣都還沒培養(yǎng)好。

即便只說廣告費(fèi)，也存在問題。一二線城市白領(lǐng)用戶很“事兒”，接廣告容易破壞他們的體驗(yàn)，很多播客主理人都遇到過中插廣告被用戶批評(píng)的情況，更別提定制廣告了。這導(dǎo)致很多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的知名播客都不敢接廣告。

從用戶角度看，雖然一些報(bào)告稱中文播客用戶有1.5億人，但播客仍是小眾愛好，沒有真正走向大眾。Vlog當(dāng)年能出圈，是因?yàn)闅W陽娜娜讓大家發(fā)現(xiàn)，不一定要專業(yè)精致才能拍Vlog，只要美美的就有人愛看，這才成為大眾創(chuàng)作體裁。

全民性內(nèi)容應(yīng)該能產(chǎn)生全民性的代表人物和熱點(diǎn)，但播客行業(yè)卻很平靜，除了因工資吵架，沒看到能出圈的熱點(diǎn)。

沒有生態(tài)的行業(yè)或許能存活，但很難發(fā)展。沒有發(fā)展就難以吸引新鮮血液，行業(yè)還未巔峰，階級(jí)就已固化。從歷史經(jīng)驗(yàn)看，這樣的行業(yè)最差的結(jié)局是“死一回”，好聽點(diǎn)說就是“主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，或者需求被其他行業(yè)合并。就像YouTube超過蘋果播客和Spotify，成為美國最受歡迎的播客平臺(tái)。

02 視頻為播客帶來轉(zhuǎn)機(jī)

如果B站能像YouTube一樣做好視頻播客，我舉雙手贊成，畢竟我入行就是為了賺錢。

視頻的特點(diǎn)恰好能解決播客行業(yè)的內(nèi)生危機(jī)。中國互聯(lián)網(wǎng)和美國不同，我們跳過了“電臺(tái)階段”，直接進(jìn)入視頻化甚至短視頻化時(shí)代，這也是很多投資人一開始不看好播客平臺(tái)生意的原因，連喜馬拉雅都開始做視頻播客了。

視頻經(jīng)過多年發(fā)展，圍繞帶貨和用戶付費(fèi)的玩法多種多樣。商業(yè)化手段的多樣化帶來了更多元的甲方，頭部、腰部、尾部商家比例更合理，行業(yè)分布也更廣泛。

更重要的是，用戶直接付費(fèi)的能力已經(jīng)培養(yǎng)起來了。比如B站的藍(lán)鏈帶貨、課堂業(yè)務(wù)、包月充電等，都是用戶直接付費(fèi)，而非單純販賣用戶注意力。

視頻化還有一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，就是對(duì)個(gè)人IP的塑造能力，純音頻無法比擬。

大概從2018年開始，視頻社交媒體做個(gè)人IP的風(fēng)潮就興起了，比外界觀察到的要早很多。

最早被關(guān)注的個(gè)人IP先行者可能是張琦。外界和媒體可能是從主流企業(yè)家做個(gè)人IP才開始關(guān)注。個(gè)人IP風(fēng)潮對(duì)創(chuàng)作者是重大利好。

如果一個(gè)賬號(hào)只是內(nèi)容好，在粉絲心中可能只是內(nèi)容供應(yīng)商，用戶沒什么感情。比如搞笑類賬號(hào)，用戶的態(tài)度大概率不是“我太愛你了，我要為你付錢”，而是“給爺笑一個(gè)，爺賞你倆錢花”。但個(gè)人IP可以讓粉絲“追隨”你。

用戶喜歡一個(gè)人需要全面感知，目前只有視頻有這個(gè)能力。喜愛的感情在運(yùn)營得當(dāng)?shù)那闆r下能演變成“追隨”，這本質(zhì)上改變了消費(fèi)者和生產(chǎn)者的關(guān)系。隨著個(gè)人IP屬性增強(qiáng)，粉絲粘性變強(qiáng)，會(huì)帶來更多元的變現(xiàn)手段和更高的變現(xiàn)效率，甚至不需要很多粉絲。

我認(rèn)識(shí)一位B站百萬粉的歷史UP主，以前歷史類UP主和播客一樣只能靠接廣告生存，還有很多“黑聽”觀眾，因?yàn)橛脩袈牭谋举|(zhì)是故事。但這位UP主主要靠帶貨營收，從十幾塊的小吃到幾千塊的數(shù)碼產(chǎn)品都能帶動(dòng)，一支視頻的傭金就能有五位數(shù)，帶小吃和數(shù)碼產(chǎn)品傭金差不多。

他的理由很簡單——“我露臉，雖然長得不好看，但有喜感，也不算丑”。這就是個(gè)人IP的能量。

重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，視頻對(duì)于播客創(chuàng)作者最大的價(jià)值就是個(gè)人IP！個(gè)人IP！個(gè)人IP！個(gè)人IP是視頻播客的大秘寶！

03 中國特色視頻播客之路

此前，有人認(rèn)為YouTube在美國能做好視頻播客，中國也有希望。B站泄露的數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1，B站視頻播客消費(fèi)時(shí)長達(dá)259億分鐘，同比增長超270%，用戶規(guī)模超4000萬，幾乎是中文播客市場(chǎng)的1/3。

但問題是，照搬就能做好視頻播客嗎？畢竟要符合國情。B站是最接近做好這件事的視頻平臺(tái)，核心原因是在短視頻化的中文互聯(lián)網(wǎng)中，這里的用戶愿意看中長內(nèi)容，這是播客生存的前提，因?yàn)椴タ筒荒苋龀汕衅?，否則就失去了深度。

另外，B站的知識(shí)類視頻、電臺(tái)類直播有視頻播客的影子，用戶只聽不看很正常，這些內(nèi)容就像寫了逐字稿的播客。

中國特色的視頻播客要在“個(gè)人IP”上做文章。我們要找到中國用戶的痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)。比如財(cái)經(jīng)播客，YouTube上成功的大多是訪談頂級(jí)企業(yè)家等，但中國企業(yè)家可能更愿意自己做賬號(hào)，這是過早視頻化帶來的差異。

不過，中國用戶對(duì)個(gè)人成長的焦慮和癡迷比美國網(wǎng)友強(qiáng)得多。有個(gè)15萬粉絲的UP主“糖果果的陳同學(xué)”，每期嘉賓是科技行業(yè)優(yōu)秀打工人，雖然逼格不如企業(yè)家，但作為普通人能達(dá)到的最好樣本，能拉齊校園和職場(chǎng)信息差，帶來最新技術(shù)趨勢(shì)。即便內(nèi)容很干，大多數(shù)視頻也有幾十萬播放量。

還有職場(chǎng)區(qū)UP主“王一快”，幾個(gè)中年男人對(duì)談，話題廣泛。他的收入來源多樣，有商單、充電、直播、帶貨、課程等。單看充電，付費(fèi)看視頻的人數(shù)近8萬，保守估計(jì)年收入也有百萬級(jí)。他的付費(fèi)視頻大多與個(gè)人成長有關(guān)，包括感情、職場(chǎng)、心靈成長等。

總之，想做個(gè)人IP，就要在用戶有需求的地方下功夫。內(nèi)容要體現(xiàn)專業(yè)，能給解決方案就給，給不了就提供情緒價(jià)值。視頻播客有搞頭，但簡單的播客視頻化可能不行。

本文來自微信公眾號(hào)“播客志”，作者：某廣告代理商，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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