“以油養(yǎng)膚”或許是繼“早C晚A”后，又一火熱的護膚概念。截至2025年7月15日，小紅書上“以油養(yǎng)膚”話題已獲17.5億圍觀，“精華油”話題也有8.2億次流量。

此前，董潔、伊能靜等明星在社交平臺分享油敷、油養(yǎng)心得，讓這股風潮更盛。在該護膚新概念推動下，如今的中產(chǎn)群體熱衷于使用精華油，精華油也成為近年來護膚品賽道中增長迅猛的細分品類之一。

而靠山茶花精華油這個“大單品”嘗到時代紅利的品牌林清軒，不久前正式向港交所遞交招股書。那么，估值38億的林清軒，能否經(jīng)受住市場的“拷問”呢？

林清軒是誰？

2003年，“70后”東北男人孫來春因代理品牌撤華，決心自控貨盤，在上海創(chuàng)立了林清軒。此后九年，林清軒主要販賣蘆薈膠、手工皂，目標客群是學生黨，正如孫來春所說，“毫無核心競爭力”。

2012年在福建永安，七旬阿婆光滑的肌膚以及當?shù)厥褂蒙讲杌ㄗ延偷牧晳T吸引了孫來春。在一檔前央視主持人的訪談節(jié)目中，孫來春提到，實驗室化驗結(jié)果證實高山紅山茶花的活性成分是他苦尋五大洲未得的抗皺密鑰。于是，他下定決心“一生all in紅山茶花，哪怕付出巨大的代價”。

兩年后，首瓶山茶花精華油面世，意外開辟了“以油養(yǎng)膚”新賽道，林清軒的品牌命運也由此改寫。據(jù)招股書披露，2014年以來，林清軒核心單品山茶花精華油連續(xù)11年蟬聯(lián)全國銷冠，累計售出超3000萬瓶，2024年獨攬4.47億元營收，占比37%。

在渠道方面，林清軒也度過了“至暗時刻”。早年，林清軒側(cè)重線下開店，但2020年受疫情影響，孫來春稱林清軒賬面現(xiàn)金僅夠撐67天。絕境中，他以一封萬言信發(fā)起全員線上突圍。情人節(jié)當天，他親自直播帶貨，兩小時創(chuàng)下48萬元銷售額，實現(xiàn)了從柜臺到云端的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。到2024年，其線上營收占比已達59.1%。

品牌定位上，林清軒以“高端國貨”為核心標簽，核心產(chǎn)品定價區(qū)間為200 - 800元。除線上渠道外，506家購物中心門店是其高端人設的基石。據(jù)招股書，林清軒線下門店從2022年的366家增至2024年的506家，95%位于繁華商場。

2022 - 2024年間，林清軒公司收入由6.91億元增至12.1億元，三年近乎翻倍；利潤則從2022年虧損593萬元扭轉(zhuǎn)為2024年盈利1.87億元，復合年均增速約32%，實現(xiàn)了扭虧為盈。但隨著業(yè)績快速增長，其定位高端的價格策略引發(fā)了諸多爭議，“林清軒為什么賣這么貴”“林清軒把油賣成液體黃金”等話題在社交媒體上廣泛討論。

“貴”的爭議

翻閱林清軒招股書，“高端”二字共密集出現(xiàn)158次，“中國高端國貨護膚品牌領導者”的標簽也多次被提及。其對高端的定義有三大標尺：價格超行業(yè)均值、品牌形象溢價、研發(fā)技術(shù)壁壘。

從價格標尺看，林清軒的確處于高位。當家山茶花5.0精華油（30ml）官方標價為829元，到手價格為599元；比標價500元的嬌韻詩蘭花油（30ml）貴約20%，對標50ml/1160元（折合696元/30ml）的香奈兒茉莉花精萃油。對比其他4家位列精華油熱門前5的產(chǎn)品，林清軒的價格更是高出不少。不論是已售均超10萬 + 的LAN蘭時光蘭花精華油、阿芙11籽精華油、PMPM玫瑰精華油，還是已售3萬 + 的雛菊的天空翡冷翠精華油，30ml到手價均未超過300元。

憑借較高定價，林清軒把毛利率推至82.5%，超越了上美股份（75.2%）、貝泰妮（73.74%）、珀萊雅（71.39%），連歐萊雅（74.2%）與雅詩蘭黛（76.1%）等國際巨頭也難以企及。

但在價格上探方面，林清軒也有過失敗經(jīng)歷。2023年，林清軒初涉香水界，推出一款1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，單價超過1690元/100ml的香奈兒五號。該款香水一經(jīng)推出便飽受爭議，無奈只能下架。如今，取而代之的是林清軒天貓旗艦店里定價99元/75ml的“森林之水”。

在“叫板”香奈兒這件事上，孫來春毫不退縮。2022年初，香奈兒預告推出“紅山茶花系列”，孫來春連夜發(fā)長文“宣戰(zhàn)”，指責對方“蓄謀已久”，不僅功效宣傳與林清軒的“修護抗初老”沖突，還爆出2021年多位一線員工被香奈兒挖走。他將這場競爭稱為“國貨守土之戰(zhàn)”，稱“這是林清軒創(chuàng)立以來最猛烈的攻擊”。香奈兒未正面回應，但孫來春的檄文廣泛傳播，讓林清軒完成了一次“以戰(zhàn)代宣”的高調(diào)亮相。

脆弱護城河？

除了價格，林清軒還有什么能支撐其高端定位呢？在招股書中，林清軒強調(diào)自身科研實力，提及利用高山紅山茶的獨特屬性生產(chǎn)出獨家肽復合物“清軒萃”，與上海交大、瑞士領先的護膚研究機構(gòu)Naturalps合作，擁有500項配方及80項專利等。

然而，從研發(fā)投入來看，2022 - 2024年，林清軒研發(fā)費用分別為2110萬元、1970萬元、3040萬元；對應營收占比3.0%、2.4%、2.5%，三年合計投入不足1億元，處于行業(yè)“中位數(shù)”水平。對比之下，珀萊雅2024年研發(fā)費用為2.1億元，占營業(yè)收入的1.95%；上美股份1.8億元，占比2.65%；上海家化1.5億元，占比2.66%。外資品牌中，雅詩蘭黛集團2024財年研發(fā)占比2.3%，歐萊雅3.1%，但從絕對值看，歐萊雅一年投入12億歐元（約合人民幣100億元），雅詩蘭黛超過3億美元（約合人民幣21.5億元），與林清軒差距明顯。

一位美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士指出，“如果要用研發(fā)講故事，林清軒似乎還要加把勁兒。目前國貨化妝品產(chǎn)業(yè)，科研投入一直存在短板，一方面是‘缺乏足夠的基礎科研力量’；另一方面，‘內(nèi)卷’市場環(huán)境導致資金更多被應用在‘價格和流量’層面?！?/p>

實際上，林清軒在營銷推廣方面投入巨大。2022年花費2.08億元，占營收30.1%；2023年降到1.87億元，占比仍達23.2%；2024年，加到3.65億元，占比又回到30.2%。三年累計7.6億元的市場推廣費，是同期研發(fā)投入的10倍以上。2024年整體銷售費用高達6.88億元，相當于2022年一整年的營收。

高額的營銷投入并未讓林清軒收獲一致好評，反而多次陷入負面事件。2021年，林清軒在廣告里夸大產(chǎn)品功效，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局判定表述失準，罰了5萬元。2025年，林清軒門店在功效宣稱上存在合規(guī)性問題，被北京市朝陽區(qū)市監(jiān)局開了一張2.1萬元的罰單。林清軒搬出《中國抗衰老促進會化妝品專業(yè)分會》出具的“抗老修護專家”評審結(jié)論，因該機構(gòu)沒有功效評價資質(zhì)被駁回，而分會副會長正是孫來春本人。“打臉”之后，孫來春才在微博以視頻回應的方式“誠心改過”。

創(chuàng)始人孫來春還有一些引人關(guān)注的舉動。2023年，為證明精華水成分天然，他曾在直播間仰頭喝下小半杯山茶花精粹水，事后報平安。但同年，客服辱罵消費者并自曝欠薪丑聞，讓林清軒積累的口碑受損。事后，林清軒發(fā)布了道歉聲明。

化妝品資深行業(yè)管理專家白云虎表示，對于林清軒而言，其“高端化”的標簽，不論在上市前還是后，都會逐漸被用戶用更加“嚴謹和嚴格”的視角來解讀。因此，能否保持消費者的“認知和認同”，是林清軒面臨的巨大考驗和挑戰(zhàn)。而高端化的路徑，不是簡單的價格標簽，而是研發(fā)、生產(chǎn)、渠道和品牌建設的系統(tǒng)工程。

參考資料

[1]斑馬消費：林清軒，死守一株山茶花

[2]上觀新聞：化妝品頭部企業(yè)林清軒：賬面上現(xiàn)金只能撐67天，保守等待還是冒險轉(zhuǎn)型？

[3]鹽財經(jīng)：東北大叔賣精華油，叫板香奈兒，年入12億

[4]36氪：高毛利、高溢價的林清軒難解小眾困局 | 智氪

[5]李小萌：見證中國成分之光，了不起的山茶花 | 視頻

本文來自微信公眾號“有意思報告”，作者：王涵藝，編輯：田納西，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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