山姆會(huì)員店近日陷入“選品風(fēng)波”，僅7月15日一天，便多次登上熱搜。

一方面，高復(fù)購(gòu)的“平價(jià)尖貨”悄然下架；另一方面，新品上架就遭吐槽，山姆被眾多會(huì)員質(zhì)疑“質(zhì)量滑坡”。

中產(chǎn)憤怒緣由

7月初，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20多款高口碑商品，取而代之的是好麗友派、溜溜梅等常見大眾產(chǎn)品。

山姆小程序顯示，此次引發(fā)爭(zhēng)議的好麗友派主打“減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，48枚（1.53kg）售價(jià)49.9元。

經(jīng)核實(shí)，山姆的“低糖好麗友派”是渠道專供。將其配料表與好麗友官方旗艦店的經(jīng)典款對(duì)比，“經(jīng)典款”首位是白砂糖，接著是小麥粉等；“專供款”首位是小麥粉，隨后是麥芽糖醇、起酥油等。一般來說，成分越靠前含量越高。

此外，“專供款”用麥芽糖醇、麥芽糖醇液取代部分蔗糖，還添加了安賽蜜、三氯蔗糖兩種代糖甜味劑。有注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師指出，雖總糖下降，但代糖疊加可能帶來高甜感，且起酥油飽和脂肪含量高，不宜多吃。

還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，山姆一款“高纖牛肝菌魔芋”產(chǎn)品由衛(wèi)龍生產(chǎn)，但商品圖片上沒有衛(wèi)龍品牌標(biāo)識(shí)，疑似“有意弱化該品牌”。

7月15日15時(shí)30分，通過山姆會(huì)員商店App還能買到好麗友派和衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等商品，但傍晚再搜索，相關(guān)產(chǎn)品已下架。

深夜再次刷新，山姆又重新上架部分產(chǎn)品，但爭(zhēng)議最大的好麗友派未上架。此次上架后，產(chǎn)品名開頭多了品牌標(biāo)注，此前“高纖牛肝菌魔芋”產(chǎn)品名里沒有“衛(wèi)龍”二字。

對(duì)于此次爭(zhēng)議，山姆回應(yīng)稱關(guān)注到相關(guān)討論，會(huì)根據(jù)會(huì)員反饋持續(xù)迭代商品與服務(wù)，會(huì)員意見已納入后續(xù)選品策略考量。

實(shí)際上，“好麗友派”“衛(wèi)龍魔芋”的爭(zhēng)議只是冰山一角。打開山姆會(huì)員商店App會(huì)發(fā)現(xiàn)，部分大眾品牌“改頭換面”進(jìn)駐山姆，如盼盼變成“panpan”、洽洽瓜子變成“chacheer”。

徐福記、喜之郎、衛(wèi)龍、溜溜梅等品牌也換上洋氣名字，名稱高級(jí)、包裝洋氣，但味道熟悉。

會(huì)員憤怒主要集中在兩點(diǎn)：一是山姆貨架出現(xiàn)其他超市也能買到的商品；二是部分上架品牌有爭(zhēng)議，如好麗友曾被曝出“區(qū)別對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)”，雖品牌方解釋，但消費(fèi)者信任已受沖擊。

消費(fèi)者對(duì)“健康標(biāo)簽”敏感，對(duì)品牌“雙標(biāo)”記憶猶新，好麗友推出“改良版”也難扭轉(zhuǎn)公眾印象。

引發(fā)爭(zhēng)議的產(chǎn)品是山姆專供，并非“隨處能買”，會(huì)員對(duì)品牌的“介意”或許大過產(chǎn)品本身。

這些“國(guó)民零食”本是商超標(biāo)配，如今混入會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店的“精選”“獨(dú)家”之列，讓會(huì)員覺得“違和”。

進(jìn)入山姆需付費(fèi)，資深會(huì)員認(rèn)為山姆的年費(fèi)是“高質(zhì)通行證”。大家覺得進(jìn)了山姆就能買到稀缺尖貨、高性價(jià)比隱藏款，付費(fèi)是為“優(yōu)中選優(yōu)”的購(gòu)物體驗(yàn)買單。

中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華表示，山姆會(huì)員不滿的根本原因有兩個(gè)核心：

一是差異化：會(huì)員身份核心是“圈層隔離”。會(huì)員要的是通過商品劃分的“圈子”，如胖東來提供別處買不到的服務(wù)，讓會(huì)員有身份認(rèn)同，而山姆的“普貨化”消解了這種特權(quán)。

二是品質(zhì)優(yōu)先：品牌光環(huán)讓位于真實(shí)體驗(yàn)。中國(guó)消費(fèi)者拋棄“唯品牌論”，開市客、奧樂齊、胖東來成功在于品質(zhì)。山姆引入爭(zhēng)議品牌，會(huì)員容忍度低，因?yàn)椤耙话俅螡M意抵不過一次翻車”。

7月8日，“山姆2公斤冰塊22.8元”上熱搜。涉事單品是“農(nóng)夫山泉純透食用冰”，山姆稱是渠道定制款，融化速度可降20%。網(wǎng)友評(píng)價(jià)不一，有人點(diǎn)贊，有人質(zhì)疑品控，山姆客服已致歉并核查。

這不是山姆首次因品控被關(guān)注，去年至今，蛋糕霉變、堅(jiān)果生蟲、奶盒帶蟲卵等事件多次上熱搜。紅星新聞特約評(píng)論員清波指出，區(qū)別化收費(fèi)需區(qū)別化服務(wù)支撐，品牌淡化、定位模糊，信任可能先動(dòng)搖。

穩(wěn)住500萬會(huì)員

半年前，山姆中國(guó)管理層有較大調(diào)整。2025年1月31日，山姆會(huì)員店中國(guó)總裁文安德退休，沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁簡(jiǎn)·尤因接任代理總裁。

文安德在任時(shí)，對(duì)山姆做了兩件事。一是砍掉近一半SKU，打出“嚴(yán)選”招牌，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)；二是將150元年費(fèi)漲到260元，雖當(dāng)時(shí)引發(fā)不滿，但留下了有支付能力、愿為品質(zhì)買單的城市中產(chǎn)。

2017年，山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嗌先?，定下商品要“新奇特”原則，八成以上商品本土開發(fā)。還提出同價(jià)位做品質(zhì)最好、同品質(zhì)壓低成本原則，山姆把“同價(jià)更高質(zhì)”做成了系統(tǒng)能力。

2024年9月，沃爾瑪原中國(guó)區(qū)高管鄭碩懷升任沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁，兼任山姆會(huì)員店首席營(yíng)運(yùn)官。2025年1月31日文安德退休。

管理層更迭時(shí)，組織架構(gòu)也調(diào)整。今年5月，山姆將6個(gè)大區(qū)拆分為7個(gè)，撤銷東區(qū)，新設(shè)江蘇、浙江大區(qū)。

門店數(shù)也在增加。沃爾瑪一季度財(cái)報(bào)顯示，過去12個(gè)月山姆凈增7家會(huì)員店。

2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜透露，山姆中國(guó)會(huì)員數(shù)突破500萬，會(huì)員費(fèi)年收入超13億元，一季度會(huì)員收入增長(zhǎng)超40%，會(huì)員數(shù)量持續(xù)增加。

如何在新管理層帶領(lǐng)下重拾“精選”初心，穩(wěn)住500萬會(huì)員，是山姆中國(guó)要解決的問題。

參考資料：

[1] 36氪：八年一夢(mèng)新零售，結(jié)果贏家是山姆｜深氪

[2] 聯(lián)商網(wǎng)：沃爾瑪中國(guó)公布最新業(yè)績(jī)，山姆依舊能打

[3] 國(guó)際金融報(bào)：好麗友、徐福記、喜之郎、盼盼們進(jìn)山姆，中產(chǎn)會(huì)員集體“破防”

本文來自微信公眾號(hào)“有意思報(bào)告”，作者：王涵藝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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