下沉市場(chǎng)王者拼多多，在即時(shí)零售領(lǐng)域面臨著諸多挑戰(zhàn)，“半小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售目標(biāo)對(duì)它而言困難重重。

目前，京東、美團(tuán)、淘寶在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)已激戰(zhàn)許久，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

近期有消息傳出，拼多多也開(kāi)始加碼即時(shí)零售。媒體報(bào)道稱，多多買菜已在上海等一線城市秘密開(kāi)展自建商品倉(cāng)庫(kù)的試驗(yàn)，最快今年8月將正式上線即時(shí)配送服務(wù)，如同京東秒送、淘寶閃購(gòu)一般實(shí)現(xiàn)送貨上門，提供生鮮和日用品“半小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

然而，拼多多官方回應(yīng)稱，在上海的試點(diǎn)“這并不能代表公司戰(zhàn)略方向”，還強(qiáng)調(diào)“不碰外賣餐飲，無(wú)意加入即時(shí)零售大戰(zhàn)”。

據(jù)接近拼多多的人士透露，拼多多在即時(shí)零售方面的投入，遠(yuǎn)不及此前在百億補(bǔ)貼、多多買菜戰(zhàn)役中的力度。這意味著，多多買菜即時(shí)配送服務(wù)尚未上升到“戰(zhàn)略”層面，這與美團(tuán)、阿里、京東將即時(shí)零售提升到戰(zhàn)略高度形成鮮明對(duì)比。

拼多多不全力投入即時(shí)零售，并非不想，而是不能。在“新消時(shí)代”看來(lái)，拼多多若要開(kāi)展即時(shí)零售，存在三大致命問(wèn)題，即基因沖突、缺乏自建配送體系和時(shí)機(jī)錯(cuò)位。

商品基因沖突，用戶定位不符

拼多多是三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)的下沉王者，旗下的多多驛站在全國(guó)約有50萬(wàn)個(gè)，覆蓋2600多個(gè)縣市。作為社交裂變的佼佼者，拼多多憑借超低價(jià)拼團(tuán)和“砍一刀”鏈接吸引了大量低成本流量，其用戶也多為價(jià)格敏感型的下沉群體。

在“多快好省”中，拼多多的下沉用戶對(duì)“省”的敏感度遠(yuǎn)超“快”。他們寧愿等待2 - 3天的物流配送時(shí)間，也不愿多花二三十塊錢換取“30分鐘達(dá)”。顯然，這樣的用戶并非“30分鐘達(dá)”即時(shí)零售的目標(biāo)用戶。

即時(shí)零售的主要用戶集中在一二線城市的中高端人群，他們有較高的消費(fèi)能力，愿意為更快拿到新款手機(jī)或電子游戲支付額外溢價(jià)。

兩者用戶定位錯(cuò)配，拼多多的用戶幾乎沒(méi)有即時(shí)零售的需求，也不會(huì)在該平臺(tái)進(jìn)行即時(shí)零售消費(fèi)。此外，拼多多上暢銷的多為農(nóng)產(chǎn)品，其供應(yīng)鏈偏向計(jì)劃性集單，將需求聚合；而即時(shí)零售需要實(shí)時(shí)拆零，呈零散狀，這屬于商品供應(yīng)鏈的錯(cuò)位。

據(jù)悉，拼多多試水即時(shí)零售，是受到了美團(tuán)閃購(gòu)的威脅。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃電倉(cāng)售出的白牌商品占比30% - 40%，貢獻(xiàn)了超50%的利潤(rùn)，已對(duì)拼多多的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域構(gòu)成威脅。業(yè)內(nèi)人士透露，拼多多擔(dān)心美團(tuán)閃購(gòu)的崛起會(huì)影響多多買菜業(yè)務(wù)，未來(lái)還可能沖擊拼多多主站以米面糧油為主的類目。從某種程度上說(shuō)，多多買菜試水即時(shí)零售，更像是對(duì)拼多多電商基本盤的保衛(wèi)戰(zhàn)。但從反應(yīng)速度來(lái)看，拼多多在即時(shí)零售方面已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于淘寶天貓、京東，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中先機(jī)盡失。

自建前置倉(cāng)，但缺乏自建配送體系

京東和美團(tuán)擁有龐大的騎手群體，具備成熟的配送團(tuán)隊(duì)和本地化物流體系，能夠?qū)崿F(xiàn)“30分鐘達(dá)”。而拼多多缺乏自建配送體系，沒(méi)有自己的即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)，只能依賴極兔、三通一達(dá)等第三方物流。

拼多多擅長(zhǎng)“低價(jià)拼團(tuán) + 次日達(dá)”的“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”，而即時(shí)零售屬于“近場(chǎng)電商”，需要圍繞3公里半徑構(gòu)建密集服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，兩者底層邏輯難以復(fù)用，業(yè)務(wù)適配性較低。

早在2024年底，拼多多就在上海試點(diǎn)同城即時(shí)配送。但因其合作商家多集中在三四線城市及農(nóng)村等下沉市場(chǎng)，一二線城市的合作商家有限。當(dāng)時(shí)采用社區(qū)網(wǎng)格倉(cāng)模式，實(shí)行“輕資產(chǎn) + 眾包配送”策略，復(fù)用現(xiàn)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)格倉(cāng)。這種合作模式下，商家配合度和網(wǎng)格倉(cāng)覆蓋范圍都有限，最終只能實(shí)現(xiàn)4小時(shí)達(dá)，與行業(yè)“半小時(shí)達(dá)”標(biāo)準(zhǔn)差距明顯。

今年5月，拼多多將“多多買菜快遞代收”業(yè)務(wù)升級(jí)為“拼多多驛站”，新增24小時(shí)自助取件和送貨上門服務(wù)，為即時(shí)零售布局做準(zhǔn)備。此次再次入局即時(shí)零售，拼多多選擇在上海等一線城市自建前置倉(cāng)，將生鮮、快消品存儲(chǔ)其中，由騎手完成最后一公里配送，以滿足中高線城市消費(fèi)者對(duì)“配送速度”的要求。

但有消息稱，在上海試點(diǎn)的即時(shí)配送服務(wù)，拼多多不會(huì)自建騎手隊(duì)伍，而是優(yōu)先與閃送、順豐同城等第三方平臺(tái)合作。即便拼多多改進(jìn)了網(wǎng)格倉(cāng)的缺點(diǎn)，在一線城市社區(qū)周邊3公里內(nèi)自建前置倉(cāng)，卻仍不打算自建配送體系，這對(duì)實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)”的目標(biāo)會(huì)產(chǎn)生影響。

已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳入場(chǎng)時(shí)機(jī)

即時(shí)零售市場(chǎng)正快速增長(zhǎng)，據(jù)商務(wù)部報(bào)告預(yù)測(cè)，2030年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超2萬(wàn)億元。目前，美團(tuán)閃購(gòu)占據(jù)38%的市場(chǎng)份額，京東到家占27%，阿里系（淘寶閃購(gòu) + 餓了么）占比約25%，三者合占90%的市場(chǎng)份額，留給后來(lái)者的空間極小。

可以說(shuō)，在即時(shí)零售領(lǐng)域，巨頭們已基本瓜分完市場(chǎng)，留給拼多多的份額少之又少。作為后來(lái)者，拼多多此時(shí)入局將面臨巨大的電商競(jìng)爭(zhēng)壓力。

若拼多多加大即時(shí)零售投入，自建前置倉(cāng)和配送團(tuán)隊(duì)需要巨額資金。但拼多多2025年Q1凈利潤(rùn)同比大跌47%，資金儲(chǔ)備不足。顯然，拼多多已錯(cuò)過(guò)打入即時(shí)零售市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，此時(shí)入場(chǎng)并非明智之選。

有消息稱，拼多多此舉只是淺嘗輒止，畢竟它自己也表示“無(wú)意加入即時(shí)零售大戰(zhàn)”。實(shí)際上，拼多多有底氣這么說(shuō)。一方面，即時(shí)零售是大廠爭(zhēng)奪流量入口的競(jìng)爭(zhēng)，而拼多多憑借獨(dú)特商業(yè)模式和社交裂變，在電商領(lǐng)域已形成顯著的低成本流量?jī)?yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，拼多多主站的流量與阿里電商系的月活相差不大，其現(xiàn)有流量已足夠，無(wú)需再爭(zhēng)搶。另一方面，并非所有商品都強(qiáng)調(diào)即時(shí)性，即便放棄強(qiáng)調(diào)時(shí)效的生鮮、外賣、電子產(chǎn)品，拼多多仍有家用電器、日常生活用品等較大市場(chǎng)。再者，從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者整體來(lái)看，低線城市和農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者占絕大多數(shù)。與即時(shí)零售面向的一二線城市少數(shù)“時(shí)間敏感型”消費(fèi)者相比，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“9.9包郵”的敏感度和需求遠(yuǎn)超“半小時(shí)達(dá)”。拼多多完全可以繼續(xù)用性價(jià)比滿足大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“省”的需求，而非迎合少數(shù)客戶對(duì)“快”的極致追求。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新消時(shí)代”，作者：蘇蘇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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