在商業(yè)的“價格戰(zhàn)”硝煙彌漫至最后，我們會驚訝地發(fā)現(xiàn)，真正的對手并非同行。背后的真相，其實另有隱情！

圖/源于網(wǎng)絡(luò)·它是整條街最靚的店

上個周末，我沒有待在辦公室，而是化身為“商業(yè)偵探”，在公司附近的購物中心觀察了一整天，未購買任何東西。

我看到Manner Coffee店前人潮涌動，人們花十幾元買的不僅是咖啡，更是一種高效、體面的生活方式；蜜雪冰城里大人小孩排著隊，拿著幾元的甜筒，臉上洋溢著簡單的快樂。

同時，我也看到一些服裝店門可羅雀，導(dǎo)購比顧客還多，再大的折扣也無人問津；一位年輕爸爸寧可花200元充值陪孩子玩一小時VR游戲，也不走進旁邊打折清倉的男裝店。

當(dāng)晚，我約朋友在萬達(dá)金街的鶴崗小串吃飯，7點到達(dá)時，被門口排滿的人嚇了一跳，這條街就它最火。

此時，我腦中冒出一個疑問：困擾中國零售商業(yè)的，真的是“消費降級”嗎？我認(rèn)為并非如此。更準(zhǔn)確地說，是消費者對平庸供給的「集體厭倦」。

被“厭倦”的時代：供大于求下的“偽創(chuàng)新”

我們必須承認(rèn)，那個“供不應(yīng)求”，有貨就能賣的時代已一去不復(fù)返。如今，我們處于產(chǎn)品極大豐富甚至過剩的“供大于求”時代。

在這個時代，多數(shù)企業(yè)仍用上個時代的思維和打法解決當(dāng)下問題，典型的就是行業(yè)“價格戰(zhàn)”。價格戰(zhàn)的本質(zhì)是企業(yè)無力進行價值創(chuàng)新，只能在“基礎(chǔ)需求”層面絕望內(nèi)卷。

按照KANO模型，跳出價格戰(zhàn)的唯一途徑是創(chuàng)造并滿足更高維度的“期望型”和“興奮型”需求。

然而，就連行業(yè)巨頭也陷入了更高級的內(nèi)卷，如美團、京東、淘寶的“即時零售”大戰(zhàn)?！?0分鐘送達(dá)”雖是用戶體驗創(chuàng)新，但屬于“履約側(cè)的內(nèi)卷”，而非“供給側(cè)的價值型創(chuàng)新”。

它讓用戶更快買到“同樣無聊的東西”，卻未解決核心的“厭倦感”。這場戰(zhàn)爭表面是補貼用戶的狂歡，實則是平臺底盤爭奪戰(zhàn)，是一場沒有贏家的“偽創(chuàng)新”。對平臺自身是巨大消耗，對線下零售商是“降維打擊”。大戰(zhàn)過后，用戶變“懶”了，但仍對商品感到“厭倦”。這種“偽裝成創(chuàng)新的內(nèi)卷”，對商業(yè)生態(tài)的消耗遠(yuǎn)大于貢獻(xiàn)。

這也揭示了消費市場的核心矛盾：供給側(cè)巨頭在“履約效率”上內(nèi)卷時，需求側(cè)消費者在琳瑯滿目的貨架前無聲吶喊：“我不是不舍得花錢，是真的沒什么值得我買的?！?/p>

這句潛臺詞是理解消費現(xiàn)象的關(guān)鍵，它解釋了價格戰(zhàn)為何打動不了“不消費”的年輕人，也解釋了為何看似“降級”的市場仍有品牌逆勢生長。因為消費者不是在“降級”，而是用錢包投票給能讓他們“渴望”的品牌和商品。

渴望的解藥：從“功能滿足”到“價值共鳴”

既然“厭倦”是病，解藥就在KANO模型里。當(dāng)“基礎(chǔ)型需求”的滿足變得廉價麻木時，商業(yè)藍(lán)海在于創(chuàng)造“期望型需求”和“興奮型需求”。簡單來說，就是不要再問能為用戶提供什么“功能”，而要問能創(chuàng)造什么“價值共鳴”。

下面看兩個案例，一個關(guān)乎“期望”，一個關(guān)乎“興奮”。

第一個案例是山姆與好麗友事件。中產(chǎn)用戶逛山姆，期望的不是更便宜，而是“山姆的專業(yè)買手能力，幫我省去挑選麻煩，讓我閉著眼買到經(jīng)過篩選、有品質(zhì)、甚至有驚喜的‘閉眼可入’商品”，這是對“確定性”和“效率”的期望，是為“篩選能力”付費。當(dāng)好麗友“雙標(biāo)”產(chǎn)品出現(xiàn)在山姆貨架上時，這是對用戶“期望”的致命背叛?！捌谕托枨蟆币坏┙⒉M足，就成了與用戶的契約，維護它就是維護生命線。山姆滿足了用戶“期望型需求”，所以40多家店在2024年中國營收超1000億。

第二個案例是蔚來汽車。從“品牌戰(zhàn)略”和“用戶需求創(chuàng)造”維度看，蔚來是教科書級別的案例。在汽車行業(yè)都在卷功能、參數(shù)時，蔚來創(chuàng)造了換電站、NIO House、NIO APP等，這些并非用戶買車“必須”的，但滿足了“興奮型需求”。蔚來車主買到的不只是車，而是“生活方式組合包”：3分鐘換電解決充電焦慮，帶來“效率的興奮”；在NIO House辦公、會友，體驗尊貴感，帶來“空間的興奮”；參加NIO Day與李斌交流，獲得歸屬感，帶來“社群的興奮”。蔚來售賣的是進入“高端服務(wù)體系和高凈值社群的門票”，讓產(chǎn)品從“功能性消費品”變成“身份性投資品”。

圖/源自網(wǎng)絡(luò)公開

企業(yè)的自救：進化三部曲

看清問題和方向后，困在內(nèi)卷中的企業(yè)如何自救？如何從紅海中的“簡單生物”進化成藍(lán)海中的“高級生命體”？這是必經(jīng)之路，可分三步進行徹底革命。

第一步：心態(tài)革命 — 別做獵人，學(xué)做農(nóng)夫

過去很多老板習(xí)慣做“獵人”，賺物質(zhì)匱乏、信息差的快錢，跟風(fēng)追風(fēng)口。但創(chuàng)造“期望”與“興奮”是“農(nóng)業(yè)活”，需要像農(nóng)夫一樣，沉下心理解用戶，播下價值主張的“種子”，用耐心進行產(chǎn)品迭代和服務(wù)運營。這個過程緩慢且反直覺經(jīng)驗，所以進化第一步是心態(tài)革命，要從心底摒棄“賺快錢”的自己，擁抱長期主義，做好長期投入的心理準(zhǔn)備。過不了這一關(guān)，后續(xù)都無從談起。

第二步：能力升級 — 別靠直覺，要用科學(xué)

過去企業(yè)成功多靠老板個人直覺和膽識，但如今用戶需求隱晦復(fù)雜，“憑感覺”就是“憑運氣”。需要用科學(xué)工具洞察用戶，如經(jīng)典的Jobs - To - Be - Done（JTBD）理論。

圖/源自網(wǎng)絡(luò)公開

舉例來說，一位35歲高級白領(lǐng)周末去商場買衣服，若只看到“蔽體”功能任務(wù)，最多給她優(yōu)衣庫；若看到“質(zhì)量要好、要體面”的社交任務(wù)，可能推薦Theory；用JTBD深層洞察，會發(fā)現(xiàn)她真正的“情感任務(wù)”是用愉快購物體驗犒勞自己，找回對生活的熱愛。挖掘出這個任務(wù)后，解決方案就不同了，可能提供包含搭配顧問建議、儀式感試衣間、溫暖咖啡和品牌故事情感共鳴的完整“解決方案”。這就是用科學(xué)方法挖掘用戶“WOW”時刻的能力。

第三步：認(rèn)知重塑 — 別當(dāng)貨郎，請做伙伴

進化最后一步是對自己身份的認(rèn)知重塑。從經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律看，美國等發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)占GDP比重高達(dá)七八成，零售業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，而非簡單商品買賣。企業(yè)不是“賣東西的貨郎”，而是“幫助用戶完成任務(wù)的伙伴”，商品只是完成服務(wù)的“道具”。當(dāng)認(rèn)知從“賣商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝蒙唐泛头?wù)幫助用戶完成任務(wù)”時，商業(yè)模式就會重構(gòu)，會開始思考體驗、社群、內(nèi)容和關(guān)系。如京東的表參道hills是策展空間，蔦屋書店提供無數(shù)生活提案。

圖/攝于2024年11月蔦屋書店

這些是創(chuàng)造“期望”與“興奮”的土壤，更高維需求能創(chuàng)造更高階消費。

寫在最后

如今生意難做，本質(zhì)是多數(shù)企業(yè)落后的“簡單生物”式供給，無法匹配追求價值共鳴的消費者需求，這是供給側(cè)的“認(rèn)知危機”。

我們要進行自我審視，用三個問題拷問團隊、產(chǎn)品和自己：一是心態(tài)上，是想賺快錢的“獵人”，還是愿花時間“種蘿卜”的農(nóng)夫？二是能力上，是憑經(jīng)驗“猜”用戶，還是用科學(xué)方法“懂”用戶？三是認(rèn)知上，是拼命“賣貨”，還是用心“服務(wù)”，提供體驗和情緒價值？

若答案是否定的，所有內(nèi)卷和掙扎都是死路，只會讓自己和團隊更累更絕望?？辞暹@一點雖痛苦，但這是改變的開始。市場公平且殘酷，會淘汰“簡單生物”，獎賞“高級生命體”。唯一出路在于進化。

所以，別把用戶當(dāng)成只算價格的“消費者”，要把他當(dāng)成有血有肉、會興奮失望、渴望被點燃的“生活家”。因為商業(yè)終極秘訣不在于滿足需求，而在于創(chuàng)造渴望。

本文來自微信公眾號 “晏濤三壽”（ID：yantao - 219），作者：晏濤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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