出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

從去年到今年，山姆在中國(guó)輿論場(chǎng)的表現(xiàn)堪稱(chēng)“魔幻”。一方面，作為高品質(zhì)商品代表，山姆營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，每到一座城市開(kāi)業(yè)都會(huì)引發(fā)媒體高度關(guān)注；另一方面，食品安全負(fù)面報(bào)道卻層出不窮。據(jù)2025年公開(kāi)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)至少發(fā)生9起被曝光的食品安全負(fù)面事件，涉及多個(gè)品類(lèi)和地區(qū)。

花260元購(gòu)買(mǎi)山姆會(huì)員“門(mén)票”的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆貨架上擺滿(mǎn)了好麗友、衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌商品，這讓中產(chǎn)會(huì)員們難以接受。他們覺(jué)得，如果山姆提供的商品和外面超市一樣，為何還要交會(huì)員費(fèi)？

實(shí)際上，中國(guó)山姆超過(guò)80%的商品由本土供應(yīng)商生產(chǎn)。也就是說(shuō)，山姆超市里大部分商品和好麗友、衛(wèi)龍本質(zhì)區(qū)別不大，那些“山姆專(zhuān)供”商品不過(guò)是換了品牌和包裝。

有人認(rèn)為山姆對(duì)供應(yīng)商要求更高、標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)，但值得懷疑的是，山姆供應(yīng)商中一些名不見(jiàn)經(jīng)傳企業(yè)生產(chǎn)的商品，質(zhì)量就一定比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌好嗎？比如好麗友由韓國(guó)株式會(huì)社好麗友（韓國(guó)獨(dú)資企業(yè)）生產(chǎn)，衛(wèi)龍辣條的生產(chǎn)商漯河市平平食品有限責(zé)任公司是辣條品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者且穩(wěn)居行業(yè)第一。

01

“好麗友”們刺痛了山姆會(huì)員

7月15日，媒體報(bào)道，社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者吐槽山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購(gòu)率高且性?xún)r(jià)比高的商品，對(duì)新上架的“低糖好麗友派”、溜溜梅等商品也不滿(mǎn)意，質(zhì)疑山姆選品質(zhì)量下滑。有網(wǎng)友直言：“我花錢(qián)辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你卻賣(mài)我家門(mén)口就能買(mǎi)到的東西，把我們當(dāng)韭菜嗎？”在山姆會(huì)員商店App搜索發(fā)現(xiàn)，熱議的太陽(yáng)餅、米布丁和低糖蛋黃酥確實(shí)未顯示相關(guān)商品信息。

今年6月，山姆就上架了“低糖好麗友派”。它與普通超市的好麗友派配方不同，糖分減少了80%，可可含量增加了30%，售價(jià)49.9元一盒，內(nèi)含48枚，平均一個(gè)1.03元，比普通渠道便宜兩毛錢(qián)。但媒體引用最多的用戶(hù)評(píng)價(jià)卻是“看到低糖才買(mǎi)的，但實(shí)際吃起來(lái)還是太甜”。

當(dāng)然，也有網(wǎng)友為好麗友“鳴不平”：“人家只是想進(jìn)山姆，還根據(jù)流行口味調(diào)整了配方，怎么就‘不配進(jìn)山姆’了？”

事實(shí)上，山姆上架的大眾化產(chǎn)品越來(lái)越多。據(jù)界面新聞報(bào)道，北京西紅門(mén)山姆門(mén)店內(nèi)，好麗友·派、瀘溪河桃酥，以及盼盼集團(tuán)生產(chǎn)的PANPAN堅(jiān)果面包脆片等零食擺在主通道貨架上。當(dāng)然，也有一些知名品牌會(huì)為山姆定制“專(zhuān)屬商品”，比如農(nóng)夫山泉的冰塊、蒙牛的早八噸噸益生菌酸奶等。

對(duì)于此次爭(zhēng)議，山姆回應(yīng)含糊其辭：“一直堅(jiān)持以會(huì)員第一為宗旨，從全國(guó)和全球各地甄選以及與供應(yīng)商共創(chuàng)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)商品，并根據(jù)會(huì)員反饋持續(xù)迭代商品與服務(wù)。這次會(huì)員意見(jiàn)已納入后續(xù)選品策略考量，歡迎會(huì)員持續(xù)反饋?！?/p>

7月15日晚7時(shí)許，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在上海山姆青浦店尋找“低糖好麗友派”，被告知已“沒(méi)貨”。7月16日晚，筆者在山姆App上已無(wú)法查詢(xún)到該產(chǎn)品。

02

選品邏輯變了還是經(jīng)營(yíng)壓力使然？

去年12月，山姆中國(guó)更換了新CEO，新任接班人Jane曾在沃爾瑪長(zhǎng)期負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。她上任前強(qiáng)調(diào)“供應(yīng)鏈?zhǔn)巧侥返暮诵膬?yōu)勢(shì)”。新官上任，經(jīng)營(yíng)壓力，包括營(yíng)收、利潤(rùn)、開(kāi)店速度，都要求她比前任有更亮眼的表現(xiàn)。而且，在“供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵膬?yōu)勢(shì)”的理念下，中國(guó)山姆的供應(yīng)鏈?zhǔn)歉就粱€是更國(guó)際化，很大程度上受經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)需求影響。

從開(kāi)店速度看，山姆在中國(guó)明顯加快了步伐。

今年5月28日，山姆宣布加速中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，計(jì)劃2025年后年均新開(kāi)8 - 10家門(mén)店，較近年約6家/年的速度大幅提升。該計(jì)劃旨在搶占中國(guó)高端會(huì)員制零售市場(chǎng)。若計(jì)劃落地，山姆在華門(mén)店增速將刷新歷史紀(jì)錄。目前，山姆門(mén)店主要分布在一二線(xiàn)城市及長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)圈。

江浙滬是山姆全國(guó)布局的重要市場(chǎng)。今年5月，山姆分設(shè)江蘇和浙江區(qū)，凸顯其華東戰(zhàn)略升級(jí)，但也顯示出山姆在華東發(fā)展還有提升空間。據(jù)稱(chēng)，2024年山姆銷(xiāo)售額前十門(mén)店無(wú)一來(lái)自江浙滬，業(yè)績(jī)最好的蘇州金雞湖店僅排全國(guó)第十一位。

山姆中國(guó)已開(kāi)業(yè)門(mén)店一覽

加快開(kāi)店速度、擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模、提高經(jīng)營(yíng)效率，是當(dāng)下山姆在中國(guó)的重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)向。

在經(jīng)營(yíng)壓力下，山姆供應(yīng)鏈更傾向“中國(guó)國(guó)內(nèi)”。一方面，中國(guó)在食品、日用品等低值高頻消費(fèi)品生產(chǎn)上能力領(lǐng)先，成本控制更具優(yōu)勢(shì)；另一方面，為確保產(chǎn)品品質(zhì)和成本優(yōu)勢(shì)，頭部品牌成為山姆的必選。山姆讓頭部品牌在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上更換配方、包裝或規(guī)格，“新瓶裝舊酒”成了“山姆特供”。

03

山姆無(wú)法做到既要又要還要

既要商品品質(zhì)，又要價(jià)格實(shí)惠，還要在擴(kuò)張壓力下有靚麗財(cái)務(wù)結(jié)果，山姆在中國(guó)難以成為“全能冠軍”。

業(yè)內(nèi)人士表示，山姆新管理層大力推行“降本增效”，引入高毛利國(guó)產(chǎn)商品優(yōu)化財(cái)報(bào)，卻犧牲了選品獨(dú)特性。

今年以來(lái)，山姆部分進(jìn)口商品被國(guó)產(chǎn)化商品替代，其運(yùn)營(yíng)商品中70% - 80%的供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)本土，且這一比例持續(xù)上升，與山姆加速本土供應(yīng)鏈建設(shè)策略相關(guān)。如青島啤酒等廠(chǎng)商為山姆定制生產(chǎn)線(xiàn)，圣農(nóng)、蒙牛等頭部企業(yè)研發(fā)獨(dú)家商品。

此外，山姆自營(yíng)品牌也喪失了“國(guó)際化選品”的高標(biāo)準(zhǔn)。山姆自營(yíng)品牌占比高于Costco開(kāi)市客，但中國(guó)山姆自營(yíng)品牌很多是國(guó)產(chǎn)，如冷凍水餃、調(diào)味醬料等，導(dǎo)致其商品供貨源頭與華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝超市選品重合度增加。

相比之下，Costco開(kāi)市客更重視“品質(zhì)的一慣性”，生鮮品類(lèi)高度依賴(lài)進(jìn)口，承擔(dān)15%以上關(guān)稅，終端售價(jià)比山姆高10% - 20%。而山姆與國(guó)內(nèi)大量供應(yīng)商合作，商品周轉(zhuǎn)速度比行業(yè)平均水平快30%，在堅(jiān)果等品類(lèi)中，Costco開(kāi)市客本土商品占比不足5%。

隨著山姆食品安全事故不斷，筆者認(rèn)為，在速度與品牌形象之間，山姆中國(guó)新管理層應(yīng)放慢腳步，筑牢品質(zhì)底線(xiàn)，保持“高品質(zhì)”零售商形象，抓住目標(biāo)消費(fèi)人群。

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