出品/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/楷楷

近期，小紅書(shū)宣布將品牌口號(hào)從“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”。這一轉(zhuǎn)變展現(xiàn)出小紅書(shū)更“全民化”的發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)從去年以來(lái)的一系列調(diào)整中已能初見(jiàn)端倪。

去年7月，小紅書(shū)完成了從“買(mǎi)手電商”到“生活方式電商”的轉(zhuǎn)變，不再只關(guān)注商品本身，而是更強(qiáng)調(diào)商品背后的生活品質(zhì)和情感追求。

今年618期間，小紅書(shū)先后與淘寶和京東達(dá)成合作，新增筆記下方廣告鏈接，打通了從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路，這標(biāo)志著小紅書(shū)徹底走出自建電商閉環(huán)，轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營(yíng)。

由此可見(jiàn)，小紅書(shū)的品牌升級(jí)并非簡(jiǎn)單的文字游戲，而是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間鋪墊的變革。不過(guò)，這場(chǎng)以興趣為導(dǎo)向的突圍能否讓小紅書(shū)駛向更廣闊的發(fā)展空間，最終還是要由用戶來(lái)評(píng)判。

讓種草能夠變現(xiàn)

今年6月，據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書(shū)估值已躍升至260億美元，是當(dāng)前微博市值的11倍、知乎市值的65倍，以及B站市值的3倍。

小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值在內(nèi)容平臺(tái)中十分獨(dú)特，憑借其獨(dú)特的社區(qū)屬性和內(nèi)容生態(tài)，每一條小紅書(shū)筆記都可能影響用戶的消費(fèi)決策。

QuestMobile曾在2020年指出，抖音、快手、微博和小紅書(shū)四個(gè)平臺(tái)的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為8.1%、2.7%、9.1%和21.4%，小紅書(shū)的帶貨轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

然而，小紅書(shū)的商業(yè)化之路依舊艱難。去年以來(lái)，小紅書(shū)經(jīng)歷了多輪組織架構(gòu)調(diào)整。去年5月，小紅書(shū)首次將買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)合并成立電商運(yùn)營(yíng)部，但不到一個(gè)月又宣布拆分為多個(gè)小組；今年4月，小紅書(shū)再次宣布將買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)歸到電商行業(yè)團(tuán)隊(duì)。

今年以來(lái)，多位小紅書(shū)高管陸續(xù)離職，包括小紅書(shū)商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)負(fù)責(zé)人趙維晨、原商業(yè)平臺(tái)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響、商業(yè)化中臺(tái)負(fù)責(zé)人吳穎炳等。

離職的中高管大多來(lái)自商業(yè)化部門(mén)，結(jié)合近年小紅書(shū)電商定位、組織架構(gòu)持續(xù)調(diào)整的情況來(lái)看，小紅書(shū)雖然帶貨能力強(qiáng)，但始終難以實(shí)現(xiàn)“種草”的有效變現(xiàn)。

早期，小紅書(shū)嘗試通過(guò)自營(yíng)電商推動(dòng)商業(yè)化，但由于供應(yīng)鏈和履約能力等短板，不得不轉(zhuǎn)向社區(qū)種草模式，還捧紅了花西子、完美日記等國(guó)產(chǎn)美妝品牌。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，品牌廣告觸達(dá)的天花板逐漸顯現(xiàn)。大部分用戶在小紅書(shū)被種草后，卻選擇在站外完成交易，廣告主很難評(píng)估廣告的投放效果，因此更傾向于選擇抖音、快手等能明確看到轉(zhuǎn)化效果的平臺(tái)。

此外，小紅書(shū)還需要優(yōu)先考慮社區(qū)用戶的體驗(yàn)，一旦廣告內(nèi)容過(guò)多，就會(huì)影響用戶的留存率。

為此，小紅書(shū)在過(guò)去兩年重新聚焦電商閉環(huán)，試圖通過(guò)買(mǎi)手電商、直播電商等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。但小紅書(shū)的用戶生態(tài)決定了它很難像抖音、快手那樣快速打開(kāi)大眾市場(chǎng)。今年618，小紅書(shū)放棄了大促，轉(zhuǎn)而推出了“友好市集”這一長(zhǎng)期活動(dòng)。

由此可見(jiàn)，小紅書(shū)需要探索適合自己的電商和廣告發(fā)展方式：

首先，小紅書(shū)不想僅僅成為流量分配的“工具人”，還希望參與流量分配。在去年底舉辦的2025年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)明確了今年商業(yè)化的三大方向，其中包括要度量化“種草”。

隨后，小紅書(shū)先后與淘寶和京東達(dá)成合作，開(kāi)放評(píng)論區(qū)掛鏈功能。在能清晰看到種草鏈路的情況下，商家會(huì)更愿意投放廣告，小紅書(shū)的“種草”才能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

其次，小紅書(shū)要吸引更多廣告主，就需要擴(kuò)大自己的生態(tài)圈。得益于UGC社區(qū)的定位，如今的小紅書(shū)已不只是種草社區(qū)，“遇事不決找小紅書(shū)”成為很多用戶的日常習(xí)慣。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度抖音日均搜索達(dá)53億次，微信日均搜索超過(guò)10億次，小紅書(shū)日均搜索6億次，百度App的日均搜索則降至3億次。

但搜索場(chǎng)域的總流量池有限，小紅書(shū)若想提升收入，要么將“搜索”作為營(yíng)收工具，通過(guò)提高曝光成本增加廣告收入；要么擴(kuò)展流量池，吸引更多商家在小紅書(shū)投放廣告。

小紅書(shū)選擇了后者，并將使用三年的品牌口號(hào)“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”。當(dāng)興趣成為消費(fèi)的前奏，平臺(tái)的變現(xiàn)路徑將擁有更多可能性。

掀起新一輪“興趣革命”

回顧小紅書(shū)成立以來(lái)的品牌口號(hào)，能看出平臺(tái)策略和定位的變化。早期，小紅書(shū)“找到國(guó)外的好東西”“全世界的好東西”等品牌口號(hào)主要服務(wù)于海淘平臺(tái)的定位。

2018年，小紅書(shū)的品牌口號(hào)變?yōu)椤皹?biāo)記我的生活”；2022年，改為“你的生活指南”，近日又升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”，但始終圍繞“分享生活”這一宗旨。

以2018年為分界點(diǎn)，小紅書(shū)在調(diào)整品牌口號(hào)的同時(shí)，平臺(tái)屬性逐漸從“工具”屬性轉(zhuǎn)向內(nèi)容分享社區(qū)，活躍用戶也從千萬(wàn)級(jí)別增長(zhǎng)到如今的3億用戶。

這表明小紅書(shū)從“有用”走向“有趣”，是一條更有可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的道路。但也引發(fā)了一個(gè)有趣的問(wèn)題：小紅書(shū)直接做電商，幫用戶找好商品卻難以商業(yè)化，為何成為內(nèi)容社區(qū)后反而走通了呢？

首先，生態(tài)基因決定了生意規(guī)模。當(dāng)小紅書(shū)專(zhuān)注于小眾電商平臺(tái)時(shí)，也限定了平臺(tái)的用戶群體類(lèi)型。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，小紅書(shū)用戶以年輕女性群體為主，年齡集中在18 - 34歲，主要分布在一二線城市，追求時(shí)尚和美好生活，消費(fèi)意愿和能力較強(qiáng)。

但這也成為小紅書(shū)當(dāng)前的增長(zhǎng)瓶頸，它已覆蓋了約70%的高線城市女性用戶，這種小眾定位既是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)，也成了平臺(tái)發(fā)展的限制。

小紅書(shū)也在努力豐富會(huì)員生態(tài)，2021年投入20億流量扶持男性內(nèi)容創(chuàng)作者；去年開(kāi)始攻向下沉市場(chǎng)，在大型商圈、地鐵站，甚至菜市場(chǎng)進(jìn)行地推拉新。

此外，小紅書(shū)還在豐富自身的內(nèi)容生態(tài)，今年1月，迎接“tiktok難民”；2月，正式上線短劇頻道；3月，與王者榮耀、無(wú)畏契約兩大電競(jìng)賽事達(dá)成合作。從出海到短劇，再到電競(jìng)，小紅書(shū)正告別“小而美”，向大眾化平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

其次，用“興趣”拉動(dòng)平臺(tái)生態(tài)的長(zhǎng)尾供給。除了改變小紅書(shū)“她經(jīng)濟(jì)”的固有印象，“興趣”還能幫助平臺(tái)挖掘用戶價(jià)值。

據(jù)悉，小紅書(shū)平臺(tái)上有超過(guò)2500個(gè)細(xì)分興趣標(biāo)簽，包括養(yǎng)“芒狗”、囤紙袋、收集種子等小眾愛(ài)好，每篇與興趣愛(ài)好相關(guān)的筆記平均能收到10條以上評(píng)論。

諸如二次元、游戲等大眾化興趣愛(ài)好，過(guò)去一年相關(guān)內(nèi)容同比增長(zhǎng)分別達(dá)175%、168%，興趣帶動(dòng)了更頻繁的互動(dòng)和更深入的社交，小紅書(shū)“群聊”中興趣群聊占一半以上。

為了進(jìn)一步推動(dòng)用戶分享和表達(dá)興趣愛(ài)好，小紅書(shū)升級(jí)了內(nèi)容分享工具，近期上線了長(zhǎng)文章功能，并通過(guò)AI賦能創(chuàng)作，支持AI自動(dòng)生成封面配圖和文章摘要。

從探索全新內(nèi)容板塊到豐富內(nèi)容形態(tài)，小紅書(shū)鼓勵(lì)創(chuàng)作者以更多元的方式分享興趣，更深入地輸出知識(shí)、觀點(diǎn)、故事和內(nèi)容，這不僅拓寬了內(nèi)容生態(tài)的廣度，還能挖掘深度。

當(dāng)小紅書(shū)成為一個(gè)足夠復(fù)雜、多元的生活興趣社區(qū)時(shí)，就能激活更多元化的內(nèi)容創(chuàng)作者，讓更多小眾興趣愛(ài)好在小紅書(shū)扎根，用戶也能在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更深入的社交，并保持長(zhǎng)久的黏性。

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在一定程度上，小紅書(shū)已成為國(guó)內(nèi)最成功的UGC內(nèi)容社區(qū)，但所有內(nèi)容社區(qū)都會(huì)面臨一個(gè)難題，即破圈后如何平衡用戶和生態(tài)。

前段時(shí)間，“直男社區(qū)”虎撲以5億元賣(mài)身的消息讓老用戶感慨不已，再往前看，天涯、人人網(wǎng)等社區(qū)平臺(tái)也難逃倒閉的命運(yùn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了內(nèi)容傳播方式和受眾接收信息的習(xí)慣，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)若固步自封，流量就會(huì)被其他平臺(tái)瓜分，最終走向倒閉，虎撲、豆瓣就是典型例子；

若內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型過(guò)猛，會(huì)對(duì)原有的內(nèi)容生態(tài)造成巨大破壞和稀釋?zhuān)热缂铀偕虡I(yè)化后的知乎，變得像小說(shuō)平臺(tái)、微博熱榜，卻失去了自身特色。

內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，就需拓展用戶圈層，但這也會(huì)稀釋平臺(tái)的獨(dú)特性，導(dǎo)致平臺(tái)之間越來(lái)越相似。

因此，小紅書(shū)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化突破，需要一個(gè)更具差異化、難以被替代的價(jià)值，對(duì)用戶而言，就是能否在平臺(tái)找到歸屬感。

“興趣”是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，它既能支撐規(guī)模擴(kuò)張的包容性，又能深度連接不同圈層，這種基于興趣的深度共鳴，遠(yuǎn)非泛流量平臺(tái)的“點(diǎn)贊之交”可比。更重要的是，興趣驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容天然具有“非功利性”特質(zhì)，既能滿足“種草”的商業(yè)需求，又能保持社區(qū)的情感溫度。

不過(guò)，以興趣社交為切入點(diǎn)的平臺(tái)不止小紅書(shū)，抖音提出了興趣電商，Soul提出了興趣社交……小紅書(shū)如何將“興趣社區(qū)”打造成平臺(tái)的護(hù)城河呢？

一方面，小紅書(shū)要做好流量的分發(fā)與調(diào)度。目前，大部分社交平臺(tái)采用中心化的流量分發(fā)模式，雖能快速打造爆款和實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，但會(huì)弱化社區(qū)氛圍。

相比之下，小紅書(shū)是去中心化的流量分發(fā)平臺(tái)，能讓更多冷門(mén)內(nèi)容得到曝光，但難以系統(tǒng)性組織用戶，放大用戶的消費(fèi)欲望并與商業(yè)化銜接。

因此，小紅書(shū)需要進(jìn)一步探索，提升平臺(tái)的調(diào)度能力，使創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)形成閉環(huán)，幫助用戶快速匹配個(gè)性化、值得信任的內(nèi)容和商品。

另一方面，要實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同。如今，內(nèi)容平臺(tái)都朝著“大而全”方向發(fā)展，以挖掘更多用戶價(jià)值，內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也從單一形態(tài)的比拼轉(zhuǎn)向生態(tài)能力的協(xié)同較量，這對(duì)小紅書(shū)的組織管理能力提出了更高要求。

比如年初外國(guó)人大量涌入小紅書(shū)后，平臺(tái)嘗試以“零粉絲開(kāi)店”吸引中小商家試水海外，結(jié)果不少商家吐槽小紅書(shū)在用戶退貨、物流等問(wèn)題尚未解決的情況下就匆匆“出海”；一些商家也表示自家商品不適合出海卻被邀請(qǐng)加入計(jì)劃。

從“你的生活指南”到“你的生活興趣社區(qū)”，小紅書(shū)正試圖將“興趣”重塑為未來(lái)內(nèi)容社區(qū)的新型社交貨幣，也是對(duì)用戶心智和社區(qū)關(guān)系的重新構(gòu)建。

這場(chǎng)“興趣革命”最終能掀起多大的波瀾，并非由小紅書(shū)單方面決定，而是取決于用戶的認(rèn)知，這些“無(wú)用的熱愛(ài)”能否匯聚成“銀河”。

小紅書(shū)能做的，是在這個(gè)過(guò)程中投入更多的能力和決心，盡可能提高“生活興趣社區(qū)”的上限，打造出屬于自己的內(nèi)容平臺(tái)“新模樣”。

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