“14歲開(kāi)始隱忍，20歲開(kāi)始布局，40歲開(kāi)始反殺”，這樣宛如短劇的劇情竟在現(xiàn)實(shí)中上演。由宗馥莉?qū)а莸倪@場(chǎng)“大女主”公關(guān)風(fēng)暴，精準(zhǔn)命中大眾對(duì)“豪門復(fù)仇爽劇”的嗨點(diǎn)，將娃哈哈推向輿論高地。

“她真的好厲害，14歲跟著父親情人和私生子在國(guó)外求學(xué)，不知受了多少委屈，卻沒(méi)有自怨自艾也沒(méi)學(xué)壞，而是大女主歸來(lái)接手企業(yè)，媽媽一定很欣慰?！?/p>

關(guān)于娃哈哈“豪門遺產(chǎn)爭(zhēng)斗”的輿論持續(xù)發(fā)酵，事態(tài)走向愈發(fā)精彩，被網(wǎng)友調(diào)侃“短劇都不敢這么編”。在年輕人活躍的社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于宗馥莉大女主的討論此起彼伏。曾作為娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人的宗馥莉，深諳輿論傳播要素，在這波輿論傳播中，精準(zhǔn)命中大眾情緒的“大女主逆襲”敘事。

“上任先砍皇親，再砍前朝老臣，接著搞業(yè)績(jī)，完了開(kāi)始斗私生子信托家產(chǎn)，中間還完成了權(quán)力交接，穩(wěn)定軍心和內(nèi)外改革，宗馥莉真像短劇女主”。伴隨天價(jià)遺產(chǎn)案曝光的私生子丑聞，引發(fā)了一波男女對(duì)立的爭(zhēng)論?！巴薰z產(chǎn)案，男的都支持三個(gè)私生子，女的都支持宗馥莉。也充分說(shuō)明親爹有錢，錢不一定是自己的，有可能是各種情人的；親媽有錢，那子女才是真有錢?！?/p>

在父親宗慶后去世后的輿論戰(zhàn)中，宗馥莉通過(guò)強(qiáng)化“不被父親喜愛(ài)但仍堅(jiān)守家業(yè)”的悲情人設(shè)，綁定“民族品牌正統(tǒng)守護(hù)者”的身份，以及“鐵腕改革者”的形象，成功將輿論矛頭從父親人設(shè)崩塌扭轉(zhuǎn)至大眾對(duì)“豪門長(zhǎng)女逆境掌權(quán)”之艱難的共情。然而在這場(chǎng)輿論公關(guān)順風(fēng)局背后，是“短劇化”敘事難以掩蓋的深層隱憂，如人設(shè)反噬的危機(jī)、公眾情緒透支的風(fēng)險(xiǎn)，以及輿論無(wú)法撼動(dòng)的“國(guó)資紅線”與“法律硬傷”。

總的來(lái)說(shuō)，宗馥莉的這場(chǎng)輿論戰(zhàn)，本質(zhì)上是試圖用情感敘事為娃哈哈緩解危機(jī)陣痛的公關(guān)戰(zhàn)略，但帝國(guó)的最終歸屬，終究取決于法庭的判決、國(guó)資的態(tài)度與市場(chǎng)的選擇，而非熱搜上的眼淚。輿論場(chǎng)的狂歡終將退潮，留下的將是資本傳承的殘酷法則。

一場(chǎng)由宗馥莉牽頭的公關(guān)輿論順風(fēng)局

在這場(chǎng)豪門遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，作為宗慶后妻子的女兒及外界公認(rèn)“接班人”的宗馥莉有著天然的身份優(yōu)勢(shì)。宗馥莉于2018年開(kāi)始擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)，在接受媒體采訪時(shí)，她強(qiáng)調(diào)父親是她“前進(jìn)路上的榜樣和引路人”。在崗期間，她為父親宗慶后樹(shù)立起了“好父親、好男人、企業(yè)家楷模、僅有宗馥莉一名獨(dú)生女”的標(biāo)簽，也在潛移默化中為外界傳遞出，宗馥莉就是唯一接班人的訊號(hào)。

而此次由宗馥莉引導(dǎo)的這波公關(guān)輿論戰(zhàn)，之所以引發(fā)大規(guī)模關(guān)注，離不開(kāi)三大因素。

首先是人設(shè)短劇化。14歲只身赴美留學(xué)，監(jiān)護(hù)人竟然是父親情人，且在陪讀期間生下私生子的狗血?jiǎng)∏?，將宗馥莉刻畫成了一名父?ài)被掠奪的孤勇者。后續(xù)私生子成年后索要遺產(chǎn)，更是充滿了戲劇性沖突，宛若小說(shuō)短劇中的爽文女主復(fù)仇劇情，這一充滿戲劇性的豪門恩怨故事，迅速在社交媒體發(fā)酵并引發(fā)了網(wǎng)友們的情感共鳴。

“絕對(duì)是短劇里的大女主，隱忍、堅(jiān)韌，果敢，無(wú)論如何都支持宗馥莉嫡長(zhǎng)公主!”在全網(wǎng)飛的段子和調(diào)侃中，宗馥莉的人設(shè)打中了傳播的第一要義——傳奇化。

其次是正統(tǒng)性和民族情懷的綁定。在這波天價(jià)遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，輿論之所以大量偏向宗馥莉，除了其“嫡長(zhǎng)女”的身份之外，還有一重是娃哈哈“傳承與創(chuàng)新”家文化的繼承者，以及民族品牌的捍衛(wèi)者。在遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，三位美籍子女被網(wǎng)友歸結(jié)成“海外勢(shì)力”一派，宗馥莉則成為了正統(tǒng)血緣和民族品牌的捍衛(wèi)者，順理成章得到了輿論的傾斜，此舉被看作是借助民族情緒壓制對(duì)手，具備道德正當(dāng)性。

這一公關(guān)策略早在娃哈哈對(duì)陣農(nóng)夫山泉時(shí)，便已發(fā)揮過(guò)顯著作用。在2024年宗慶后逝世后，其“布鞋首富”“實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)”的人設(shè)曾引發(fā)全民緬懷，娃哈哈產(chǎn)品也一度被推為“愛(ài)國(guó)符號(hào)”，由此引發(fā)了大眾對(duì)競(jìng)品農(nóng)夫山泉的“商戰(zhàn)考古”，農(nóng)夫山泉也因創(chuàng)始人鐘睒睒的兒子為美國(guó)國(guó)籍一事，被貼上“親日”“買辦”標(biāo)簽，遭到了全網(wǎng)抵制。如今輿論戰(zhàn)再響，但這次槍口向內(nèi)，瞄準(zhǔn)的是與宗馥莉站在對(duì)立面的弟妹。網(wǎng)友們的調(diào)侃式評(píng)論“娃哈哈純凈水變渾水”，固然有對(duì)血緣正統(tǒng)性的執(zhí)念，也不乏觀看“豪門爭(zhēng)產(chǎn)”大戲時(shí)終于可以站邊輸出的娛樂(lè)心態(tài)。

其三是對(duì)品牌年輕化改革者的人設(shè)強(qiáng)化。在接管娃哈哈之后，娃哈哈的業(yè)績(jī)確實(shí)得到了有效回彈，尤其是在2024年宗馥莉交出了業(yè)績(jī)重回700億的成績(jī)單，成為了支持宗馥莉一派的強(qiáng)有力鐵證，而其雷厲風(fēng)行、殺伐果斷的決策和行事風(fēng)格，雖然飽受爭(zhēng)議，卻也為其坐實(shí)了“鐵腕接班人”的形象。

過(guò)去一年，宗馥莉關(guān)停了18家分廠，先是被扒出皆與杜建英勢(shì)力相關(guān)，緊接著迅速被美化為企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)能的戰(zhàn)略決策，并非家族清洗。這種“破舊立新”的敘事，迎合了市場(chǎng)對(duì)二代企業(yè)家銳意改革的期待。不可否認(rèn)的是，在商業(yè)巨頭“掌門人”大多為創(chuàng)一代的內(nèi)地，宗馥莉憑借這場(chǎng)大眾情緒順風(fēng)局，成功打響了二代接班人IP的第一槍。

“即便可能會(huì)敗，但也不得不戰(zhàn)”

不過(guò)，站在宗馥莉的角度，這樣的輿論造勢(shì)也是在特殊局勢(shì)下的必須為之。對(duì)于當(dāng)下的娃哈哈來(lái)說(shuō)，發(fā)起輿論戰(zhàn)的深層動(dòng)機(jī)在于，用情感牌來(lái)對(duì)沖經(jīng)營(yíng)和法律風(fēng)險(xiǎn)。這場(chǎng)由宗馥莉團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的輿論戰(zhàn)，本質(zhì)上是哇哈哈在公關(guān)層面的一場(chǎng)進(jìn)攻式防御。

其一，這是為了切割父親宗慶后人設(shè)崩塌帶來(lái)的連帶傷害。

由宗馥莉一手打造起來(lái)的宗慶后“布鞋首富”“一妻一女”的民族企業(yè)家人設(shè)，在非婚生子一事曝光后，迅速塌房。更有犀利網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱：“去年吹一妻一女一布鞋，今年爆三妻四妾美籍娃”。在輿論場(chǎng)中，借助人設(shè)敘事，宗馥莉知情人誤導(dǎo)大眾的公關(guān)操盤手形象得以迅速轉(zhuǎn)化為忍辱負(fù)重運(yùn)籌帷幄的受害者，公眾對(duì)宗馥莉的同情之意，遠(yuǎn)大于對(duì)已故宗慶后的道德聲討，這一情緒引導(dǎo)對(duì)于娃哈哈品牌價(jià)值的維護(hù)起到了極大緩沖。

其二是對(duì)沖經(jīng)營(yíng)層面的動(dòng)蕩。此次遺產(chǎn)案雖說(shuō)是豪門家庭的私人恩怨，尚未波及到娃哈哈公司架構(gòu)，但輿情的過(guò)度發(fā)酵，也已牽涉到一眾利益相關(guān)者和上下游供應(yīng)商。全國(guó)工商聯(lián)飲料業(yè)商會(huì)調(diào)研顯示，2025年7月以來(lái)，已有3家省級(jí)代理商暫停進(jìn)貨哇哈哈，擔(dān)心“股權(quán)變動(dòng)影響供貨穩(wěn)定性”。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，新興飲品品牌也在搶占市場(chǎng)。這場(chǎng)突如其來(lái)的家族內(nèi)斗，也消解娃哈哈作為“國(guó)民品牌”的正面形象和才奮力搶下不久的市場(chǎng)份額。在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，宗馥莉以“控局者”形象出現(xiàn)，獲得大眾市場(chǎng)的認(rèn)可和支持，對(duì)于市場(chǎng)渠道也起到了很好的安撫效果。

其三是爭(zhēng)取民意籌碼。當(dāng)前在這門遺產(chǎn)爭(zhēng)奪案中，宗馥莉在法律層面并不處于有利位置，三位私生子已經(jīng)正式向法院提交了DNA鑒定申請(qǐng)。通過(guò)大眾輿論，或許會(huì)影響法院對(duì)“非婚生子女平等繼承權(quán)”的裁量?jī)A向。

但盡管當(dāng)前輿論大方向是偏向宗馥莉的，其公關(guān)策略也埋藏著諸多隱憂。

一方面是人設(shè)的反噬。此前，宗慶后胞弟宗澤后在接受“財(cái)經(jīng)無(wú)忌”采訪時(shí)公開(kāi)評(píng)論宗馥莉“不夠厚道，只圖賺錢忽視社會(huì)責(zé)任”，直指其大規(guī)模關(guān)廠、裁員等動(dòng)作傷及了老員工利益行為。同時(shí)，一邊倒的輿論場(chǎng)和過(guò)度美化的傳奇人設(shè)也極易引發(fā)公眾逆反，當(dāng)前，已有關(guān)于宗馥莉過(guò)度營(yíng)銷、國(guó)籍問(wèn)題等不同聲音出現(xiàn)。倘若接下來(lái)娃哈哈的改革走向未能達(dá)到預(yù)期效果，宗馥莉的大女主人設(shè)極易發(fā)生動(dòng)搖，進(jìn)而變?yōu)槔溲Y本家、陰謀家。

另一方面是過(guò)于狗血的豪門爭(zhēng)斗劇情，提前透支了大眾情緒，過(guò)度消費(fèi)家族隱私可能會(huì)引起公眾疲勞，導(dǎo)致關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向。一旦后續(xù)情感牌失效，娃哈哈的品牌形象也面臨更大挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)當(dāng)年如產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力、代工質(zhì)量引發(fā)爭(zhēng)議等更為嚴(yán)峻的問(wèn)題將掀起新波瀾。

更重要的是，無(wú)論輿論聲討走向何方，掌握著娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪案命脈的，一頭是大股東國(guó)資，另一頭是法律。

杭州上城區(qū)文商旅集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“國(guó)資”）持有娃哈哈46%股權(quán)，據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》報(bào)道，有娃哈哈老員工透露稱，此前國(guó)資有和宗馥莉持續(xù)談判，有意將持有的46%“杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司”股份轉(zhuǎn)讓給宗馥莉，但價(jià)格沒(méi)有談攏。而杜建英同樣也對(duì)接手國(guó)資股份有意。國(guó)資股份的最終導(dǎo)向決定了娃哈哈的實(shí)際控股權(quán)，這是公關(guān)輿論戰(zhàn)無(wú)法化解的政治因素。

此外，宗馥莉所持有的遺囑并無(wú)家族成員見(jiàn)證，另外三子女主張的信托又缺乏書面文件面臨無(wú)效的風(fēng)險(xiǎn)，法院在做出司法判決時(shí)，還是要依靠充分的證據(jù)，民意輿論對(duì)司法程序的干預(yù)還是相對(duì)有限。

縱觀宗馥莉的這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)，本質(zhì)上是寄希望通過(guò)人設(shè)打造，暫時(shí)掩蓋娃哈哈集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和品牌形象風(fēng)險(xiǎn)，并為其司法爭(zhēng)奪積累籌碼。但最終結(jié)局走向，還要取決法律的確權(quán)結(jié)果、國(guó)資態(tài)度，以及市場(chǎng)渠道的信心回流。不妨讓子彈再飛一會(huì)兒。

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