為什么越來越多消費(fèi)者開始吃輕食了呢？有觀點(diǎn)認(rèn)為，所有餐飲都可以用健康化的方式再做一遍，因?yàn)榻】祷谴_定的大趨勢。從瓶裝飲料的0糖0脂0卡、無糖茶，到中式養(yǎng)生水；從茶飲的輕乳輕卡、山野果蔬茶，再到零售企業(yè)對烘焙熟食制售的升級，消費(fèi)者健康意識已滲透到食材、配料、加工、現(xiàn)制等各個(gè)方面。

相比于小吃小喝，一日三餐對構(gòu)筑健康體魄更為關(guān)鍵。在餐飲健康化的消費(fèi)趨勢中，大致可拆分出三類需求：最基礎(chǔ)大眾的是強(qiáng)調(diào)食品安全，如明廚亮灶、食材品質(zhì)過關(guān)、現(xiàn)炒現(xiàn)制等，尤其在外賣和外食占國人飲食比重較高的當(dāng)下；更進(jìn)階的是關(guān)注膳食結(jié)構(gòu)搭配、營養(yǎng)種類豐富、降糖降脂，兒童和銀發(fā)群體是此類需求的新興受眾；最硬核小眾的是將每日餐食精準(zhǔn)拆分為蛋白質(zhì)、碳水、脂肪配比以及控制卡路里總量的減脂或健身人群，且這類人群隨運(yùn)動戶外的流行穩(wěn)步擴(kuò)大。

然而，多數(shù)餐飲品類要通過健康化改良來承接這些新消費(fèi)需求并非易事，中餐市場分散，后廚操作流程復(fù)雜。輕食則是健康化起跑線上的典型品類和紅利選手。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)輕食市場規(guī)模突破3200億元，年增速達(dá)41.7%，預(yù)計(jì)2026年突破5000億元。但受過去低適口性（以冷食為主）和高客單價(jià)（動輒客單50元以上）刻板印象的影響，輕食核心受眾長期局限于小眾健康圈。如何讓輕食成為更多人更日常的選擇，是從業(yè)者思考的命題。

如今，三重健康飲食需求催生出一個(gè)更大眾的輕食賽道，即健康餐賽道。除傳統(tǒng)輕食品牌固守核心人群外，主打「中國風(fēng)味熱烹輕食」的健康餐品牌「超級碗Foodbowl」，以更中式的輕食產(chǎn)品和親民價(jià)格，吸引了核心圈層外的增量用戶，創(chuàng)業(yè)十年已在5個(gè)城市累計(jì)開出100多家直營門店。《窄播》曾對其模式進(jìn)行細(xì)致拆解，超級碗圍繞「鮮、香、嫩、辣、酥、脆、爽」七大好吃標(biāo)準(zhǔn)挑選食材、確定新品和菜單。消費(fèi)者進(jìn)店可按碳水、蛋白質(zhì)、植物纖維和配料順序自選食材，保證膳食結(jié)構(gòu)健康，其復(fù)購率超60%。

超級碗堂食點(diǎn)單場景

此外，肯德基、奈雪、海底撈等相繼加碼入場，賽百味也重整旗鼓加快創(chuàng)新，消費(fèi)者自創(chuàng)的中式快餐減脂改良吃法，都反映出需求已在但供給有限的行業(yè)現(xiàn)狀。供需的變化讓輕食賽道規(guī)模更大、競爭更激烈。恰逢超級碗誕生十周年，我們與創(chuàng)始人高松對話，梳理了輕食行業(yè)關(guān)鍵變化給公司和行業(yè)帶來的新機(jī)會。超級碗從0到30再到100家店，從30多個(gè)SKU的自選碗發(fā)展到50多個(gè)SKU和多種產(chǎn)品形態(tài)，從核心健康人群擴(kuò)展到銀發(fā)和兒童餐，從「好吃的健康餐」提煉為「中國風(fēng)味、熱烹輕食」，都與這些變量相關(guān)。

健康第一步，食安更關(guān)注

超級碗在健康化餐飲中獲得的首個(gè)紅利，源于消費(fèi)者對食品安全的重視。盡管這看似是健康要求高的企業(yè)向下兼容，但消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變是從基礎(chǔ)開始的。

食品安全仍是餐飲行業(yè)的頑疾，餐飲制作環(huán)節(jié)眾多，從食材采購到儲存、切配、烹飪、備餐，每個(gè)步驟都可能滋生細(xì)菌，后廚流程規(guī)范、環(huán)境控制、人員健康等細(xì)節(jié)也不容松懈。干凈衛(wèi)生看似是基礎(chǔ)底線，實(shí)則是行業(yè)痛點(diǎn)，即便大型連鎖品牌也存在食安問題，更不用說中小商家。

同時(shí)，餐飲行業(yè)連鎖化率低，茶飲連鎖化率達(dá)49%，但整個(gè)餐飲大類平均只有23%。以米飯快餐為例，門店總數(shù)超127萬家，但最大品牌門店不到2500家，品類前十門店數(shù)僅1.3萬家，與茶飲、炸雞漢堡等品類形成鮮明對比。海量檔口小店和非堂食的隱蔽性，給幽靈外賣等食安隱患提供了機(jī)會?？觳妥非笮?，但效率與品質(zhì)往往沖突。

隨著外賣市場擴(kuò)大，食品安全和衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)更受消費(fèi)者關(guān)注，明廚亮灶和門店現(xiàn)炒受歡迎，鄉(xiāng)村基、南城香等品牌也將其作為升級方向。平臺方面，京東強(qiáng)調(diào)品質(zhì)外賣，美團(tuán)加快浣熊外賣建設(shè)，為商家提供供應(yīng)鏈、明廚亮灶和數(shù)字化運(yùn)營等全套基建。

超級碗重視堂食、食材新鮮，采用開放式明廚和自選模式，能自然承接消費(fèi)者對食安的期待，這部分健康安全意識覺醒的消費(fèi)者成為其增量人群。高松團(tuán)隊(duì)訪談發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者因能在線下商場看到超級碗門店而更信任它，在外賣平臺提及「有堂食更放心」能帶來可觀訂單。

健康意識如何主導(dǎo)消費(fèi)行為

輕食的挑戰(zhàn)在于，以輕食為剛需的核心健身人群占少數(shù)。Keep招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年中國健身人群滲透率為26.5%，健身房會員滲透率為2.8%。

對于健康餐飲行業(yè)，更多需求來自普通消費(fèi)者的日常生活。高松用「脈沖式」描述需求出現(xiàn)的頻率和周期，如胡吃海喝后的周一、大長假后，以及夏天來臨、想要減肥、拍婚紗照等時(shí)候，消費(fèi)者對健康餐的需求增加。

隨著健康意識增強(qiáng)，普通消費(fèi)者對健康餐的消費(fèi)頻次增加，消費(fèi)人群也在擴(kuò)大，尤其是老年人和兒童，這對健康餐飲市場擴(kuò)容有重要影響。

民政部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國60歲及以上人口達(dá)3.1億人，占比22%?！?025年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察》表明，40.5%的銀發(fā)族有意愿去健康養(yǎng)生餐廳，他們更看重食材新鮮、低鹽低油低糖低脂、易消化。這些標(biāo)準(zhǔn)未被大眾餐飲完全滿足，輕食成為可選擇項(xiàng)。超級碗靠近社區(qū)的門店中，老年人成為核心消費(fèi)人群，他們有更多低GI降糖需求。

兒童餐市場也逐漸受到重視，西貝等品牌在該領(lǐng)域有所布局，但目前餐飲品牌推出兒童餐多為營銷手段，在豐富度和合理性上有提升空間。輕食因天然健康、決策成本低，成為更易選擇的方案?！墩ァ纷咴L賽百味和肯德基旗下輕食餐廳Kpro時(shí)，看到較高的兒童就餐比例。

超級碗有兒童餐主題店，高松提到，多數(shù)快餐品牌難以滿足消費(fèi)者攝入足夠蔬菜的需求，而輕食能提供多種蔬菜，且超級碗的現(xiàn)場自選模式讓小朋友有自主權(quán)，更容易接受營養(yǎng)均衡的食物。

高松笑談，超級碗門店常出現(xiàn)小朋友點(diǎn)超級碗、父母吃別家酸辣粉的情況。這部分增量人群和新產(chǎn)品形態(tài)的上線，提升了超級碗在北京等成熟市場的單店同比增長。

健康餐飲的競爭也愈發(fā)激烈

大眾餐飲層面的廣義健康餐，如米村拌飯、老鄉(xiāng)雞等，消費(fèi)者開發(fā)出減脂吃法。但與輕食相比，以好吃為出發(fā)點(diǎn)走向健康和以健康為出發(fā)點(diǎn)走向好吃有所不同。前者核心人群注重口味和飽腹，健康飲食需求可能只需減油減鹽20%；后者核心人群更注重健康，需求差異明顯。

例如，在脈沖式需求階段，消費(fèi)者吃不飽也是一種需求，一份輕食沙拉或卷吃完八九分飽，既充饑又無剩余食物帶來的自控力和罪惡感。去年冬天，超級碗上新的鮮蔬鍋?zhàn)隽烁牧?，以巴彥淖爾黃柿子為主材，湯底更健康、原汁原味，適用人群更廣；增加食材種類，提高蔬菜和蛋白質(zhì)含量，營養(yǎng)搭配更合理。高松表示，鮮蔬鍋適配冬季和晚餐場景，對銷量提升明顯。

輕食是健康餐里高效直接的選項(xiàng)，但發(fā)展不溫不火的主要阻礙是復(fù)購和價(jià)格。過去輕食不好吃導(dǎo)致復(fù)購率低，超級碗將核心品牌定位提煉為「中國風(fēng)味熱烹輕食」，強(qiáng)調(diào)「好吃」「中式」。目前，超級碗沉淀出四條產(chǎn)品線：完全自選的超級碗，是核心產(chǎn)品線；季節(jié)風(fēng)味主食，服務(wù)新客戶和老客戶換口味；鮮蔬鍋物，是成功的創(chuàng)新產(chǎn)品；小餓小困解決方案，如卷和三明治，可作早午餐或應(yīng)急餐。

價(jià)格高也是輕食行業(yè)的問題，超級碗此前平均客單價(jià)約36元，供應(yīng)鏈能力提升和成本下降后，新品價(jià)格降低，2025年客單價(jià)讓利約7%；Kpro開業(yè)活動推出多款29.9元套餐。

賽百味在復(fù)購和客單上發(fā)力，更換中國區(qū)運(yùn)營商后，在口味本地化、營銷本土化、客單性價(jià)比化方面努力，推出新口味三明治和醬料，降低客單價(jià)。變革效果顯著，過去一年銷售額增長超30%，去年開店超220家，今年至少開300家，之后每年計(jì)劃新開500 - 1000家。

談及行業(yè)競爭，高松認(rèn)為餐飲是持久戰(zhàn)，要比拼耐力和對消費(fèi)者的理解能力，不同品類和店型難以復(fù)制成功路徑。餐飲不同品類差別大，快餐和正餐、餐和飲、中餐和西餐等，每個(gè)細(xì)微分類對團(tuán)隊(duì)能力模型要求不同。

本文來自微信公眾號“窄播”，作者：肖超，監(jiān)制：邵樂樂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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