出品/即時劉說

撰文/劉老實

2025年，中國外賣行業(yè)爆發(fā)了堪稱“史上最激烈”的補貼大戰(zhàn)。

美團核心本地商業(yè)CEO、本輪反擊戰(zhàn)指揮者王莆中，日前接受晚點獨家專訪（首次公開訪談），系統(tǒng)回應行業(yè)焦點問題，如如何看待美團自身、競對阿里和京東等、這次外賣大戰(zhàn)以及整個外賣行業(yè)（包括即時零售）等。

以下是劉老實看完專訪后，結合專訪內容并借助AI輔助總結提煉的核心內容，供大家參考。

一、對美團自身的認知：精細利薄的生態(tài)構建者與溝通短板

在王莆中看來，美團是“嵌入中國城市毛細血管”的公司，服務7.7億用戶、1450萬年活躍商戶、月均連接336萬騎手，但因管理層低調，缺乏公眾認知。背后是美團對自身商業(yè)模式的清晰認知：“外賣是精細且利薄的生意”，核心是平衡用戶、商戶、騎手和平臺四方利益，這需要強大系統(tǒng)能力與持續(xù)精細化運營。

1.商業(yè)模式：利薄與平衡的藝術

王莆中指出，美團外賣運營利潤率僅3%-4%，單均利潤約1元，“這在全球已是高效表現(xiàn)”。以美國DoorDash為例，其對商家自配訂單抽傭16%-18%，還向用戶收高額配送費與小費，盈利仍微薄。美團利潤空間更窄，配送成本單均近7元，消費者實付1元，6元需平臺與商戶承擔，遠距離訂單還需補貼。

“薄利”特性讓美團需精打細算。商戶抱怨的“20%抽傭”有認知偏差，8%是技術服務費，12%是代收配送費會轉給騎手。低客單價會放大成本占比，這也是補貼大戰(zhàn)中商家不滿的原因。

外賣利潤模型脆弱，“每個環(huán)節(jié)偏差一點就會虧錢”，這是友商未盈利的根源，如餓了么累計虧損超1500億。美團不追求利潤率絕對增長，而是通過擴大規(guī)模提升總利潤。

2.系統(tǒng)能力：對抗泡沫的‘護城河’

面對對手補貼沖擊，美團底氣源于十年積累的系統(tǒng)能力。以“到店自取”為例，美團能精準推送指定奶茶券引導自提，背后需多維度數(shù)據(jù)協(xié)同，友商難以模仿。這種能力讓美團沖單成本更低。

更重要的是風險控制能力。對手出現(xiàn)“負訂單”，是對極端營銷系統(tǒng)把控不足。美團通過券型設計等手段，沖單時避免商家虧損，“這是近十年補貼戰(zhàn)練出來的能力”。

3.商家生態(tài)：對抗內卷的努力與現(xiàn)實困境

王莆中表示，餐飲行業(yè)營銷內卷是市場過度競爭結果，非平臺推動。2024年新開餐飲門店眾多，商家為搶訂單陷入“價格戰(zhàn)”。美團采取干預措施，如設置卡口、削減營銷標簽等，讓商家滿減補貼投入下降15%，效率提升20%。

但單個平臺難根治全行業(yè)內卷。商家為短期業(yè)績難達成共識。王莆中認為內卷是階段性的，最終會回歸理性競爭，但需要時間和行業(yè)反思。

4.公眾認知：溝通缺失的‘被動’與改進

王莆中坦言，美團爭議增多是“對外溝通太少”，導致被別人定義。如騎手“暑期大學生兼職”被誤讀，平臺收費被混為一談。

為此，美團積極改變，開懇談會、管理層跑單、推動騎手App與門禁打通、投入夏季補貼等。美團追求的是讓用戶、商戶和騎手信賴。

二、對競爭對手的判斷：非理性參戰(zhàn)與模式誤判

面對阿里與京東進攻，王莆中指出其戰(zhàn)略邏輯有“根本性偏差”，對美團優(yōu)勢、外賣行業(yè)規(guī)律和自身能力邊界存在誤判。

1.阿里系（餓了么、淘寶閃購）：用電商邏輯打外賣的‘執(zhí)念’

阿里宣布投入500億，王莆中認為是非理性的。餓了么已累計虧損超1500億，此次投入是“碰運氣”。阿里誤判體現(xiàn)在三方面：

對補貼效率誤判，阿里大水漫灌式補貼單均虧損遠超美團。對系統(tǒng)能力誤判，淘寶閃購自提功能開發(fā)缺乏基礎能力。對行業(yè)規(guī)律誤判，阿里用電商“燒錢擴量”邏輯做外賣，而外賣需求有限，補貼會導致價格扭曲。

2.京東外賣：用快遞邏輯做外賣的‘水土不服’

王莆中對京東評價直接，認為其策略違背外賣行業(yè)特性：

對騎手模式誤判，京東用“全職騎手”導致平峰期人力浪費、高峰期運力不足。對服務承諾誤判，“超20分鐘免單”引發(fā)惡性循環(huán)。對單量泡沫誤判，京東訂單多為低價單，訂單數(shù)和有價值GMV不同，其起量是因補貼茶飲。

三、對當下外賣大戰(zhàn)的解析：泡沫與反擊的邏輯

這場被高盛稱“單月消耗250億”的大戰(zhàn)，在王莆中看來是“用非理性手段制造虛假繁榮”。他拆解了大戰(zhàn)泡沫、美團反擊邏輯及對行業(yè)的長遠傷害。

1.泡沫的核心：單量翻倍，GMV不增

王莆中表示，當前即時零售單日2.5億單大多是泡沫，行業(yè)客單價下降，單量翻倍但GMV可能不增反降。泡沫表現(xiàn)為品類畸形、商家被動和用戶依賴。

2.美團的反擊：‘被迫亮劍’而非‘主動卷’

美團單量從“保1億單”到“1.5億單”是“被動卷入”。反擊目的是“告訴行業(yè)真相”：展示能力，證明美團有能力守住市場；有踩剎車自覺，控制補貼避免泡沫擴大；呼吁理性，補貼不會創(chuàng)造增量，只會透支行業(yè)未來。

3.大戰(zhàn)的終局：沒有贏家，只有回歸

王莆中預測大戰(zhàn)結局有三種可能，但“都沒有真正的贏家”。對行業(yè)已造成傷害，如餐飲品牌價格心智被打破、堂食秩序被打亂、騎手權益被稀釋。他呼吁回歸理性，即時零售應提升適應用戶的ARPU，而非靠補貼拉用戶。

四、未被忽視的核心議題：社會價值、技術布局與行業(yè)未來

除上述分析，王莆中還回應了美團社會價值、技術投入邊界、即時零售終極形態(tài)和管理大公司哲學等問題。

1.社會價值：騎手生態(tài)的‘韌性’與責任

王莆中強調騎手群體價值，外賣是藍領靈活就業(yè)重要出口。美團為保障騎手做了諸多改進，如增加免責配送時間、改造站點等。美團改進針對具體問題，不追求完美，只追求持續(xù)改善。

2.技術與創(chuàng)新：拒絕‘吧唧一下’的顛覆，專注日常改進

王莆中不認同“美團缺乏大創(chuàng)新”觀點，認為零售創(chuàng)新是日常改進大于顛覆。在AI領域，美團聚焦主業(yè)相關方向投入。他還提到放棄團好貨的決策，選擇更符合本地零售基因的方式。

3.即時零售的未來：供應鏈改造而非流量游戲

王莆中不認同對手“即時零售是十萬億市場”判斷，認為其是萬億市場，本質是“供應鏈改造”。美團閃購目標是優(yōu)化流通效率，節(jié)省社會資源。

4.管理哲學：接受不完美，專注擅長的事

王莆中成長關鍵詞是“接受”，接受大公司不敏捷、行業(yè)不理性和溝通重要性。他的管理邏輯與業(yè)務邏輯一致，不追求完美，專注平衡與改進。

結語：大戰(zhàn)終將落幕，理性方能長遠

王莆中訪談核心認為外賣大戰(zhàn)是“祛魅”，揭開泡沫，還原行業(yè)真實邏輯。美團反擊是為“活”，對手進攻可能因誤判難以為繼。他寄語阿里、京東決策者“關注一線真相，別被數(shù)字蒙蔽”。當然，作為旁觀者，我們應聽其言觀其行，畢竟他的觀點代表并維護美團立場。

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