在中國(guó)大力推行辣妹風(fēng)的優(yōu)衣庫(kù)，讓許多忠實(shí)消費(fèi)者望而卻步。再加上性價(jià)比降低、質(zhì)量變差，消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的頻率明顯減少。從業(yè)績(jī)來看，中國(guó)是優(yōu)衣庫(kù)全球唯一業(yè)績(jī)下滑且仍在持續(xù)下滑的市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)顯示，其收入和利潤(rùn)再次雙雙下滑。

優(yōu)衣庫(kù)背離大眾路線

曾經(jīng)，優(yōu)衣庫(kù)是打工人的常用工服，款式不挑身材，男女老少都能穿，在地鐵、辦公室里撞衫的情況很常見。但如今的優(yōu)衣庫(kù)卻讓人感到陌生。

不久前，趙素素逛優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，被里面的衣服驚到了。曾經(jīng)主打簡(jiǎn)約實(shí)用的優(yōu)衣庫(kù)，風(fēng)格發(fā)生了巨大變化，貨架上全是短款、緊身的T恤，尺碼越來越小，衣長(zhǎng)越來越短，充滿了辣妹風(fēng)。

趙素素吐槽道：“女裝S碼比童裝還小，有幾個(gè)成年人能穿得上這種又小又緊又短的‘兒童款’？沒想到有一天優(yōu)衣庫(kù)會(huì)變成我穿不上的樣子?！?/p>

高媛媛以前每年都會(huì)買優(yōu)衣庫(kù)的衣服，她覺得優(yōu)衣庫(kù)是她的“安全島”，性價(jià)比高，不挑身材。但今年夏天，情況變了，貨架上掛的全是緊身短T恤、露腰背心、低腰迷你裙，尺寸小得連童裝都比不上。“穿上它，我感覺呼吸都困難了?！?/p>

像趙素素、高媛媛這樣對(duì)現(xiàn)在的優(yōu)衣庫(kù)感到陌生的消費(fèi)者不在少數(shù)。在社交媒體平臺(tái)上，不少消費(fèi)者感慨：“優(yōu)衣庫(kù)這是拋棄普通人了，滿貨架都是短到露臍、緊到勒肉的T恤，領(lǐng)口大得像‘漏風(fēng)小窗戶’，尺碼更是離譜，女裝S碼比140cm的童裝還小，身材正常的姐妹都得靠L碼才行?！?/p>

還有人發(fā)問：“現(xiàn)在在優(yōu)衣庫(kù)想買件正常的T恤，都得搭配開衫當(dāng)‘遮羞布’，它是想靠‘疊穿套路’多賺一份錢嗎？”

一方面穿不上，另一方面穿不起，消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的頻率越來越低。

95后白領(lǐng)林婷曾經(jīng)是優(yōu)衣庫(kù)的忠實(shí)粉絲。讀書時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)她來說是“商場(chǎng)里的一塊綠洲”，商場(chǎng)里其他女裝品牌價(jià)格動(dòng)輒上千元，只有優(yōu)衣庫(kù)她逛得起、買得起。上班后，優(yōu)衣庫(kù)成了她“一件體面的工服”。但最近一兩年，林婷買優(yōu)衣庫(kù)的頻率明顯下降了，主要原因是她覺得優(yōu)衣庫(kù)變貴了，性價(jià)比不高。

以高性價(jià)比著稱的優(yōu)衣庫(kù)崛起于日本“第四消費(fèi)時(shí)代”，憑借簡(jiǎn)約、平價(jià)的策略，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的衣柜。大家常說“便宜的沒它質(zhì)量好，質(zhì)量好的沒它便宜”。但現(xiàn)在的優(yōu)衣庫(kù)卻越來越貴。

早在2020年，“優(yōu)衣庫(kù)悄悄漲價(jià)”的詞條就登上過微博熱搜。后來，“優(yōu)衣庫(kù)到底貴了多少”“優(yōu)衣庫(kù)為啥還敢逆勢(shì)漲價(jià)”等話題也引發(fā)了不少討論。消費(fèi)者許檬表示，在他看來，優(yōu)衣庫(kù)漲價(jià)主要有兩種方式，一種是直接提高同款產(chǎn)品的售價(jià)，另一種是降低折扣頻率。

一位服裝行業(yè)從業(yè)者稱：“近些年，整個(gè)中國(guó)服裝供應(yīng)鏈的成本越來越低，但優(yōu)衣庫(kù)的零售價(jià)卻沒有下調(diào)?！币郧?，優(yōu)衣庫(kù)服裝零售價(jià)與成本價(jià)的比率在2.5倍到3倍，而現(xiàn)在，部分產(chǎn)品的倍率估計(jì)超過了4倍。

這也解釋了為什么近年來不少優(yōu)衣庫(kù)的忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇平替產(chǎn)品。就連優(yōu)衣庫(kù)高管都承認(rèn)平替產(chǎn)品對(duì)公司造成了沖擊?！巴瑯拥拿媪虾统杀?，只要定價(jià)比優(yōu)衣庫(kù)低，每件少賺一些，就能搶走一部分優(yōu)衣庫(kù)的生意?！痹搹臉I(yè)者表示。

早年間，澎湃新聞曾調(diào)查“為什么不穿優(yōu)衣庫(kù)”，超過2萬(wàn)人參與。其中，將近一半的人勾選了“價(jià)格貴”，還有超過6000人認(rèn)為“質(zhì)量差，款式單一”。

林婷對(duì)此深有感觸，一年多前，她在優(yōu)衣庫(kù)買的聯(lián)名T恤，洗了一次就縮得沒法穿，下擺變得又松又長(zhǎng)。

林婷在社交媒體平臺(tái)上吐槽“優(yōu)衣庫(kù)這是怎么了？質(zhì)量怎么變得越來越差”，瞬間引來了很多人的附和。評(píng)論區(qū)里，有人和林婷一樣，洗完衣服后下擺變波浪邊；有人回憶幾年前買的優(yōu)衣庫(kù)T恤，懷念過去的質(zhì)量；還有人吐槽現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的一些衣服只能穿一次。

中國(guó)市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮

消費(fèi)者購(gòu)買意愿降低，反映在優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)績(jī)上就是銷售不佳。

不久前，優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷集團(tuán)公布了2025財(cái)年第三季度（2025年3月至5月）的業(yè)績(jī)。在日本本土以及東南亞、北美、歐洲、澳大利亞市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利雙增長(zhǎng)。唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄?/p>

具體來看，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)表現(xiàn)最差，收益同比下滑約5%，經(jīng)營(yíng)溢利同比下降約3%。同期，在中國(guó)香港市場(chǎng)，雖然營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但由于成本費(fèi)用上漲，經(jīng)營(yíng)溢利大幅減少。

回顧過去，《財(cái)經(jīng)天下》梳理迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2023年末、2024年初開始，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)就不太穩(wěn)定。

進(jìn)入2025財(cái)年，情況仍未改善。從一季報(bào)、半年報(bào)到如今的三季報(bào)，迅銷集團(tuán)每次公布業(yè)績(jī)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)都不盡如人意，一直未能扭轉(zhuǎn)“營(yíng)收凈利雙跌”的局面。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，迅銷集團(tuán)解釋稱受天氣因素影響，消費(fèi)者的實(shí)際需求未能得到提振。偶爾，公司高管也會(huì)承認(rèn)受到了競(jìng)品平替的影響。

近兩年，優(yōu)衣庫(kù)不斷學(xué)習(xí)其他品牌，從Miu Miu、拉夫勞倫到Lululemon。在社交媒體平臺(tái)上，常有穿搭博主表示，花比大牌低很多的價(jià)格，在優(yōu)衣庫(kù)就能搭出Miu系學(xué)院風(fēng)、拉夫勞倫老錢風(fēng)。因此，優(yōu)衣庫(kù)被不少人稱為“大牌平替集合店”。

與此同時(shí)，小碼女裝正流行，優(yōu)衣庫(kù)也緊跟潮流。從2023年開始，主打“短”“緊”“小”的辣妹風(fēng)系列被擺上了優(yōu)衣庫(kù)的貨架，以至于一些很久沒逛優(yōu)衣庫(kù)的人，還以為自己走進(jìn)了童裝區(qū)。

盡管追隨的潮流不同，但優(yōu)衣庫(kù)的目的都是提振業(yè)績(jī)。選擇大牌平替和小碼女裝這兩個(gè)方向，或許是因?yàn)檫@是經(jīng)過驗(yàn)證的有效途徑。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，Miu Miu用三年時(shí)間，將業(yè)績(jī)從4億歐元提升到12.28億歐元，在奢侈品行業(yè)不景氣的情況下逆勢(shì)增長(zhǎng)。拉夫勞倫和Lululemon的最新季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)超20%和21%。同時(shí)，小碼女裝領(lǐng)域，前有CHUU受到追捧，后有W.Management三年內(nèi)開出23家大店，也證明了這個(gè)賽道的潛力。

無論是模仿Miu Miu的風(fēng)格、效仿拉夫勞倫的老錢風(fēng)，還是把女裝做得更小更短，優(yōu)衣庫(kù)都是想拓展消費(fèi)人群、提高購(gòu)買頻次，從而增強(qiáng)盈利能力。與曾經(jīng)一成不變的基礎(chǔ)款相比，大牌平替和小碼女裝更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也能吸引上班族以外的更多客群。

短期內(nèi)，追趕潮流確實(shí)給優(yōu)衣庫(kù)帶來了業(yè)績(jī)提升。例如，其2023財(cái)年第三季度（2023年3月至5月）的業(yè)績(jī)顯示，加大辣妹裝布局的大中華市場(chǎng)，營(yíng)收和凈利雙雙增長(zhǎng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些追趕潮流的做法并沒有給優(yōu)衣庫(kù)帶來太多好處，反而讓一些忠實(shí)消費(fèi)者離開了。

服裝行業(yè)分析師許洲表示：“在新產(chǎn)品開發(fā)方面，優(yōu)衣庫(kù)推出了與自身氣質(zhì)不符的產(chǎn)品，如露臍辣妹裝。這類產(chǎn)品興起的背景是近年來大學(xué)生可支配收入增加，而提供此類產(chǎn)品的品牌較少，在個(gè)別品牌上形成了集中爆發(fā)?！钡珒?yōu)衣庫(kù)本身沒有辣妹氣質(zhì)，開發(fā)露臍辣妹裝的款式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)業(yè)績(jī)沒有實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。

堅(jiān)守高價(jià)策略

自公開表示“受到平替沖擊”以來，對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)心的性價(jià)比問題，優(yōu)衣庫(kù)并沒有采取太多實(shí)質(zhì)性的措施。

許洲認(rèn)為：“這就像溫水煮青蛙的過程?？赡苁瞧放艫、品牌B、品牌C以及很多不知名的白牌都搶走了一部分市場(chǎng)，但沒有一個(gè)特別突出、體量很大的，所以之前沒有引起優(yōu)衣庫(kù)的重視?！?/p>

在他看來，意識(shí)到平替問題后，優(yōu)衣庫(kù)降價(jià)或不降價(jià)，都很難實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。“降價(jià)不一定能帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還可能導(dǎo)致毛利率下降，降了之后再漲價(jià)就比較難了?！?/p>

一直以來，優(yōu)衣庫(kù)的核心優(yōu)勢(shì)是效率，而非品牌忠誠(chéng)度。這種效率主要體現(xiàn)在成本控制和供應(yīng)鏈把控上。

從消費(fèi)者的角度看，優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)款較多，選擇有限。但對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來說，這種“SKU少，但單個(gè)SKU量大”的模式，意味著可以通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)向供應(yīng)商壓低采購(gòu)成本。在消費(fèi)者看不到的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了從原料、生產(chǎn)到終端銷售的全流程覆蓋。這意味著，優(yōu)衣庫(kù)不僅能壓縮不必要的成本，還能及時(shí)調(diào)控庫(kù)存。

曾經(jīng)，有人認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)在于：同樣的成本，同行很難達(dá)到其品質(zhì)；相同的品質(zhì)和價(jià)格，又很難盈利。但在如今的中國(guó)市場(chǎng)，這種說法可能要打個(gè)問號(hào)了。

曾與優(yōu)衣庫(kù)合作過的廠家透露，優(yōu)衣庫(kù)之前在國(guó)內(nèi)更換了一批代理商，這也是部分產(chǎn)品質(zhì)量下降的原因之一。在新的合作模式下，優(yōu)衣庫(kù)減少了對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的參與，節(jié)省了人力成本，但也失去了對(duì)供應(yīng)鏈的掌控。這背后，隱約可見中國(guó)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)效率模式的沖擊。

眼看著比拼價(jià)格和質(zhì)量的性價(jià)比路線走不通了，優(yōu)衣庫(kù)開始講品牌故事。

2024年底，優(yōu)衣庫(kù)在北京三里屯的全球旗艦店開業(yè)。在2400平方米的三層空間里，除了服裝，還賣花、舉辦展覽、提供“私人訂制”服務(wù)。今年5月，優(yōu)衣庫(kù)成都首家城市旗艦店·萬(wàn)象城店開幕，發(fā)售成都限定系列新品。此外，在武漢、昆明、三亞、鄭州、呼和浩特等城市，優(yōu)衣庫(kù)的“城市定制”門店也在陸續(xù)開業(yè)。

優(yōu)衣庫(kù)方面表示：“優(yōu)衣庫(kù)通過‘個(gè)店經(jīng)營(yíng)’以及更精細(xì)化的區(qū)域經(jīng)營(yíng)，根據(jù)中國(guó)不同地區(qū)的氣候環(huán)境、消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)等因素，打造差異化的商品組合和門店體驗(yàn)，以滿足區(qū)域消費(fèi)者對(duì)理想生活方式與文化融合的需求?！?/p>

與和同行比拼成本、性價(jià)比不同，優(yōu)衣庫(kù)如今在中國(guó)市場(chǎng)重新構(gòu)建品牌護(hù)城河。這個(gè)護(hù)城河的核心不再是效率，而是集體驗(yàn)、生活方式、個(gè)性化為一體的品牌價(jià)值。

有人總結(jié)道：“優(yōu)衣庫(kù)想傳達(dá)的是，它不只是賣99元衣服的品牌，更是一種生活方式的選擇?！?/p>

（文中受訪者均為化名）

本文來自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)天下WEEKLY”，作者：林木，編輯：吳躍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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