出品/即時劉說

撰文/劉老實

太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥這些曾經(jīng)引發(fā)搶購熱潮的山姆明星商品，在七月悄悄從貨架上消失了，取而代之的是好麗友派、溜溜梅、徐福記燕麥蛋糕等大眾品牌。

當支付260元年費的會員在山姆看到便利店隨處可見的好麗友派時，信任危機瞬間爆發(fā)。會員們憤怒地表示：“我花錢辦卡進會員超市，你就賣我這個？把我們當韭菜了吧？”社交媒體上#山姆選品降級#話題閱讀量突破千萬，部分會員聯(lián)名給沃爾瑪總部寫信，杭州、南京等地還出現(xiàn)了退卡潮。

山姆“神話”：中產(chǎn)生活的身份象征

山姆會員店進入中國后，成功把自己打造成了中產(chǎn)生活的“身份象征”。作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店，260元或680元的“入場券”，本質(zhì)上是為其“嚴選服務”付費。憑借“全球直采”“獨家規(guī)格”等策略，山姆為中產(chǎn)階層樹立了一道“審美門檻”——瑞士卷、麻薯面包等網(wǎng)紅商品成了社交談資，會員卡則成了階層的通行證。

數(shù)據(jù)也證明了這一“神話”：中國山姆有效會員超過500萬，年費收入突破13億元，680元卓越會員續(xù)卡率達92%，貢獻了60%的營收；2024年營業(yè)額突破千億，會員費同比增長28%。消費者支付溢價，買的不僅是商品，更是“閉眼買”的安全感和“稀缺感”帶來的身份認同。

好麗友“笑話”：選品降級戳破神話泡沫

神話的破滅始于一塊好麗友派。今年6月，山姆上架了“低糖特供版”好麗友派，宣稱減糖80%、增可可30%，48枚裝售價49.9元，但消費者實測發(fā)現(xiàn)“甜到發(fā)齁”，差評超過400條。更糟糕的是，好麗友在2022年陷入“配料表雙標”風波，品牌形象受損。當這款有爭議的平價零食出現(xiàn)在山姆時，會員的憤怒被點燃，他們說：“交錢進迪士尼卻買到景區(qū)轟炸大魷魚?！?/p>

爭議背后是山姆選品邏輯的深層變化：

同質(zhì)化問題：衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌以“特供版”包裝進入山姆（如盼盼改名“panpan”、衛(wèi)龍隱去Logo），與普通超市區(qū)別不大。

健康承諾失信：低糖好麗友含有起酥油（有反式脂肪酸風險）和安賽蜜（人工甜味劑），與山姆標榜的“健康品質(zhì)”相悖。

管理層決策失誤：2025年初山姆中國負責人更換后加速“本土化”，進口商品占比從42%驟降至28%，被指責為了壓縮成本而犧牲品質(zhì)。

信任瓦解：從商品危機到身份焦慮

會員的憤怒不僅僅是商業(yè)層面的，更涉及心理層面的相對剝奪感。法國社會學家布爾迪厄在《區(qū)隔》中指出，中產(chǎn)階級通過消費“稀罕物”來構(gòu)建階層身份。當山姆貨架上出現(xiàn)大眾品牌時，會員的“優(yōu)越感契約”被打破——區(qū)別化收費卻沒有區(qū)別化服務支撐，260元年費的價值瞬間消失。

更深層次的危機在于品控失守和權(quán)益縮水：

食品安全問題頻發(fā)：豬肉里有疑似蟲卵（稱是“防疫藥物殘留”）、牛奶里有活蟲（辯稱“未用農(nóng)藥屬正?！保④嚴遄用棺儯ㄊ锢镉腥飰墓?。

會員權(quán)益減少：茅臺申購權(quán)取消、洗車服務下架、返現(xiàn)規(guī)則變更導致年收益減少120元。

信任體系崩塌：黑貓投訴平臺累計有超過1.1萬條投訴，市場監(jiān)管處罰超過20次。

山姆客服把明星商品下架解釋為“外包裝日期標注問題”，把會員的質(zhì)疑輕描淡寫地說成“同步給相關(guān)部門”，這種“理性有余，共情不足”的回應，更顯示出其對中國消費者情感的不了解。

神話破滅后：會員制零售的終極拷問

面對輿情，山姆在7月15日緊急下架了好麗友派和衛(wèi)龍魔芋爽。但移除商品容易，重建信任卻很難。這場風波直指會員制零售的終極問題：當規(guī)模擴張（千億營業(yè)額）與品質(zhì)管控沖突，當供應鏈本土化（70%中國供應商）降低了稀缺性，如何守護差異化的競爭優(yōu)勢？

行業(yè)已經(jīng)給出了警示：倉儲會員店的本質(zhì)是“嚴選—大包裝—低毛利—高周轉(zhuǎn)”的信任經(jīng)濟。Costco憑借自有品牌Kirkland Signature占全店25%的銷售額，證明了差異化才是生存的關(guān)鍵。如果山姆繼續(xù)用“貼標大眾貨”替代獨有商品，消費者最終會用腳投票——退卡潮只是第一個警鐘。

山姆貨架上的好麗友派就像一個刺眼的隱喻：當會員發(fā)現(xiàn)260元年費換來的“嚴選”商品，竟是便利店同款換個英文馬甲（盼盼變“panpan”，衛(wèi)龍隱去標識），信仰崩塌的荒誕感就變成了社交網(wǎng)絡上的群嘲。

會員制零售的核心產(chǎn)品不是商品，而是信任。山姆用三十年建立起“品質(zhì)神話”，卻在千億規(guī)模面前迷失了方向，讓中產(chǎn)的身份象征成了消費主義的笑柄。如果不能重拾“嚴選”初心，今天下架的好麗友，可能就是明天山姆神話的終結(jié)。

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