出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

6月23日上午，眾多消費(fèi)者像往常一樣打開美團(tuán)優(yōu)選，卻看到屏幕彈出提示：“由于業(yè)務(wù)局部調(diào)整，您所在的區(qū)域自6月23日起將暫停接單。”同一時(shí)間，上海、北京等19個(gè)省市的美團(tuán)優(yōu)選服務(wù)停止，僅廣東、浙江部分區(qū)域還在運(yùn)營。這一情況讓團(tuán)長群炸開了鍋，用戶錯(cuò)愕，供應(yīng)商也措手不及。這場被美團(tuán)內(nèi)部稱為“戰(zhàn)略升級”的調(diào)整，讓曾覆蓋2000多個(gè)市縣、承載美團(tuán)下沉夢想的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)陷入困境。

當(dāng)天下午，美團(tuán)回應(yīng)稱，只是進(jìn)行了局部地區(qū)調(diào)整，并非全部關(guān)停。美團(tuán)會(huì)全面拓展即時(shí)零售、加大對小象超市的投入、推動(dòng)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級。美團(tuán)優(yōu)選將利用已有的供應(yīng)鏈及倉配網(wǎng)絡(luò)，集中資源發(fā)展優(yōu)勢區(qū)域，繼續(xù)探索 “次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。同時(shí)，深耕生鮮食雜供應(yīng)鏈，為用戶提供更具性價(jià)比的商品。

雖然美團(tuán)否認(rèn)了“全部關(guān)?！?，但從調(diào)整范圍看，涉及區(qū)域不少。在美團(tuán)發(fā)力即時(shí)零售和小象超市的背景下，美團(tuán)優(yōu)選的未來充滿不確定性。

美團(tuán)優(yōu)選的調(diào)整并非個(gè)例。此前淘菜菜已轉(zhuǎn)向“農(nóng)場直發(fā)、快遞到家”模式，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型為采銷運(yùn)平臺橙掌。資本的大規(guī)模撤離，似乎預(yù)示著社區(qū)團(tuán)購走向衰落。然而，在美團(tuán)優(yōu)選關(guān)停區(qū)域，多多買菜訂單量卻逆勢增長；知花知果單月GMV破億，有井有田在地市銷量也大幅增加。這種反差表明，行業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革。

01 美團(tuán)優(yōu)選，突然 “收縮”

多位美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長稱，所在區(qū)域無法下單，他們也是6月23日才得知消息。有團(tuán)長表示，“沒有提前通知，早上才發(fā)現(xiàn)不能用了，客服說是升級，恢復(fù)時(shí)間不確定”。

上海一位團(tuán)長說，“6月23日早上發(fā)現(xiàn)不能用，系統(tǒng)顯示運(yùn)力不足。群里大家都不能下單，聯(lián)系客服，對方稱是業(yè)務(wù)調(diào)整，恢復(fù)時(shí)間不清楚”。

北京一位團(tuán)長也提到，“6月23日上午9點(diǎn)多發(fā)現(xiàn)不能下單，系統(tǒng)顯示運(yùn)力不足。聯(lián)系客服，說是升級，沒說恢復(fù)時(shí)間，很突然”。

美團(tuán)優(yōu)選采用 “預(yù)購+自提”模式，為社區(qū)便利店賦能，為家庭用戶提供蔬果、肉禽蛋等品類商品，價(jià)格低于市場價(jià)。它是美團(tuán)2020年7月推出的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)社區(qū)團(tuán)購賽道火熱，美團(tuán)、拼多多、阿里等大廠紛紛入局，燒錢補(bǔ)貼，引發(fā)“千團(tuán)大戰(zhàn)”。

為發(fā)展社區(qū)團(tuán)購，美團(tuán)提出 “不惜一切代價(jià)拿下市場第一名”的口號。短短數(shù)月，美團(tuán)優(yōu)選就覆蓋全國2000多個(gè)市縣，發(fā)展迅猛。但隨著監(jiān)管加強(qiáng)、競爭加劇，行業(yè)進(jìn)入洗牌期，一些平臺開始收縮或退出。2022年，橙心優(yōu)選、同程生活等平臺關(guān)停；2023年，興盛優(yōu)選在多地撤城。如今美團(tuán)優(yōu)選大面積收縮，讓外界對社區(qū)團(tuán)購賽道的未來充滿疑問。

02 連年虧損，拖累美團(tuán)業(yè)績

美團(tuán)優(yōu)選的收縮可能與長期虧損有關(guān)。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)及其他板塊一直虧損。2020 - 2022年，該板塊經(jīng)營虧損分別為109.18億元、384.46億元、284.38億元。2023年，經(jīng)營虧損為241.17億元，同比有所收窄。但美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，盡管2023年美團(tuán)優(yōu)選效率有所改善，但虧損金額和虧損率依然較高，原因是業(yè)務(wù)規(guī)模增長低于預(yù)期，難以降低件均履約成本。此外，市場競爭激烈，提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼難度大。

2024年，該板塊虧損仍在繼續(xù)。第一季度經(jīng)營虧損53.95億元，第二季度為65.57億元。美團(tuán)管理層表示，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)競爭格局相對穩(wěn)定，市場規(guī)模同比基本持平。美團(tuán)優(yōu)選增長放緩，業(yè)務(wù)規(guī)模增長低于預(yù)期，難以降低件均履約成本。市場競爭激烈，提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼難度大。盡管效率有所改善，但虧損依然顯著。

在業(yè)績壓力下，美團(tuán)不斷探索新業(yè)務(wù)模式，發(fā)力即時(shí)零售、小象超市等業(yè)務(wù)并取得成效。財(cái)報(bào)顯示，2024年美團(tuán)閃購穩(wěn)健增長，GMV和收入同比增速達(dá)兩位數(shù)。小象超市通過優(yōu)化選品、提升服務(wù)質(zhì)量，GMV同比大幅增長。

03 社區(qū)團(tuán)購，還有機(jī)會(huì)嗎？

美團(tuán)優(yōu)選的收縮讓社區(qū)團(tuán)購賽道未來充滿不確定性。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購仍有機(jī)會(huì)，只是需要新的發(fā)展模式。

從市場需求看，社區(qū)團(tuán)購有一定市場空間?！按稳者_(dá)+自提”模式能滿足部分消費(fèi)者對價(jià)格敏感、時(shí)效性要求不高的購物需求，在下沉市場有一定用戶基礎(chǔ)。

社區(qū)團(tuán)購在供應(yīng)鏈、物流配送等方面的優(yōu)勢，也為其發(fā)展提供支撐。通過整合供應(yīng)鏈資源，可實(shí)現(xiàn)集中采購、統(tǒng)一配送，降低成本、提高效率。

不過，社區(qū)團(tuán)購要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需解決一些問題。比如，提高商品質(zhì)量和服務(wù)水平，降低履約成本，提高用戶粘性等。

在商品質(zhì)量和服務(wù)水平方面，平臺要加強(qiáng)對供應(yīng)商的管理，把控商品質(zhì)量，提高配送效率，優(yōu)化售后服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。

在降低履約成本方面，平臺可通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高配送效率、降低損耗等方式實(shí)現(xiàn)。還可探索新商業(yè)模式，如與線下門店合作，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，降低運(yùn)營成本。

在提高用戶粘性方面，平臺要加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提供個(gè)性化服務(wù)。比如，建立用戶社區(qū)、開展促銷活動(dòng)，增加用戶參與度和忠誠度。

總體來看，盡管美團(tuán)優(yōu)選的收縮給社區(qū)團(tuán)購帶來沖擊，但行業(yè)并非沒有機(jī)會(huì)。未來，平臺需不斷創(chuàng)新，找到適合的發(fā)展模式，才能在競爭中立足。

拼多多成為最大變量。吸納美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商后，多多買菜構(gòu)建“雙貨盤”體系：在中心城市推品質(zhì)商品，在下沉市場保持價(jià)格優(yōu)勢。其“農(nóng)地云拼”模式將生鮮流通環(huán)節(jié)壓縮至48小時(shí)，損耗率控制在5%以下，解決了縣域市場的核心問題。更激進(jìn)的是，多多買菜計(jì)劃今年8月在上海試點(diǎn)前置倉“1小時(shí)達(dá)”，進(jìn)軍即時(shí)零售領(lǐng)域。

區(qū)域龍頭憑借本地化供應(yīng)鏈建立競爭優(yōu)勢。興盛優(yōu)選在湖南縣域覆蓋率超90%，冷鏈損耗率僅8%；淄博“睦鄰萬家”平臺通過社區(qū)直播間與積分體系，提高用戶復(fù)購率。這些玩家避開與巨頭的直接競爭，在細(xì)分市場中找到生存空間。

04 破局點(diǎn)：下沉市場與新融合模式

社區(qū)團(tuán)購在下沉市場展現(xiàn)出生命力。當(dāng)一線城市用戶轉(zhuǎn)向即時(shí)零售時(shí)，陜西佛坪縣居民通過多多買菜的自提點(diǎn)購買日用品?！皟r(jià)格敏感與品質(zhì)追求并存”是縣域消費(fèi)的特點(diǎn)：知花知果推出“社區(qū)版山姆”吸引新中產(chǎn)，有井有田“直播秒殺+拼團(tuán)”使縣域618單量翻倍。

政策紅利也為社區(qū)團(tuán)購帶來機(jī)遇。中央“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略推動(dòng)冷鏈下鄉(xiāng)，湖南對農(nóng)產(chǎn)品上行補(bǔ)貼15%物流費(fèi)，湖北武漢“交郵快供”公交線路實(shí)現(xiàn)“同城一日達(dá)”。山西撥款近5億支持農(nóng)村電商，重慶冷鏈數(shù)字化項(xiàng)目降低企業(yè)入局門檻。這些措施緩解了農(nóng)產(chǎn)品上行的基礎(chǔ)設(shè)施難題。

因此，社區(qū)團(tuán)購不會(huì)消失，但角色在改變。在美團(tuán)優(yōu)選關(guān)停的上海社區(qū)，多多買菜增加送貨上門服務(wù)；西安“社區(qū)快團(tuán)”投放24小時(shí)自提柜，提供“次日達(dá)+1小時(shí)閃送”服務(wù)。這表明社區(qū)團(tuán)購將專注于計(jì)劃性消費(fèi)場景，與即時(shí)零售形成“30分鐘達(dá)”與“明日達(dá)”的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。

寫在最后

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購熱潮退去，一些平臺黯然離場。美團(tuán)優(yōu)選的調(diào)整并非行業(yè)終點(diǎn)，而是一次洗禮：資本團(tuán)轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，地方團(tuán)憑借本地化供應(yīng)鏈和社區(qū)運(yùn)營扎根下沉市場。在湘鄂贛縣域，興盛優(yōu)選團(tuán)長店鋪單日訂單穩(wěn)定超50單；在陜西佛坪，多多買菜提貨點(diǎn)堆滿商品。

這個(gè)曾被視為萬億風(fēng)口卻飽受爭議的賽道，正褪去補(bǔ)貼與流量的光環(huán)，回歸零售本質(zhì)——用更低的流通成本、更高的履約效率、更強(qiáng)的社區(qū)信任，重新定義“多快好省”。當(dāng)最后一公里成為服務(wù)差異化的起點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購將開啟新的篇章。

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