短視頻發(fā)展日新月異，團(tuán)播亦是如此。

要是在2024年前提起團(tuán)播，人們腦海中大概率會浮現(xiàn)搖頭晃腦的社會搖，或是只要打賞就跳舞跳到滿頭大汗的“幸運(yùn)兒”。可以說，至少在2024年，人們對團(tuán)播的印象還停留在少數(shù)人積攢“庫里南碎片”的直播刻板印象。

然而到了2025年下半年，團(tuán)播在短視頻算法里成了越來越重要的部分。如今的年輕人用整齊的舞步、熱鬧的表演和近乎專業(yè)現(xiàn)場的舞臺光影，重構(gòu)了整個直播行業(yè)。社交平臺上還衍生出熱議話題：“自從做了團(tuán)播后，差點(diǎn)忘了以前是干嘛的了”。

團(tuán)播出現(xiàn)這種變化，大概率是因為其超高收益。從部分工會公開信息來看，在團(tuán)播賽道，部分頭部主播一場團(tuán)播PK賽的營收流水可能超1000萬元，部分主播單場收入也能超百萬。于是，越來越多新人涌入，讓團(tuán)播變得更專業(yè)，有了幾分偶像團(tuán)體平替的感覺。

數(shù)字化升級版的類AKB養(yǎng)成偶像？

實際上，從2024年團(tuán)播爆發(fā)，到今年下半年，團(tuán)播已逐漸進(jìn)入精耕細(xì)作的新時期。

回顧2024年團(tuán)播新聞，如《頭部公會某成員的榜一大哥為了幫她拿下冠軍，一晚豪擲903個嘉年華》，會發(fā)現(xiàn)那時團(tuán)播本質(zhì)是直播秀場時代的新瓶裝舊酒。直到2024年末，前SNH48成員李慧、TANGRAM成員貝汯璘等多位前愛豆入局團(tuán)播，才讓團(tuán)播逐漸走向“正規(guī)化”。

這里的正規(guī)化并非嚴(yán)格監(jiān)管，而是從草臺班子秀場，逐漸變得像偶像團(tuán)體。

最初團(tuán)播傳統(tǒng)變現(xiàn)模式是直播間打賞，多位主播（通常3 - 8人）在同一直播間互動表演，包括舞蹈、才藝展示、PK競技等。觀眾刷禮物可影響主播表演進(jìn)程，甚至要求特定主播重復(fù)特定動作，滿足操控欲和支配感。所以開篇提到團(tuán)播刻板印象里總有一個跳舞跳到滿頭大汗的“幸運(yùn)兒”和4個坐著看戲的“倒霉蛋”。

隨著團(tuán)播競爭加劇，越來越多傳媒公司加入，團(tuán)播與過去秀場思路有了根本性切割，開始變得更像類AKB的日系養(yǎng)成偶像，運(yùn)營思路有數(shù)字化升級版養(yǎng)成系偶像的感覺。

首先是競爭機(jī)制，通過粉絲主導(dǎo)完成資源分配。這種機(jī)制從偶像誕生就有，20年前超女短信投票，AKB時代將CD與投票綁定決定成員站位和資源傾斜，日系地下偶像出售個人合影券，銷售金額部分或全部分給團(tuán)員。

團(tuán)播類似但更數(shù)字化，通過禮物打賞量決定主播去留和曝光位次，反饋更快更及時。相比傳統(tǒng)偶像團(tuán)體一年一次競爭，團(tuán)播競爭可能每5到10分鐘一次。團(tuán)播分虧即時且高效，粉絲打投反饋更強(qiáng)烈、迅速、直接。

其次是選人思路。綜合看現(xiàn)在團(tuán)播中人氣不錯的選手，大多是“素人”。Morketing對直播工會負(fù)責(zé)人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，團(tuán)播主播篩選標(biāo)準(zhǔn)基本相同，經(jīng)過公司打造包裝后，純素人更容易出圈，如從去年火到今年且有些出圈的SK卡卡。這在日系類AKB養(yǎng)成系偶像中也常見，如AKB的神7都是素人出身。

最后是深度的情感鏈接。偶像團(tuán)體會在表演前后和過程中與觀眾聊天互動，還有“握手券”“見面會”等互動。團(tuán)播也如此，打賞后可獲主播回關(guān)，打賞多些能和主播日常聊天，像朋友一樣，早期事業(yè)粉還能給主播提“營業(yè)”建議。

這三者相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成粉絲 - 情感 - 主播（偶像）三角聯(lián)結(jié)，形成穩(wěn)定觀看關(guān)系。這讓主播擺脫秀場桎梏，成為粉絲情感投射，重點(diǎn)是“近距離”，偶像和粉絲產(chǎn)生羈絆與鏈接，粉絲行為影響偶像發(fā)展。

得益于互聯(lián)網(wǎng)傳播特性和流量分發(fā)機(jī)制，如今團(tuán)播尤其是頭部團(tuán)播流量遠(yuǎn)超小劇場模式的地下偶像團(tuán)體。長遠(yuǎn)看，團(tuán)播最大優(yōu)勢之一是能集結(jié)流量和粉絲資源，形成“流量池”效應(yīng)。

流量在哪，品牌就該去哪

團(tuán)播為品牌提供了新的流量入口。相比傳統(tǒng)秀場曖昧屬性，偶像更正能量；相比地區(qū)性偶像團(tuán)體，團(tuán)播流量基礎(chǔ)更廣泛。

以團(tuán)隊為單位甚至多團(tuán)隊聯(lián)動的直播間更具可塑性。2024年就有團(tuán)播集合非頭部團(tuán)播接某品牌零食商單走紅。類似案例不少，無憂傳媒旗下男團(tuán)“宇宙009”主頁有“麻辣王子官方直播間商務(wù)活動”行程。半天妖、綠源、安慕希、五菱宏光等品牌也和無憂傳媒團(tuán)播業(yè)務(wù)合作過。

搜索一些品牌會發(fā)現(xiàn)，它們開始組建自己的團(tuán)播團(tuán)隊。如飲料品牌好望水打造了自己的男團(tuán)播，從場景、主播到內(nèi)容策劃由品牌內(nèi)部一手打造。

但目前團(tuán)播用于品牌營銷有很多風(fēng)險。

一方面，團(tuán)播爆火后，平臺和監(jiān)管政策會頻繁變化，從分成比例調(diào)整、內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)收緊到推流機(jī)制優(yōu)化，每次政策變動都影響主播和團(tuán)播團(tuán)體。即便現(xiàn)在團(tuán)播向偶像經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，也需時間擺脫秀場時代“遺毒”。品牌選擇合作團(tuán)播團(tuán)體時，要花更多時間做綜合背景調(diào)查，避免品牌安全事件。

另一方面，和地下偶像團(tuán)體一樣，團(tuán)播工作節(jié)奏緊湊、強(qiáng)度高。過去地下偶像常出現(xiàn)身體問題，團(tuán)播也有簽約成員猝死新聞?？紤]到粉絲和團(tuán)播的聯(lián)結(jié)，團(tuán)隊成員病倒、出現(xiàn)負(fù)面輿情甚至團(tuán)體解散，都可能給品牌帶來不必要風(fēng)險。

不過，相比過去遠(yuǎn)離粉絲的電視偶像，主打“近距離”的團(tuán)播更可能和粉絲建立深入情感聯(lián)系。就像年輕人買谷子和Labubu，團(tuán)播成了消解孤獨(dú)感的新方向。

或許，這種情感鏈接能成為構(gòu)建品牌與粉絲鏈接的新方向。

本文來自微信公眾號 “wj00816”（ID：Morketing），作者：Innocent Roland，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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