中國人旅行時(shí)最大的快樂往往是拍照。在社交媒體主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，“出片”從自發(fā)行為變成了用戶的核心需求。數(shù)據(jù)顯示，小紅書上“#出片”話題瀏覽量高達(dá)4.1億，參與討論的人超過139.6萬；抖音上，同樣話題的視頻播放量也達(dá)到了12.1億次。這股全民拍照熱潮背后，藏著怎樣的消費(fèi)心理？品牌又該怎么抓住機(jī)會(huì)呢？

何為“出片”？

所謂“出片”，指在旅行中追求拍攝精美圖片，目的是展示個(gè)人形象、傳遞審美品位、滿足“被看見”心理需求，也被稱“社交貨幣”。

在影像記錄里，“出片”超越了傳統(tǒng)的“拍照留念”。和長輩們注重“到此一游”儀式感的景點(diǎn)打卡照不同，當(dāng)代的“出片”是關(guān)于“精致在場”與“完美呈現(xiàn)”的視覺工程。它要求人物與環(huán)境極致融合，對人物的發(fā)絲、肌膚、表情姿態(tài)等都有很高要求。

正因如此，小紅書上以“出片”為關(guān)鍵詞出現(xiàn)了“出片圣地”“出片穿搭”等一系列話題，讓“出片”成為普通人能體驗(yàn)的創(chuàng)作。

我們?yōu)楹螆?zhí)著于“出片”?

出片即社交貨幣

年輕人拍照其實(shí)是在“生產(chǎn)社交貨幣”。旅游時(shí)，熱門景區(qū)網(wǎng)紅機(jī)位前游客為拍大片排隊(duì)；探店時(shí)，食客注重照片氛圍感。這些照片發(fā)布到社交平臺會(huì)收到很多點(diǎn)贊、評論和私信。從心理學(xué)講，精心設(shè)計(jì)的社交內(nèi)容能提升自我認(rèn)同度，他人的反饋是對“理想人設(shè)”的認(rèn)證。

出片即體驗(yàn)憑證

在信息時(shí)代，照片傳播效率遠(yuǎn)超文字。用戶在朋友圈發(fā)餐廳照片，視覺元素能傳遞消費(fèi)評價(jià)。拍照分享不僅是個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)的表達(dá)，更成了社交化消費(fèi)評價(jià)方式。發(fā)布者能通過朋友互動(dòng)滿足社交需求，強(qiáng)化成就感。

品牌如何抓住出片心理？

中國青年報(bào)調(diào)查顯示，87.6%的青年曾為“出片”專門打卡。當(dāng)“出片”成為剛需，品牌的“可拍性”設(shè)計(jì)能力決定其社交傳播競爭力。這里有三個(gè)“出片密碼”：

視覺沖擊：將消費(fèi)場景變成“天然攝影棚”

用戶對“出片”的追求超越了“好看”，渴望獨(dú)特畫面。小紅書“出片圣地”里的熱門打卡地，通過獨(dú)特視覺設(shè)計(jì)形成記憶點(diǎn)，如工業(yè)風(fēng)建筑、花海場景、小洋樓等。

除了靜態(tài)美，還要讓用戶“玩起來”。麥當(dāng)勞、泡泡瑪特、喜茶等品牌設(shè)置互動(dòng)區(qū)域，吸引用戶打卡和分享。

情感鏈接：從打卡到認(rèn)同

“出片”背后，用戶渴望情感共鳴。照片能傳遞情緒、態(tài)度或生活方式時(shí)，傳播價(jià)值會(huì)大增。品牌通過場景設(shè)計(jì)等與用戶建立情感鏈接，能將“打卡拍照”轉(zhuǎn)化為“品牌認(rèn)同”。

文和友復(fù)刻80年代場景，故宮文創(chuàng)將文物Q版化，都是用故事感制造情緒價(jià)值。高明的品牌還會(huì)設(shè)置“視覺暗號”，讓用戶用照片講故事，如宜家樣板間的空白墻。

多元包容：精致與真實(shí)并存

當(dāng)“出片”成為標(biāo)配，“反出片”亞文化興起。小紅書“#廢片”話題瀏覽量達(dá)1806.9萬次，7.1萬人參與討論，部分年輕人抵制過度擺拍，追求真實(shí)記錄。

未來視覺營銷要為用戶提供多元表達(dá)方式：

場景分層打造：咖啡館等場所可設(shè)置網(wǎng)紅打卡墻和自然光角落，滿足不同需求。

鼓勵(lì)真實(shí)內(nèi)容：發(fā)起相關(guān)話題，鼓勵(lì)用戶分享真實(shí)體驗(yàn)。

利用“不完美”塑造差異：服裝品牌可拍攝模特在真實(shí)場景的穿搭，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

這種多元化營銷方式，能讓品牌滿足用戶不同需求，找到與用戶共鳴的切入點(diǎn)。

總結(jié)：

在注意力稀缺時(shí)代，用戶舉起手機(jī)時(shí)是品牌的營銷機(jī)會(huì)。品牌要把消費(fèi)場景轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作素材，最好的營銷是讓用戶忍不住拍照。

品牌要精準(zhǔn)洞察用戶“出片”需求，優(yōu)化視覺可拍性，平衡“出片”與“反出片”，提供多元表達(dá)，抓住視覺經(jīng)濟(jì)紅利。

本文來自微信公眾號 “品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：熱點(diǎn)事件洞察部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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