悅己、低價(jià)與狂歡

編者按：物質(zhì)退居次位，精神共鳴、參與感與自我表達(dá)成為核心。

為何60歲歌手會(huì)成為00后的精神偶像？近日，58歲的人氣網(wǎng)紅歌手那藝娜首登《V Magazine》中文版七月刊封面，與林俊杰、蔡依林等老牌實(shí)力歌手同框，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

此前，那藝娜曾因五月線下“假唱”風(fēng)波，引發(fā)觀眾集體高喊“退票”，但這反而讓她的事業(yè)更加火爆。在短視頻平臺(tái)流傳的視頻中，“退票”已成為娜家軍（那藝娜粉絲自封的代號(hào)）的應(yīng)援口號(hào)。

7月5日，那藝娜石家莊巡演現(xiàn)場(chǎng)擠滿了觀眾，且?guī)缀跞悄贻p人，場(chǎng)面堪比國(guó)際巨星。這場(chǎng)“土嗨風(fēng)”背后，反映出當(dāng)代年輕人宣泄情緒的集體狂歡，也預(yù)示著“第五消費(fèi)時(shí)代”的到來(lái)。

01 年輕人網(wǎng)絡(luò)狂歡與第五消費(fèi)時(shí)代的關(guān)聯(lián)

學(xué)者三浦展根據(jù)日本近代社會(huì)的消費(fèi)變化，將消費(fèi)劃分為五個(gè)時(shí)代，總結(jié)了從追求物質(zhì)到回歸精神、從依賴集體到聚焦個(gè)體的消費(fèi)變革。第五消費(fèi)時(shí)代的根本特征是，消費(fèi)核心不再是單純的物質(zhì)擁有，而是轉(zhuǎn)向“悅己消費(fèi)”與“自我實(shí)現(xiàn)”，消費(fèi)者更注重精神富足。

目前國(guó)內(nèi)也面臨向第五消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型。我們此前的文章重點(diǎn)介紹過(guò)悅己經(jīng)濟(jì)，像谷子經(jīng)濟(jì)、LABUBU爆火、“蘇超”聯(lián)賽出圈等熱點(diǎn)事件，都是悅己經(jīng)濟(jì)的一部分。

從事設(shè)計(jì)工作的小陳完全不認(rèn)同父輩的消費(fèi)思路。

“家長(zhǎng)們花錢總是苦大仇深，好像享樂(lè)就是過(guò)驕奢淫逸的生活，把我當(dāng)成紂王?！毙￡愓f(shuō)，他父母是70后，趕上房地產(chǎn)浪潮，家里因拆遷換房積累了財(cái)富。從此父母對(duì)持有房產(chǎn)有近乎“變態(tài)”的執(zhí)念。

小陳職業(yè)追求不高，也沒(méi)有存錢概念，賺多少花多少。他承認(rèn)父母投資房產(chǎn)給他底氣，但因房地產(chǎn)形勢(shì)不好，賬面上有“虧損”，所以父母消費(fèi)很精打細(xì)算。

但小陳更喜歡在自己身上“投資”。比如Switch2出來(lái)，他就換掉剛買沒(méi)幾年的Switch OLED，盡管之前大部分時(shí)間都閑置；去年蘭州林俊杰、張杰等人的演唱會(huì)，他場(chǎng)場(chǎng)都去；因?yàn)橄矚g龍珠，他買了十幾個(gè)萬(wàn)代手辦，占了家里一層柜子……小陳說(shuō)，他現(xiàn)在的消費(fèi)觀念是，買房買車這種消費(fèi)他不參與，但投資自己喜歡的東西他愿意傾盡所有。

02 從那藝娜爆火看 “第五消費(fèi)時(shí)代” 的來(lái)臨

復(fù)盤那藝娜爆火過(guò)程，能更清晰看到年輕人在悅己經(jīng)濟(jì)方面的積極性。

那藝娜54歲接觸互聯(lián)網(wǎng)，因相貌像外國(guó)人，曾謊稱自己是俄羅斯人，在直播間喊愛(ài)中國(guó)，收獲了一批老年粉絲。后來(lái)被平臺(tái)打假，消失了一段時(shí)間，這可謂“天崩開局”。

二次復(fù)出后，那藝娜參加歌唱比賽，推出魔性土味歌曲《愛(ài)如火》后出圈，之后《恨如冰》《堅(jiān)強(qiáng)的笨女人》等多首歌曲也登上熱榜。據(jù)悉，目前《愛(ài)如火》版稅高達(dá)1.4億元，超過(guò)了周杰倫《七里香》1.2億元的水平。

有意思的是，將近60歲的她所唱歌曲，沒(méi)在同齡人中傳唱，也沒(méi)成為廣場(chǎng)舞音樂(lè)，反而借助短視頻平臺(tái)在年輕人中大行其道。

更有趣的是，當(dāng)大家以為只是在網(wǎng)絡(luò)上“玩?！睍r(shí)，那藝娜的線下巡演不僅開遍全國(guó)，還一票難求，讓很多專業(yè)歌手羨慕。

喜歡看短視頻的小趙，最近開車一直單曲循環(huán)那藝娜的作品。他說(shuō)，平時(shí)他不喜歡參加livehouse活動(dòng)，覺(jué)得里面太吵，不符合他安靜的人設(shè)。

但短視頻平臺(tái)大量推送那藝娜巡演視頻后，小趙特別想?yún)⑴c這種熱烈氛圍。盡管他平時(shí)喜歡獨(dú)來(lái)獨(dú)往，但內(nèi)心也希望參與感興趣的活動(dòng)。“感覺(jué)現(xiàn)場(chǎng)一幫人瘋狂玩梗，又不用進(jìn)行無(wú)意義的社交，也是不錯(cuò)的選擇?！?/strong>

03 國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型：那藝娜與 “蘇超” 的共通密碼

觀察發(fā)現(xiàn)，那藝娜的巡演爆火與“蘇超”有相似之處。

首先是情緒價(jià)值得到滿足。和“蘇超”的業(yè)余比賽一樣，那藝娜是非專業(yè)歌手，唱功一般，還曾在某次巡演中因唱不上去《蘋果香》的高音，放童聲版對(duì)口型，遭到“假唱”質(zhì)疑。

但從全國(guó)巡演情況看，每場(chǎng)氛圍都很熱烈?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾齊聲喊“退票”應(yīng)援，那藝娜唱《愛(ài)如火》時(shí)，全場(chǎng)又齊聲合唱，銜接自然。而且巡演現(xiàn)場(chǎng)視頻在短視頻平臺(tái)上播放量和互動(dòng)都不錯(cuò)。

其次是價(jià)格。和“蘇超”動(dòng)輒百元以內(nèi)甚至10元以內(nèi)的價(jià)格類似，那藝娜巡演票價(jià)僅99元，比市面上大多數(shù)演唱會(huì)、livehouse、音樂(lè)會(huì)都便宜，符合“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)。

再者是出圈。和“蘇超”一樣，娜家軍能參與“玩?！痹掝}，官方（那藝娜的經(jīng)濟(jì)公司）也會(huì)主動(dòng)“造?！保热绻室鈱ⅰ把惭荨贝虺伞把踩缪荨?，那藝娜主動(dòng)報(bào)班學(xué)唱歌等，很有互聯(lián)網(wǎng)二次傳播的話題性。

綜合來(lái)看很明顯。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，花99元就能參與互聯(lián)網(wǎng)熱梗，現(xiàn)場(chǎng)氛圍體驗(yàn)感強(qiáng)，還能在社交媒體傳播，這樣的巡演火爆也在情理之中。

04 消費(fèi)時(shí)代的劃分及核心特征

談?wù)撓嚓P(guān)話題前，要先了解第五消費(fèi)時(shí)代。

根據(jù)三浦展《第五消費(fèi)時(shí)代》，其成因包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、人口老齡化、家庭結(jié)構(gòu)單身主導(dǎo)等。從這些方面看，我國(guó)也處于類似階段：全球經(jīng)濟(jì)不確定、經(jīng)濟(jì)周期帶來(lái)增速放緩，人口老齡化，單身群體超2億人等，為第五消費(fèi)時(shí)代奠定了基礎(chǔ)。

從社會(huì)角度看，日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)后，人們需求從物質(zhì)匱乏、環(huán)境污染，轉(zhuǎn)變?yōu)榈谖逑M(fèi)時(shí)代的超老齡化、社會(huì)孤立與精神內(nèi)耗等深層問(wèn)題。這與我國(guó)“社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的國(guó)情相符，即更追求精神生活。

了解這些背景后，看一些社會(huì)現(xiàn)象會(huì)更清晰。

第五消費(fèi)時(shí)代的顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)偏好從“擁有”進(jìn)化到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者更注重“自我”表達(dá)。消費(fèi)者不再追求物質(zhì)攀比，轉(zhuǎn)向“悅己消費(fèi)”，注重生活品質(zhì)與內(nèi)心滿足。但要注意，第五消費(fèi)時(shí)代建立在前四個(gè)消費(fèi)時(shí)代基礎(chǔ)上，并非只要內(nèi)心滿足，消費(fèi)就能粗糙，反而對(duì)生產(chǎn)者要求更高：在保證品質(zhì)的同時(shí)，還要滿足消費(fèi)者的精神需求。

在這種情況下，LABUBU全球爆火就不難理解。泡泡瑪特的供應(yīng)鏈體系保證了產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)的IP如LABUBU、Molly等又能為消費(fèi)者提供足夠的情緒價(jià)值，順應(yīng)了第五消費(fèi)時(shí)代關(guān)注自我情緒的特征。

05 驅(qū)動(dòng)第五消費(fèi)時(shí)代的三大核心力量與啟示

進(jìn)一步看，第五消費(fèi)時(shí)代的核心驅(qū)動(dòng)力主要有三點(diǎn)：普遍的孤獨(dú)感、人口結(jié)構(gòu)變化、現(xiàn)實(shí)與虛擬世界共存。

由于經(jīng)濟(jì)形態(tài)、社會(huì)意識(shí)等變化，越來(lái)越多年輕人晚婚晚育甚至不婚不育，原本以家庭為主要單位的社會(huì)結(jié)構(gòu)被打破，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多一人組成的微型家庭。根據(jù)馬斯洛需求五層次理論，人有愛(ài)和歸屬的需求，但社會(huì)形態(tài)變化使這部分需求缺失，所以不可避免會(huì)有孤獨(dú)感。

基于這些原因，人口結(jié)構(gòu)會(huì)加速向“一人家庭”轉(zhuǎn)變，這種結(jié)構(gòu)會(huì)催生“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”和“一人經(jīng)濟(jì)”。

互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展后，人們更重視情感連接，社會(huì)呈現(xiàn)“再人格化、再生活化”特征；但人工智能的發(fā)展又提供了與外界新的連接方式，推動(dòng)社會(huì)“去人格化、去生活化”。未來(lái)兩者會(huì)達(dá)到某種平衡。

在這三點(diǎn)推動(dòng)下，日本形成了以下消費(fèi)趨勢(shì)：

脫離消費(fèi)型消費(fèi)（中古、復(fù)古風(fēng)等）：如購(gòu)買價(jià)格實(shí)惠的二手商品、獲取免費(fèi)物品、修復(fù)損壞物品以及自行出售物品，而非一味追求新品；

興趣型消費(fèi)：人們積極支持和宣傳喜愛(ài)的偶像、演員、運(yùn)動(dòng)員、動(dòng)漫角色甚至毛絨玩具等；

美容健康消費(fèi)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的就業(yè)環(huán)境中，人們認(rèn)為工作能力與外貌正相關(guān)；

應(yīng)援消費(fèi)：指粉絲為支持喜愛(ài)的藝人或團(tuán)體進(jìn)行的消費(fèi)，始于日本體育比賽的“應(yīng)援團(tuán)”；

我國(guó)這些消費(fèi)趨勢(shì)也很明顯。

在脫離型消費(fèi)領(lǐng)域，閑魚、58轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、瓜子二手車等已形成一定規(guī)模，以閑魚為代表的C2C售賣平臺(tái)還不斷創(chuàng)造新熱點(diǎn)。

興趣型消費(fèi)領(lǐng)域，熱門歌手演唱會(huì)一票難求，線下脫口秀爆火，各類漫展谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展，盲盒手辦火爆等。

美容健康消費(fèi)，如醫(yī)美、健身等已不新鮮，且下沉到縣城市場(chǎng)。

應(yīng)援消費(fèi)，像tfboys十周年，粉絲高舉應(yīng)援物料相互攻防，為喜愛(ài)的愛(ài)豆、游戲人物慶生等。

基于這些，未來(lái)資本市場(chǎng)選擇和理解消費(fèi)公司標(biāo)的，或許會(huì)有全新視角。

結(jié) 語(yǔ)

那藝娜、蘇超的爆火，是第五消費(fèi)時(shí)代的生動(dòng)體現(xiàn)。當(dāng)年輕人為99元的狂歡買單，為興趣與情緒價(jià)值奔赴，消費(fèi)邏輯已徹底改變。物質(zhì)不再重要，精神共鳴、參與感與自我表達(dá)成為核心。面對(duì)這一趨勢(shì)，商家要跳出傳統(tǒng)思維，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，深耕情緒連接與社交屬性。讀懂這場(chǎng)消費(fèi)變革，才能在新時(shí)代找準(zhǔn)方向，與年輕一代同頻共振。

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