土菜流行是消費(fèi)情緒變化的必然結(jié)果。

在一些土菜館里，整齊碼放著舊竹椅，茶臺(tái)上有熟悉的老式熱水瓶、茶盤、瓷水壺，泥墻上貼著“咸魚就飯，鍋底刮爛”“清油炒菜，各人所愛”等瀏陽俚語，墻角柴火堆旁斜倚著水桶、籮筐、火椅子等農(nóng)具，新鮮山貨在竹篾筐里堆成小山，瀏陽豆豉、干辣椒、土雞蛋挨著活魚水缸。

火了5年的土菜“天花板”田小狗的飯店，至今一位難求，也帶動(dòng)餐飲行業(yè)“土菜”風(fēng)潮越來越盛。安徽的傻子土菜、福建的四方桌·福建客家土菜等餐廳，不僅食客眾多，還成為當(dāng)下餐飲人爭相探訪的地方。有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下是土菜發(fā)展的紅利期，未來很長時(shí)間，餐飲業(yè)將保持越“土”越火、越“野”越火的趨勢(shì)。

又一批土菜館火了！

土菜館并非新鮮事物，從早期城郊的農(nóng)家樂、蒼蠅小館、民間菜館，到后來精致的院子餐飲、私房菜館，都能看到土菜的演變發(fā)展。如今，在餐飲行業(yè)健康化、新鮮化、地域特色化的趨勢(shì)下，土菜熱度不斷升高。

巨量算數(shù)大數(shù)據(jù)顯示，近半年來，“土菜”等關(guān)鍵詞搜索熱度居高不下，平均每天有超8萬人搜索，同比搜索量翻倍。企查查數(shù)據(jù)表明，過去兩年，每年新增約4000家與“土菜”相關(guān)的餐飲企業(yè)。截至目前，全國土菜相關(guān)企業(yè)總量已達(dá)11.3萬家。

各地涌現(xiàn)出一批話題度高的土菜館，不僅受當(dāng)?shù)厥晨蜌g迎，還不斷破圈。比如湖南的田小狗的飯店、山坡上的小炒、湘超鮮肉聯(lián)廠·株洲土菜等；安徽有傻子土菜、陳家味土菜館等；江西則有黃矮生態(tài)食府、葉滿廚·萍鄉(xiāng)土菜等。

被稱為“土菜天花板”的田小狗的飯店，2020年在湖南瀏陽開了首店，目前在瀏陽、長沙和江西宜春共有6家店。

近兩年，田小狗的飯店熱度持續(xù)上升，相關(guān)話題在小紅書有上百萬瀏覽量。它不僅是本地食客的最愛、外來游客的打卡地，還吸引了全國餐飲從業(yè)者和美食家前去探店學(xué)習(xí)。

長株潭湘菜江湖里有“廚癡”之稱的謝露鋒，去年在長沙的馬欄山、觀沙嶺等區(qū)域開了3家“湘超鮮肉聯(lián)廠·株洲土菜”、1家“謝老九肉聯(lián)廠·株洲土菜”，且家家門店都在區(qū)域好評(píng)、人氣榜上名列前茅。

合肥的土菜館“傻子土菜”，4家門店常年排隊(duì)，包廂需提前預(yù)訂。今年4月，新榮記創(chuàng)始人張勇曾專程探訪，稱其“用最笨的辦法做最真的土菜”。

在福建，創(chuàng)立9年的“四方桌·福建客家醉酒雞”，去年5月改名為“四方桌·福建客家土菜”，主打“土雞土食材”，堅(jiān)持使用新鮮的土生土長食材。據(jù)品牌官方信息，四方桌目前有近30家門店，分布在福州、三明等多個(gè)城市。

如何把“土”做到極致？

和前一輪土菜流行時(shí)期的代表品牌相比，這一輪土菜風(fēng)潮的代表品牌有新的時(shí)代特征。首先，新土菜館“土”的關(guān)鍵在于食材的“真”。

雖然很多餐廳都用地域或地標(biāo)食材，但土菜館的食材更為極致，多是餐廳周邊區(qū)域土生土長的山野食材，講究新鮮、時(shí)令、原生態(tài)，以傳統(tǒng)方式種植養(yǎng)殖，不催熟，不反季。

傻子土菜創(chuàng)始人尹強(qiáng)曾跑過合肥方圓一百公里的霍山、金寨等地，從菜市場(chǎng)找農(nóng)戶采購當(dāng)?shù)匦迈r食材。從其菜名也能看出對(duì)食材原產(chǎn)地的考究，比如黃山竹林花公雞等。

湘超鮮肉聯(lián)廠在門店宣傳自己是“一個(gè)來自各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶收集原材料的土菜館”。豬肉等葷菜都貼著到店時(shí)間，聲稱食材保證清洗兩遍以上，且超過28小時(shí)絕不售賣。

田小狗的飯店對(duì)于好食材的標(biāo)準(zhǔn)是“當(dāng)?shù)氐?、?yīng)季的、有良知的”。比如鱔魚，會(huì)先放到山間溪流里養(yǎng)7個(gè)月，消除抗生素影響。還有經(jīng)過“三蒸三曬”的鹽菜，熏制87天的臘肉等。

四方桌表示其食材是“山上種、林間養(yǎng)，就地取材，靠山吃山”。比如客家長汀河田土雞要在山間散養(yǎng)110天，土鯽魚新鮮捕撈宰殺不超過12小時(shí)等。

俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，這種極致本地化的食材，是新土菜館的稀缺性賣點(diǎn)。

除了又“土”又“野”的食材，新土菜館還講究用老派傳統(tǒng)做法，烹飪最家常的菜。不少土菜館會(huì)在門店入口附近設(shè)置明檔廚房，將農(nóng)村的土灶臺(tái)、柴火灶“搬”進(jìn)來，突出現(xiàn)炒現(xiàn)做。

四方桌延續(xù)客家菜烹飪的土法子，僅使用山里的植物香料以及鹽、醬油等常規(guī)調(diào)料，突出食材本味。比如其招牌菜品酸菜鮮羊血，用的是自制的土缸酸菜。

傻子土菜的特色菜葉集風(fēng)干羊，羊肉宰殺后不腌制，自然風(fēng)干，風(fēng)味在燒制軟化后被充分釋放。

從菜單來看，這些土菜館大多是家常菜，沒有特別講究廚師技藝的“創(chuàng)新菜”，也不是適合拍照發(fā)圈的“漂亮飯”，但通過穩(wěn)定的出品、熟悉的味道，讓消費(fèi)者吃得“心安”。比如湘超鮮肉聯(lián)廠的SKU總共才30個(gè)左右，都是大眾日常餐桌上常見的菜品。

不講效率，追求“同等價(jià)位的天花板”

在消費(fèi)理性的趨勢(shì)下，疊加高端餐廳消費(fèi)受限，這一批土菜館主流價(jià)格段集中在80 - 100元，仍屬大眾餐飲消費(fèi)區(qū)間。但如此極致的食材用料、不講究效率的出品方式，為何能家家火爆？

以食材成本為例，田小狗的飯店一斤臘肉的成本比市場(chǎng)價(jià)高12元左右，鹽菜的成本是普通餐廳的3倍。這些土菜館也不講究“坪效”“人效”。黃矮生態(tài)食府第一家店，三層樓共58張臺(tái)，廚房人工就有69個(gè)，還在一樓和三樓分別開了一個(gè)廚房，就為了讓三樓客人能第一時(shí)間吃到有鍋氣、溫度剛好的菜。

在產(chǎn)品、體驗(yàn)上做“加法”的同時(shí)，不少土菜館也在一些細(xì)節(jié)上巧做“減法”。比如點(diǎn)菜方式強(qiáng)調(diào)“所見即所得”，消費(fèi)者進(jìn)店能看見新鮮食材展示，標(biāo)注好食材名稱、菜品價(jià)格等，挑選好的食材直接送后廚加工，食材基本當(dāng)天送達(dá)，售罄即止。這樣能加速土菜館的原材料周轉(zhuǎn)率，減少倉儲(chǔ)空間和食材損耗成本。

在門店場(chǎng)景方面，這些土菜館大都走“質(zhì)樸風(fēng)”，明檔廚房、食材展示既能作為功能分區(qū)，又能起到場(chǎng)景裝飾、氛圍打造的作用；手寫菜單、大字海報(bào)等都是低成本又能體現(xiàn)手作、接地氣特點(diǎn)的裝修。

與此同時(shí)，田小狗的飯店等新土菜館還配備輕商務(wù)包廂，能滿足朋友聚餐、家庭聚會(huì)和商務(wù)宴請(qǐng)等多種需求，覆蓋更多消費(fèi)人群。這批新土菜館比傳統(tǒng)農(nóng)家菜館更精致、舒適，又比精致私房菜館更親民、接地氣，還能兼顧商務(wù)宴請(qǐng)需求，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的市場(chǎng)卡位。換句話說，這些新土菜館追求的是“同等價(jià)位的天花板”。

土菜走紅背后，消費(fèi)情緒生變

目前，這些土菜品牌多深耕本地市場(chǎng)，門店數(shù)普遍在10家以內(nèi)，鮮少跨區(qū)域擴(kuò)張。新土菜品牌更傾向于在本地打磨極致口碑，成為消費(fèi)者心中不可替代的“必吃”選擇。

一方面，受限于供應(yīng)鏈能力，新土菜館的核心競爭力——那些來自山野的食材，產(chǎn)量有限、高度依賴特定產(chǎn)地。越是追求極致天然原生態(tài)的食材，穩(wěn)定、大規(guī)模供應(yīng)和跨區(qū)域配送的挑戰(zhàn)就越大。另一方面，土菜承載著獨(dú)特的鄉(xiāng)土記憶和風(fēng)味認(rèn)知，地域性強(qiáng)。比如田小狗的飯店的湖南特色“撩米飯”，在其他地域難勾起外地消費(fèi)者的“鄉(xiāng)土情結(jié)”，品牌跨區(qū)域復(fù)制難度加大。

但是，新派土菜館的走紅并非偶然，其深層動(dòng)力是當(dāng)下消費(fèi)情緒的變化——一場(chǎng)席卷餐飲業(yè)的“去虛求實(shí)”價(jià)值革命正在上演。

近兩年，環(huán)境的不確定性增加，消費(fèi)者不再愿意為“華而不實(shí)”的概念或氛圍支付高溢價(jià)。如今，消費(fèi)者更看重菜品的內(nèi)在價(jià)值，如風(fēng)味是否地道、食材是否實(shí)在、體驗(yàn)是否真誠。土菜所代表的“實(shí)在”“真材實(shí)料”精準(zhǔn)切中了這一消費(fèi)情緒。

餐飲狼虎會(huì)創(chuàng)始人西哥表示，今后十年，大多數(shù)人吃飯會(huì)回歸“用餐”的原點(diǎn)：在合適的環(huán)境里，用合理的價(jià)格，吃到可口的味道。這種回歸產(chǎn)品、回歸本質(zhì)的消費(fèi)趨勢(shì)，倒逼餐飲企業(yè)重塑盈利模型，帶動(dòng)整個(gè)餐飲行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營邏輯的改變。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來越多餐企將過往占比過高的場(chǎng)景溢價(jià)和服務(wù)溢價(jià)，轉(zhuǎn)移至食材本身，將成本更多沉淀在原材料、供應(yīng)鏈、核心人力上，核心是持續(xù)穩(wěn)定地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。且隨著越來越多餐企被卷入“土貨”“鮮貨”，也將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升。典型如新土菜館，通過產(chǎn)地直供 + 高效配送，替代傳統(tǒng)凍品供應(yīng)鏈，減少倉儲(chǔ)損耗，將冷鏈成本轉(zhuǎn)化為新鮮度溢價(jià)。這種變化將是未來的長期趨勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者用舌頭投票時(shí)，只有真實(shí)的產(chǎn)品力與成本效率的重構(gòu)者，才能成為浪潮退去后的長期贏家。

本文來自微信公眾號(hào)“紅餐網(wǎng)”，作者：李金枝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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