用戶登錄 外賣攻防戰(zhàn)，一場(chǎng)事先張揚(yáng)的燒錢比賽 數(shù)據(jù) 48小時(shí)關(guān)注榜

出品/光子星球 撰文/吳先之

7月5日，淘寶閃購加大補(bǔ)貼力度，晚間開啟大額券與“零元購”，讓原本平淡的周末變得火熱。當(dāng)天下午，美團(tuán)高管收到消息后臨時(shí)回公司開會(huì)，制定了應(yīng)對(duì)策略，同樣發(fā)放大額券，并篩選低客單供給對(duì)標(biāo)“零元購”。

三天后，京東外賣跟進(jìn)，推出“雙百計(jì)劃”，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入焦灼階段。但到第二周，商家和消費(fèi)者都感覺到風(fēng)向變了，補(bǔ)貼不再像第一周那樣瘋狂。經(jīng)歷第一周的瘋狂后，平臺(tái)間有了應(yīng)對(duì)，第二個(gè)周末補(bǔ)貼變得節(jié)制。比如美團(tuán)將第一周的奶茶、咖啡“0元購”變?yōu)榈降辍?元取”，平衡到家與到店；淘寶閃購給0元購紅包設(shè)置不同時(shí)間限制，還針對(duì)不同場(chǎng)景高潛用戶派發(fā)定向滿減券。

截至7月13日，美團(tuán)和淘寶閃購單日峰值單量分別超1.5億、8000萬，加上京東外賣，三家巨頭日峰值達(dá)2.5億單，這是繼電商大促后最壯觀的景象。外賣大戰(zhàn)比電商大促復(fù)雜，即時(shí)履約、商家系統(tǒng)、平臺(tái)基建都得到了全面檢視?？梢哉f，阿里和京東想重構(gòu)打破美團(tuán)的“規(guī)模效率”，美團(tuán)也在封鎖供給時(shí)滲透電商腹地。美團(tuán)、阿里、京東打得越激烈，即時(shí)零售路徑越清晰。

淘寶閃購想系統(tǒng)性重構(gòu)

阿里將近場(chǎng)零售整合為淘寶閃購，因京東外賣上線，加速了整合進(jìn)程并提前上馬項(xiàng)目。淘寶閃購起初是為穩(wěn)固餓了么市場(chǎng)份額，但五一全量上線后，對(duì)淘寶主站流量和單量拉升很快。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在電話會(huì)中提到，兩周嘗試對(duì)淘寶用戶活躍度和規(guī)模有正向影響，還看到了電商和即時(shí)零售融合的潛力。

攻擊行業(yè)老大不能復(fù)制，需針對(duì)性重構(gòu)。面對(duì)美團(tuán)在配送網(wǎng)絡(luò)、商戶生態(tài)綁定、用戶轉(zhuǎn)換成本等方面的結(jié)構(gòu)性壁壘，淘寶閃購嘗試重構(gòu)價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。在獲客上，電商有流量規(guī)模優(yōu)勢(shì)，餓了么和飛豬整合到淘寶閃購，且淘寶閃購在淘寶首頁一級(jí)入口，能將超4億日活的電商流量導(dǎo)入本地生活。雖轉(zhuǎn)化效率不高，但復(fù)用電商流量池，成本比美團(tuán)有優(yōu)勢(shì)。

阿里靠生態(tài)分?jǐn)偤蛷?fù)用，流量成本優(yōu)勢(shì)能對(duì)沖部分履約成本上升。外賣大戰(zhàn)以來，淘寶閃購更關(guān)注單量，成本短時(shí)間內(nèi)攀升。據(jù)悉，到6月，淘寶閃購+餓了么訂單虧損面仍大于履約成本。有消息稱，餓了么原定2026財(cái)年整體盈利，因外賣大戰(zhàn)，目標(biāo)變?yōu)轲I了么+淘寶閃購訂單峰值過8000萬，市占率不低于40%。

補(bǔ)貼是重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的重要手段，為淘寶閃購縮小與美團(tuán)在履約、商戶、心智上的差距提供了時(shí)間和空間。

一位餓了么BD向光子星球分析了非零售外賣補(bǔ)貼背后的考量。短期補(bǔ)貼覆蓋商家所有線上成本，包括傭金、履約、部分營(yíng)銷費(fèi)用，用戶實(shí)付多少，商家實(shí)收多少。有餐飲商家表示，淘寶閃購直補(bǔ)力度超總補(bǔ)貼70%，超過美團(tuán)神券的50%。

除運(yùn)營(yíng)外，對(duì)直營(yíng)BD的考核是淘寶閃購短期解決供給豐富度的重要手段。餐食方面，每月增加30家新商有考核要求，超過30家按每10家為階梯，單店提成遞增100元。不過，拓店難度有很大不確定性。大連鎖擔(dān)心上餓了么影響美團(tuán)渠道銷量，某連鎖餐飲運(yùn)營(yíng)稱，測(cè)算新開渠道增量短期無法對(duì)沖美團(tuán)減少的部分，若淘寶閃購后續(xù)表現(xiàn)好會(huì)考慮上線。

一位市場(chǎng)分析人士稱，餓了么與淘寶閃購日均單量近7000萬單，零售占比約17%-18%，餐飲外賣訂單中，餐食和飲品單量55開。5月以來的補(bǔ)貼和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作沒顯著改變淘寶閃購+餓了么訂單結(jié)構(gòu)，有利的是低客單價(jià)飲品單量沒因補(bǔ)貼明顯上升；不利的是補(bǔ)貼吸引的用戶沒帶動(dòng)高客單價(jià)零售，對(duì)電商反哺有限。

知情人士表示，淘寶閃購補(bǔ)貼策略逐漸清晰?！笆Y凡認(rèn)為500億不夠可以加，補(bǔ)貼要覆蓋暑期旺季（7、8月），且會(huì)精細(xì)化補(bǔ)貼。”也就是說，淘寶閃購想用補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶消費(fèi)遷移或增加交叉消費(fèi)。第一階段暑期完成茶咖到餐食切換，培育心智。預(yù)計(jì)九月降低餐飲外賣補(bǔ)貼，增加零售端補(bǔ)貼，將戰(zhàn)場(chǎng)拉回淘寶優(yōu)勢(shì)類目，如零食、3C數(shù)碼等。

美團(tuán)的供給封鎖與壁壘強(qiáng)化

從抖音到京東，再到淘寶閃購，“對(duì)標(biāo)”成了美團(tuán)應(yīng)對(duì)外部進(jìn)攻的本能反應(yīng)。當(dāng)對(duì)手在供給豐富度和效率上無法形成威脅，美團(tuán)就有一戰(zhàn)之力。京東外賣加大補(bǔ)貼時(shí)，美團(tuán)通過商家運(yùn)營(yíng)制衡，如活動(dòng)對(duì)標(biāo)、商品對(duì)標(biāo)，從商家端抹平差異。因美團(tuán)直營(yíng)BD體系在商家端積累好，對(duì)標(biāo)效果不錯(cuò)。

相比其他挑戰(zhàn)者，淘寶閃購對(duì)美團(tuán)威脅更大。淘寶閃購補(bǔ)貼是直補(bǔ)，傳統(tǒng)補(bǔ)貼對(duì)商家投入“杠桿”屬性強(qiáng)，在會(huì)員體系加成不充分時(shí)，補(bǔ)貼后價(jià)格不輸美團(tuán)付費(fèi)神券。淘寶閃購新推出的“悅享會(huì)員”，用戶1分錢就能買超級(jí)吃貨卡，與美團(tuán)付費(fèi)神券包形成價(jià)格差。

淘寶閃購的直補(bǔ)和運(yùn)營(yíng)推動(dòng)日峰值單量跨過6000萬、8000萬單后，供給側(cè)有了微妙變化。有美團(tuán)BD稱淘寶閃購給他們帶來很大壓力，美團(tuán)試圖從B端運(yùn)營(yíng)拆解。外賣大戰(zhàn)兩周內(nèi)，美團(tuán)延續(xù)對(duì)標(biāo)，如全面對(duì)標(biāo)淘寶閃購7月補(bǔ)貼活動(dòng)。美團(tuán)認(rèn)為活動(dòng)不落敗就能保持優(yōu)勢(shì)。為此，美團(tuán)給BD增加新考核指標(biāo)，如某一線城市BD要洽談3家18元神券商家。目前，美團(tuán)18元神券覆蓋率從25%增至60%。

為遏制對(duì)手，美團(tuán)在7月12日 - 7月13日發(fā)起了到店“0元購”活動(dòng)，這是從供給側(cè)的反擊。7月以來單量大增，接近供給側(cè)承受閾值，到店0元購從商家端打破履約鏈路，很多商家為應(yīng)對(duì)到店用戶提前停止線上接單。到店成本低于到家，商家接單動(dòng)力足，到店0元購相當(dāng)于給到家行業(yè)“人為宕機(jī)”，美團(tuán)用優(yōu)勢(shì)的到店承接需求。

美團(tuán)對(duì)淘寶閃購?fù)ㄟ^補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)餐飲外賣向零售交叉消費(fèi)有所顧忌，特別是淘寶閃購在會(huì)員體系和運(yùn)營(yíng)策略上推動(dòng)遷移時(shí)。接近美團(tuán)的人士表示，淘寶閃購作為后來者可無視到店到家、餐飲生鮮UE補(bǔ)貼，美團(tuán)要保證利潤(rùn)應(yīng)戰(zhàn)。“美團(tuán)推進(jìn)付費(fèi)神券謹(jǐn)慎，比如暫不覆蓋小象超市，要先打平業(yè)務(wù)UE，且運(yùn)營(yíng)重心在開城?！碧詫氶W購無所顧忌，美團(tuán)對(duì)外賣大戰(zhàn)態(tài)度更克制。

值得一提的是，過去幾個(gè)月外賣戰(zhàn)火讓餐飲到店與到家價(jià)格“倒掛”，這不是美團(tuán)希望看到的。外賣長(zhǎng)期低價(jià)運(yùn)行，打破了到店與到家相互拉動(dòng)的局面。一位美團(tuán)城市BD說，“淘寶閃購和餓了么在豐富供給，商家看到單量增長(zhǎng)就滿意，但美團(tuán)商家要求更多?！?/p>

即時(shí)零售的邊界是打出來的

盡管外賣大戰(zhàn)打得火熱，但美團(tuán)和淘寶閃購想用餐飲外賣拉動(dòng)即時(shí)零售大盤增長(zhǎng)，短期效果可能沒那么好。有美團(tuán)到綜BD表示，現(xiàn)在談餐飲外賣驅(qū)動(dòng)零售外賣還太早，“零售和餐飲不同，關(guān)鍵靠供給效率。”

電商平臺(tái)在餐飲向零售遷移中有強(qiáng)烈動(dòng)能，對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)預(yù)期樂觀。阿里保守估算即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2萬億，現(xiàn)階段重心在包裝食品和飲料等大快消。未來消費(fèi)者心智成熟后，會(huì)拓展到母嬰、小家電等類目，但即時(shí)零售和電商供給重合度難超六成。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單靠一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)完成零售端遷移太樂觀。

將線下零售遷移到即時(shí)零售需持續(xù)補(bǔ)貼和高成本，阿里要釋放電商品牌資源還需努力?！安还馨⒗镞€是美團(tuán)，都要面對(duì)電商計(jì)劃性消費(fèi)和即時(shí)零售沖動(dòng)性消費(fèi)不匹配的問題?！?/p>

美團(tuán)、阿里、京東在外賣大戰(zhàn)中，進(jìn)攻方和防守方通往即時(shí)零售的路徑不同。美團(tuán)封鎖騎手網(wǎng)絡(luò)和商戶生態(tài)等不可復(fù)制資產(chǎn)，抬高競(jìng)爭(zhēng)者獲客成本，還利用閃購滲透電商。補(bǔ)貼是阿里和京東的“入場(chǎng)券”，換取發(fā)育空間。阿里要完成電商流量、直營(yíng)BD搭建、眾包+直營(yíng)混合履約的“戰(zhàn)略配稱”，打破美團(tuán)“規(guī)模效率”模型，跑通電商導(dǎo)流 - 即時(shí)履約模型。

供給和需求遷移是緩慢過程，從這個(gè)角度看，外賣大戰(zhàn)給零售帶來了正向價(jià)值，商家、騎手、平臺(tái)在激烈交火中不斷突破上限。

新茶飲，6月開店2120家

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