日系美妝在中國市場的敗退仍在持續(xù)！

繼純凈美妝boscia博倩葉去年12月在小紅書、天貓平臺發(fā)布閉店公告后，F(xiàn)ANCL芳珂集團旗下又一品牌要關(guān)閉中國境內(nèi)各線上旗艦店了。

日前，院線級內(nèi)源抗衰品牌BRANCHIC繽熙在天貓、抖音、京東等海外旗艦店均發(fā)布閉店公告，稱品牌海外旗艦店將于2025年8月1日0點正式結(jié)束運營。

聚美麗第一時間向品牌天貓、抖音、京東等海外旗艦店的客服問詢閉店原因，客服回應(yīng)稱：“因集團業(yè)務(wù)調(diào)整，將關(guān)閉中國境內(nèi)的各線上旗艦店，日本本土的銷售及運營將繼續(xù)進行?！?/p>

截圖源自：天貓、抖音、京東旗艦店

從公開資料來看，除限時快閃店、入駐上海蘇寧寶麗嘉酒店（2024.09.20 - 2025.03.19）外，未見BRANCHIC繽熙其它線下布局。此番關(guān)閉中國境內(nèi)各線上旗艦店，意味著其將退出中國市場。

閉店！入華僅3年就敗退

值得注意的是，此時距離BRANCHIC繽熙進入中國市場僅3年，且該品牌創(chuàng)立至今還不到4年。

據(jù)芳珂集團官網(wǎng)，BRANCHIC繽熙于2021年10月在日本推出，定位為院線級內(nèi)源抗衰品牌。2022年4月，通過授權(quán)管理的方式將旗下明星產(chǎn)品引入淘寶C店；同年6月，天貓海外旗艦店上線，隨后以海外旗艦店的形式登陸了抖音、京東、小紅書等電商平臺，聚焦線上銷售觸達中國消費者。

從進駐中國市場到全面撤退僅約3年時間。近年來，受經(jīng)濟大環(huán)境承壓、核污水事件、日妝在華水土不服等多重因素影響，不乏入華3、4年便敗退、退出中國的日妝企業(yè)和品牌。

前文提及的同為芳珂集團旗下的品牌boscia博倩葉，在中國發(fā)展也幾經(jīng)坎坷。結(jié)合這一品牌和BRANCHIC繽熙的發(fā)展情況，以及芳珂集團近年來業(yè)績表現(xiàn)，或許能看出BRANCHIC繽熙閉店的原因。

據(jù)官方公眾號顯示，BRANCHIC繽熙是基于芳珂集團40年研究成果，使用十肽 - 4激活默克爾細胞（觸覺細胞）方法研發(fā)出的高端護膚品。

該品牌創(chuàng)立之初的兩款產(chǎn)品分別為煥盈賦活肌底精華液、煥盈溫感潔面凝膠。2022年雙11期間，這兩款產(chǎn)品GMV為173萬，精華液單只銷量5000只，占整體GMV 93%，使該品牌躋身天貓進口精華熱賣榜單TOP17，獲天貓國際雙11新品牌銷售榜單TOP20。

然而，BRANCHIC繽熙此后的發(fā)展不盡如人意。目前，該品牌在天貓旗艦店粉絲數(shù)為2.69萬，產(chǎn)品鏈接最高歷史成交量為4000 +，涵蓋面霜、防曬、潔面、水乳套裝等，產(chǎn)品價位在19.9 - 1030元不等。

內(nèi)源抗衰精研系列 截圖源自：BRANCHIC繽熙天貓海外旗艦店

此外，抖音、小紅書海外旗艦店粉絲數(shù)分別為1.3萬、1萬，京東店鋪用戶評價為9.5分。抖音海外旗艦店發(fā)布宣傳推廣等作品258個，產(chǎn)品總銷量為2.7萬。

目前在抖音平臺以“BRANCHIC繽熙”為關(guān)鍵詞搜索，其官方海外旗艦店商品鏈接僅剩7個，多個鏈接產(chǎn)品顯示“僅剩7件”。原價1097元的繽熙時光金鑰臻護面膜現(xiàn)優(yōu)惠價為788元，此前已售630，為近90天低價。

從粉絲體量和產(chǎn)品銷量來看，BRANCHIC繽熙曾獲得一部分客戶群體。品牌發(fā)布閉店公告后，有小紅書網(wǎng)友發(fā)帖稱“天塌了”“最愛的品牌要退出中國市場了”“雖然可以去日本專柜買，但價錢就貴多了”“死忠粉真是太傷了”，一位小紅書66萬粉的博主也回評“都懵了！剛上播啥啥都沒有”。

作為芳珂集團旗下首個高端品牌，BRANCHIC繽熙曾被寄予厚望，但進入中國市場僅3年便敗退，為日系美妝大撤退又添一例，令人唏噓。

日妝在華上演“大撤退”？

雖然BRANCHIC繽熙未詳細解釋閉店原因，僅客服稱系集團業(yè)務(wù)調(diào)整，但從芳珂集團近年來表現(xiàn)，尤其是在中國等海外市場的表現(xiàn)中能看出端倪。

據(jù)官網(wǎng)及多方資料，芳珂集團面向海外市場共推出四個化妝品品牌，分別為FANCL芳珂、ATTENIR艾天然、boscia博倩葉、BRANCHIC繽熙。

截至目前，F(xiàn)ANCL芳珂、boscia博倩葉在天貓旗艦店均無官方售賣渠道，ATTENIR艾天然在天貓旗艦店粉絲數(shù)為2090個，仍在上新但多款產(chǎn)品鏈接0人付款。加上此次宣布退出的BRANCHIC繽熙，可見芳珂集團在中國發(fā)展“水土不服”，面臨挑戰(zhàn)。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，芳珂集團近年來化妝品業(yè)務(wù)銷售額不理想。2024財年（2023年4月1日 - 2024年3月31日）報告顯示，化妝品業(yè)務(wù)占集團營收構(gòu)成的55.2%，但銷售額整體呈下滑趨勢。

2025財年中期，芳珂集團銷售額同比與化妝品業(yè)務(wù)銷售額同比均下滑，分別下滑3.5%、2.1%。公司股票于2024年12月18日在東京證券交易所主要市場退市，后續(xù)業(yè)績暫不參考。

芳珂集團在財報中指出，海外銷售額下降是由于上一財年第四季度FANCL的出貨量異常大，導(dǎo)致銷售額下滑，以及Attenir艾天然在中國的跨境電子商務(wù)銷售低迷。

2024財年業(yè)績顯示，海外市場仍在下滑。芳珂集團表示，業(yè)績未達預(yù)期是因為boscia博倩葉銷售情況不佳，以及中國消費低迷和核電站處理水排放的影響。

由此可見，芳珂集團在海外市場，尤其是中國市場的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，業(yè)績不佳，這或許是其關(guān)閉BRANCHIC繽熙中國境內(nèi)各線上旗艦店的原因。

日妝敗退中國是地緣政治、消費需求、國貨崛起及自身轉(zhuǎn)型遲緩等多種因素綜合作用的結(jié)果。BRANCHIC繽熙的敗退是近年來日系美妝在華發(fā)展艱難的一個縮影。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，2024年至今，關(guān)停/閉店/撤柜/退出中國等的日妝品牌有14個。去年花王、資生堂集團等旗下彩妝、護膚品牌紛紛關(guān)停、閉店，2025年上半年又新增多例撤離、閉店情況。

另一方面，在各大促榜單中，日妝表現(xiàn)也不理想。近年來，部分高端美妝在華受挫是事實。

在經(jīng)濟大環(huán)境承壓、關(guān)稅、地緣政治等因素影響下，包括日妝在內(nèi)的美妝品牌還將面臨一段艱難時期。

在生意難做、競爭激烈的環(huán)境中，日妝等品牌需徹底重構(gòu)策略，才有可能重獲市場份額。至于退出的品牌是否會卷土重來，取決于企業(yè)的戰(zhàn)略走向和中國市場經(jīng)濟的發(fā)展。日妝在華以及整體業(yè)績走向如何，即將到來的二季報會陸續(xù)揭曉，聚美麗也會持續(xù)跟進分析。

日妝在華上演“大撤退”，在市場變局和洗牌中，調(diào)整變革是必然的。即便曾是知名品牌，也要與時俱進、因勢而變。歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、科蒂等國際美妝已經(jīng)開始人事、品牌優(yōu)化、渠道布局等系列調(diào)整，這說明留給此前習(xí)慣走“保守”策略的日妝的時間不多了。

本文來自微信公眾號“聚美麗”（ID：jumeili - cn），作者：蘋果，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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