鞋服品牌“半小時(shí)達(dá)”閃電戰(zhàn)，即時(shí)零售挺進(jìn)千億市場(chǎng)
出差落地發(fā)現(xiàn)行李延誤，打開(kāi)手機(jī)下單，40分鐘后一套合身的商務(wù)西裝就送到了酒店客房；突如其來(lái)的暴雨讓通勤族措手不及，25分鐘內(nèi)防水外套和鞋套就由騎手送到了地鐵口；突然想為明天的旅行添置新裝，下單的品牌連衣裙一小時(shí)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。
到2025年，這些場(chǎng)景逐漸成為常態(tài)。服飾消費(fèi)正從“計(jì)劃性購(gòu)買”向“場(chǎng)景化即需即得”轉(zhuǎn)變。當(dāng)買衣服能像點(diǎn)外賣一樣快，一場(chǎng)由“半小時(shí)達(dá)”引發(fā)的服飾零售革命正全面襲來(lái)。
即時(shí)零售拓展至全品類，服飾類成新增長(zhǎng)亮點(diǎn)
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）聯(lián)合德勤中國(guó)發(fā)布的“2025年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售TOP100”數(shù)據(jù)顯示，2025年網(wǎng)絡(luò)零售TOP100企業(yè)總銷售額達(dá)2.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.6%。其中，即時(shí)零售成為最耀眼的增長(zhǎng)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破1.4萬(wàn)億元，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，其“分鐘級(jí)履約”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)徹底改變了消費(fèi)者對(duì)“快”的認(rèn)知。
過(guò)去提到即時(shí)零售，人們首先想到的是外賣餐飲。如今，這一模式已拓展出全新領(lǐng)域，像服飾鞋帽這類傳統(tǒng)上依賴線下體驗(yàn)、購(gòu)買決策周期較長(zhǎng)的品類，正在即時(shí)零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
非餐飲訂單在各即時(shí)零售平臺(tái)的占比大幅提高。截至今年3月底，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，6月以來(lái)，跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、籃球鞋等運(yùn)動(dòng)鞋服銷量同比去年增長(zhǎng)超200%，游泳用品、騎行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、運(yùn)動(dòng)外套等商品銷量同比去年增長(zhǎng)超1倍。迪卡儂在“618”活動(dòng)期間整體銷量翻倍，其中泳衣銷量增長(zhǎng)超1倍，防曬衣銷量增長(zhǎng)超30倍，這表明專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的即時(shí)需求大幅增加。
今年兒童節(jié)期間，美團(tuán)閃購(gòu)上的耐克、阿迪達(dá)斯、蕉下等運(yùn)動(dòng)戶外品牌的兒童鞋服類產(chǎn)品數(shù)量同比增長(zhǎng)70%，成交額同比增長(zhǎng)近60%，超三成訂單備注“送孩子”。父親節(jié)期間，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的運(yùn)動(dòng)鞋服成為熱門禮贈(zèng)品，相關(guān)商品訂單量、成交額較平日增長(zhǎng)3倍。
近日淘寶閃購(gòu)公布的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，7月5日淘寶閃購(gòu)超8000萬(wàn)日訂單中，非餐飲訂單超1300萬(wàn)，占比超16%。其中，運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)了144%，淘寶閃購(gòu)也在向全品類大幅拓展。
業(yè)內(nèi)人士表示：“對(duì)于有實(shí)體門店的連鎖鞋服品牌來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售能更快打通線上線下。一方面，即時(shí)零售帶來(lái)的大多是增量訂單，就近門店還能提供更好的退換貨體驗(yàn)。另一方面，即時(shí)零售能激活周邊潛在消費(fèi)者，帶來(lái)更多新客戶，提高老客戶的復(fù)購(gòu)率。”
品牌積極布局，頭部陣營(yíng)全面進(jìn)軍即時(shí)零售
從市場(chǎng)和品牌的動(dòng)態(tài)來(lái)看。
2025年無(wú)疑是鞋服即時(shí)零售的爆發(fā)之年，頭部品牌動(dòng)作頻繁，整個(gè)鞋服行業(yè)都在加速布局即時(shí)零售渠道。
今年1月，綾致集團(tuán)旗下三大品牌入駐淘寶小時(shí)達(dá)（現(xiàn)已升級(jí)為淘寶閃購(gòu)）。綾致集團(tuán)副總裁表示：“即時(shí)零售是近年來(lái)興起的商業(yè)趨勢(shì)，我們一直關(guān)注并寄予厚望。品牌從‘客戶在便利場(chǎng)景中的核心需求’出發(fā)，結(jié)合即時(shí)零售高效的履約服務(wù)能力，能讓零售門店與用戶在便利場(chǎng)景下的聯(lián)系更緊密?！?/p>
2025年春季，已有50多個(gè)服飾品牌商家入駐淘寶閃購(gòu)，包括迪卡儂、熱風(fēng)、MO&Co、CHARLES&KEITH、紅豆以及七匹狼、萬(wàn)事利等。
天貓618期間，迪卡儂門店自提日均訂單環(huán)比增長(zhǎng)2.2倍，在淘寶閃購(gòu)的整體日均訂單環(huán)比增長(zhǎng)2倍。此外，服裝品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購(gòu)的訂單量相比日常增長(zhǎng)均超200%，創(chuàng)歷史新高。
今年國(guó)內(nèi)最大運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏宣布與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，旗下近2000家門店均已入駐。今年4月，通過(guò)和美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合開(kāi)展“戶外季”活動(dòng)，滔搏在平臺(tái)的月銷售規(guī)模突破歷史峰值，較試運(yùn)營(yíng)首月增長(zhǎng)6倍。520當(dāng)天，滔搏運(yùn)營(yíng)的部分合作品牌在美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)績(jī)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)突破400%。
今年6月，綾致集團(tuán)旗下男裝品牌杰克瓊斯和女裝品牌ONLY入駐美團(tuán)閃購(gòu)，兩品牌共計(jì)1400余家門店已上線，覆蓋全國(guó)超200個(gè)城市。另外，迪卡儂、海瀾之家、熱風(fēng)、森馬、都市麗人、潘多拉等頭部品牌均已入駐美團(tuán)閃購(gòu)，銷售增長(zhǎng)迅速。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”開(kāi)門紅期間，男士T恤訂單量環(huán)比增長(zhǎng)300%，女士裙裝增長(zhǎng)500%，帽子配件增長(zhǎng)1180%。
海瀾之家于今年5月將5000多家門店全面接入京東秒送，成為京東首個(gè)全方位戰(zhàn)略合作服裝品牌。據(jù)悉，海瀾之家依托京東秒送的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，將全國(guó)超5000家線下門店升級(jí)為“云倉(cāng)”，精選日常休閑、戶外運(yùn)動(dòng)、商務(wù)正裝等當(dāng)季新品，實(shí)現(xiàn)從下單到送達(dá)的極速響應(yīng)。高端女裝品牌朗姿LANCY也在5月入駐京東秒送，正式開(kāi)啟即時(shí)零售戰(zhàn)略布局。
服飾品牌為何紛紛押注即時(shí)零售？
首先是消費(fèi)者行為發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。調(diào)研顯示，50%的年輕群體愿意為“當(dāng)天達(dá)”支付額外費(fèi)用，速度已成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，現(xiàn)代快節(jié)奏生活催生了大量碎片化、場(chǎng)景化的應(yīng)急需求。吃飯時(shí)弄臟衣服、出差忘帶西服、因暴雨急需換洗衣物等臨時(shí)需求，正是即時(shí)零售要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
一位消費(fèi)者說(shuō)：“上次出差見(jiàn)客戶前弄臟了襯衫，通過(guò)閃購(gòu)下單新襯衫半小時(shí)就到了，比著急忙慌找線下門店購(gòu)買方便多了。”
除應(yīng)急需求外，即時(shí)零售讓服飾銷售場(chǎng)景更加多樣化。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，除日常“送貨到家”場(chǎng)景外，杰克瓊斯和ONLY送往酒店、寫字樓、大學(xué)校園等地點(diǎn)的訂單也名列前茅，在差旅、應(yīng)急等場(chǎng)景有很大發(fā)展?jié)摿?，這部分消費(fèi)者與品牌目標(biāo)人群高度契合。
在線下方面，即時(shí)零售成為新的增長(zhǎng)渠道。例如，拓展了門店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間。服裝品牌線下門店客流主要集中在周末和工作日晚間，而線上銷售情況與線下互補(bǔ)。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)介紹，杰克瓊斯和ONLY工作日的訂單占比達(dá)70%以上，且早上和下午的訂單占比最高。
門店價(jià)值被重新定義，從銷售終端升級(jí)為“前置倉(cāng)+體驗(yàn)中心”雙功能節(jié)點(diǎn)。通過(guò)將遍布城市商圈的門店轉(zhuǎn)變?yōu)榍爸脗}(cāng)，品牌大幅擴(kuò)大了門店的覆蓋范圍，提高了門店的坪效和人效，分?jǐn)偭斯潭ㄟ\(yùn)營(yíng)成本。比如滔搏上線美團(tuán)“全城送”后，單店服務(wù)半徑擴(kuò)展至25公里。海瀾之家與京東合作，全國(guó)5000余家門店升級(jí)為“云倉(cāng)”，實(shí)現(xiàn)下單到送達(dá)的極速響應(yīng)。通過(guò)即時(shí)零售的高效履約能力，服飾品牌實(shí)現(xiàn)了線上線下流量的有效融合。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，服飾品牌擁抱即時(shí)零售并非跟風(fēng)，而是對(duì)“速度即體驗(yàn)”新消費(fèi)邏輯的戰(zhàn)略響應(yīng)。
增長(zhǎng)路徑：從速度競(jìng)爭(zhēng)到“價(jià)值創(chuàng)造”
面對(duì)這場(chǎng)變革，服飾品牌如何將“即時(shí)零售”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力？可以從以下幾個(gè)方面入手。
首先，深化全渠道建設(shè)是基礎(chǔ)。全渠道融合能力決定服務(wù)范圍。品牌需要構(gòu)建并打通官方商城、小程序云店、平臺(tái)旗艦店、即時(shí)零售平臺(tái)等全網(wǎng)矩陣。比如海瀾之家已形成官方商城、微信小程序、天貓旗艦店、京東旗艦店、抖店、美團(tuán)、京東秒送等多平臺(tái)的全網(wǎng)電商矩陣，5000家門店實(shí)現(xiàn)“云倉(cāng)化”。還有滔搏近2000家門店接入即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，都是實(shí)體渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典范。只有線下門店與線上平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接，庫(kù)存實(shí)時(shí)可見(jiàn)，才能實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)”的服務(wù)承諾。
其次，洞察場(chǎng)景化需求是關(guān)鍵。即時(shí)零售不是簡(jiǎn)單地把線下商品搬到線上，而是針對(duì)消費(fèi)者應(yīng)急、送禮、臨時(shí)需求等特定場(chǎng)景，設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合和服務(wù)模式。品牌應(yīng)深入研究目標(biāo)客戶的“即時(shí)性”需求場(chǎng)景（如應(yīng)急、贈(zèng)禮、特定節(jié)日），設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品組合和營(yíng)銷活動(dòng)。
例如，滔搏在春節(jié)期間抓住運(yùn)動(dòng)鞋服作為禮品的需求，與美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)展的“戶外季”活動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了銷售大幅增長(zhǎng)。出差應(yīng)急包、雨天應(yīng)急套裝、約會(huì)戰(zhàn)袍組合等產(chǎn)品組合，都是針對(duì)即時(shí)需求的創(chuàng)新方案。
再者，服務(wù)差異化是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在基礎(chǔ)配送服務(wù)之上，增值服務(wù)成為提高產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵，如高端面料專業(yè)養(yǎng)護(hù)、高價(jià)款預(yù)約上門試穿、會(huì)員專屬退換保障等。比如海瀾之家在京東秒送堅(jiān)持線上線下同質(zhì)同價(jià)，消除消費(fèi)者對(duì)即時(shí)渠道價(jià)格的疑慮。
最后是通過(guò)技術(shù)提升效率。通過(guò)AI預(yù)測(cè)、自動(dòng)補(bǔ)貨、個(gè)性化推薦等技術(shù)手段，零售企業(yè)可以加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度。而AI賦能的前置倉(cāng)、閃電倉(cāng)模式，能推動(dòng)“倉(cāng)儲(chǔ)+轉(zhuǎn)運(yùn)+即時(shí)配送”協(xié)同降低成本，提升供應(yīng)鏈靈活性。滔搏與美團(tuán)閃購(gòu)合作后，缺貨率、退款率均有不同程度下降，就是技術(shù)賦能的最好證明。
此外，AI試穿與即時(shí)配送的結(jié)合可能解決最終難題。虛擬試衣技術(shù)接入閃購(gòu)系統(tǒng)后，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)查看上身效果并一鍵下單，30分鐘內(nèi)商品送達(dá)，徹底消除線上線下的體驗(yàn)差距。
綾致、滔搏、海瀾之家等頭部品牌的率先布局，只是這場(chǎng)深刻變革的開(kāi)端。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已達(dá)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模，而即時(shí)零售正以25%的復(fù)合增長(zhǎng)率成為最具活力的增長(zhǎng)領(lǐng)域。
未來(lái)屬于那些能夠真正整合全渠道、精準(zhǔn)把握?qǐng)鼍靶枨?、以差異化服?wù)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將“速度”轉(zhuǎn)化為“高效體驗(yàn)”的品牌。
當(dāng)一件新衣能在半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，當(dāng)傳統(tǒng)門店變身智慧前置倉(cāng)，當(dāng)預(yù)訂單突破時(shí)間限制，服飾行業(yè)即時(shí)零售本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者“此刻擁有”核心需求的深度回應(yīng)。
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