誰(shuí)最不愿看到“外賣大戰(zhàn)”的爆發(fā)？

近期，美團(tuán)于上海舉辦了外賣行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展懇談會(huì)。會(huì)上，眾多全國(guó)連鎖品牌、上海本地餐飲及個(gè)體商戶流露出擔(dān)憂：被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，外賣客單價(jià)下降7至10元，到手收入減少15%，補(bǔ)貼一旦停止顧客消費(fèi)可能減少等。某頭部茶飲品牌外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人指出，這種非理性補(bǔ)貼營(yíng)造出了“虛假繁榮”。

這場(chǎng)懇談會(huì)釋放出多個(gè)信號(hào)：

其一，美團(tuán)作為懇談會(huì)的發(fā)起者，會(huì)上的主流觀點(diǎn)在一定程度上代表了美團(tuán)的態(tài)度。

其二，懇談會(huì)聚焦于價(jià)格戰(zhàn)的巨大負(fù)面影響，認(rèn)為餐飲商戶損失嚴(yán)重，不過(guò)這一觀點(diǎn)未必符合實(shí)際情況。

其三，美團(tuán)邀請(qǐng)的專家表示，價(jià)格戰(zhàn)壓縮了中小商家的生存空間，大量資源被消耗在補(bǔ)貼上，抑制了行業(yè)的創(chuàng)新能力，建議保障中小商家的公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。

從這些信號(hào)可以推測(cè)，面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的“外賣大戰(zhàn)”，美團(tuán)似乎并不想?yún)⑴c，也不希望戰(zhàn)線無(wú)限拉長(zhǎng)。

實(shí)際上，從美團(tuán)的立場(chǎng)不難理解，“外賣大戰(zhàn)”越激烈，美團(tuán)的市場(chǎng)地位就越危險(xiǎn)，承受的沖擊也越大。

在京東打響“外賣大戰(zhàn)”之前，美團(tuán)占據(jù)約70%的市場(chǎng)份額，是中國(guó)外賣市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“老大”，幾乎處于壟斷地位。

從這張市場(chǎng)份額變化圖能清晰看到，京東、淘寶入局后，外賣市場(chǎng)增量迅速擴(kuò)大，但美團(tuán)的市場(chǎng)份額卻降至45%，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的份額達(dá)到40%。

周一，淘寶閃購(gòu)公布7月接連兩周高峰期單量穩(wěn)定在9000萬(wàn)單，若去除“0元購(gòu)”訂單，美團(tuán)的市場(chǎng)份額第一地位或許已岌岌可危。

對(duì)于餐飲商家、騎手和消費(fèi)者而言，外賣市場(chǎng)是一家獨(dú)大更好，還是多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更好呢？

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，美團(tuán)營(yíng)收達(dá)865.6億元，同比增長(zhǎng)18.12%；凈利潤(rùn)高達(dá)100.6億元，同比大幅增長(zhǎng)87.33%。前90天賺超100億元，相當(dāng)于日賺1億多。

作為行業(yè)既得利益者，美團(tuán)的核心戰(zhàn)略是維護(hù)現(xiàn)有生態(tài)的穩(wěn)定和盈利性。它用十年構(gòu)建了精細(xì)且利薄的復(fù)雜系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)巨額盈利。因此，任何破壞現(xiàn)有價(jià)格體系和利潤(rùn)模型的行為，在美團(tuán)看來(lái)都是“非理性”的。

顯然，美團(tuán)是最不想打“外賣大戰(zhàn)”的一方，這也解釋了美團(tuán)牽頭召開(kāi)懇談會(huì)的原因。

長(zhǎng)期以來(lái)，美團(tuán)因“二選一”、商家抽傭高達(dá)25%、騎手保障不足等問(wèn)題飽受批評(píng)。2021年，美團(tuán)因“二選一”受到反壟斷處罰，罰款34億元。

這種局面使大量商家缺乏選擇空間和話語(yǔ)權(quán)，外賣市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展也陷入停滯。

“外賣大戰(zhàn)”的爆發(fā)打破了這一局面，商家和消費(fèi)者的選擇更多了。充分合理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)參與者都有益，唯獨(dú)美團(tuán)的市場(chǎng)份額受損。

隨著“外賣大戰(zhàn)”愈發(fā)激烈，外賣和即時(shí)零售市場(chǎng)原有的不平衡格局被打破。

高盛預(yù)測(cè)，“外賣大戰(zhàn)”持續(xù)可能使美團(tuán)未來(lái)12個(gè)月的息稅前利潤(rùn)減少250億元。從長(zhǎng)期看，競(jìng)爭(zhēng)者增多會(huì)削弱美團(tuán)的市場(chǎng)份額和單均利潤(rùn)。

“界面新聞”援引消息稱，7月12日美團(tuán)補(bǔ)貼投入達(dá)3億 - 4億，也有傳言稱當(dāng)天花了8億元。這些傳聞未必真實(shí)，但表明美團(tuán)也在大力補(bǔ)貼，所謂的“補(bǔ)貼泡沫”中，有不少是美團(tuán)自己造成的。

對(duì)于另外兩位競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，加碼高頻外賣對(duì)其電商主業(yè)有積極帶動(dòng)作用。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年1 - 5月，淘寶App日活躍用戶增加5000萬(wàn)，達(dá)4.1億以上；京東主應(yīng)用日活躍用戶也增加5000萬(wàn)，約達(dá)1.7億。

同期，拼多多App日活躍用戶趨勢(shì)較為平穩(wěn)。這證明了高頻外賣業(yè)務(wù)對(duì)主站流量的拉動(dòng)作用。

由此可見(jiàn)，美團(tuán)最不希望“外賣大戰(zhàn)”無(wú)限期持續(xù)，這可能導(dǎo)致其市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降，即便守住現(xiàn)有份額也需投入大量資金，這會(huì)讓投資者質(zhì)疑其護(hù)城河。而且，外賣帶動(dòng)頻次提升對(duì)電商平臺(tái)的促活作用，對(duì)美團(tuán)益處不大。

從宏觀角度看，有序競(jìng)爭(zhēng)能推動(dòng)行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管體系的完善。針對(duì)早期競(jìng)爭(zhēng)中的無(wú)序擴(kuò)張、食品安全等問(wèn)題，各大平臺(tái)正在制定更嚴(yán)格的規(guī)范，品質(zhì)外賣成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

美團(tuán)“不想打外賣大戰(zhàn)”還能從美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中的最新訪談得到驗(yàn)證。

王莆中在訪談中強(qiáng)調(diào)兩方面：一是美團(tuán)不愿參與“內(nèi)卷”，并一直反對(duì)；二是外賣大戰(zhàn)帶來(lái)諸多泡沫，希望各界反思。

但回顧王莆中接受《晚點(diǎn)》的采訪，其講話存在矛盾：一方面指責(zé)其他平臺(tái)補(bǔ)貼是泡沫，另一方面又以美團(tuán)的補(bǔ)貼能力為榮。

美團(tuán)的實(shí)際行動(dòng)也是如此：一邊反內(nèi)卷，一邊用“0元購(gòu)”等不合理優(yōu)惠加劇行業(yè)內(nèi)卷。

在輿論看來(lái)，王莆中“被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)”的說(shuō)法像是高明的敘事策略。他既稱“不想卷”，塑造和平維護(hù)者形象；又高調(diào)宣稱“只有勝利者才能說(shuō)打仗無(wú)意義”，并展示戰(zhàn)報(bào)彰顯實(shí)力。

美團(tuán)此前高達(dá)70%的市場(chǎng)份額，可能限制了市場(chǎng)發(fā)展。在這種情況下，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)打破了美團(tuán)設(shè)定的界限，讓更多玩家參與推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

在美團(tuán)2025年股東周年大會(huì)上，CEO王興回答外賣競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)，也強(qiáng)調(diào)美團(tuán)堅(jiān)決反對(duì)“內(nèi)卷”：不健康的無(wú)效“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)平臺(tái)和商家長(zhǎng)期都不可持續(xù)，對(duì)行業(yè)有負(fù)面影響。

這或許是“外賣一哥”面對(duì)“外賣大戰(zhàn)”的最佳選擇。其“被動(dòng)”姿態(tài)可占據(jù)道義高地；“主動(dòng)”則是用補(bǔ)貼將“外賣大戰(zhàn)”拖入對(duì)自己有利的節(jié)奏，迫使對(duì)手在其設(shè)定的規(guī)則下進(jìn)行消耗戰(zhàn)，試圖盡快結(jié)束戰(zhàn)斗。

然而，種種跡象表明，“外賣大戰(zhàn)”距離結(jié)束還有很長(zhǎng)的路要走，這也說(shuō)明外賣和即時(shí)零售行業(yè)不存在“壟斷神話”。

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