一場輿論風波，讓靠一瓶礦泉水成為中國首富的鐘睒睒，在第五個年頭丟掉了首富頭銜。

據(jù)《新財富》日前發(fā)布的500創(chuàng)富榜，字節(jié)跳動創(chuàng)始人位居榜首，農(nóng)夫山泉和萬泰生物實控人鐘睒睒屈居第二。

不過，近期農(nóng)夫山泉市值技術性觸底反彈力度較大。個股指數(shù)從去年9月開始上漲，近日已創(chuàng)下自2022年2月以來的歷史新高，市值重新回到5300億港元的水平。

消息面上，機構預計公司上半年收入增長高于市場預期，收入、利潤均扭轉了去年下半年的下滑態(tài)勢。

問題來了，有了業(yè)績向好的支撐，農(nóng)夫山泉接下來能否穩(wěn)住高位？能否破新高，助力鐘睒睒重回富豪榜榜首？

“歷史性考驗”結果如何？機構預測：農(nóng)夫山泉上半年收入利潤雙位數(shù)激增

作為國內(nèi)包裝水龍頭企業(yè)，2024年農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了一輪輿論風波，全年營收、凈利潤僅同比微增0.54%、0.36%。其中，包裝飲用水業(yè)務收入下降了21.3%，首次下滑為第二大營收品類。

最終依靠茶飲料、果汁飲料兩大產(chǎn)品類別的增長，緩解了飲用水產(chǎn)品下滑帶來的沖擊。茶飲料同期增長32%至167.45億元，成為第一大營收來源；果汁飲料營收從35.33億元增至40.85億元，功能飲料產(chǎn)品也穩(wěn)住了基本盤，微增0.6%至49.32億元。

對于業(yè)績下滑，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在年報中表示，這一年公司因網(wǎng)絡輿論風波，品牌形象遭受了歷史性考驗，包裝飲用水產(chǎn)品市占率持續(xù)下滑三個月，影響了收益增長。

但從現(xiàn)在回看，農(nóng)夫山泉作為龍頭企業(yè)的定力毋庸置疑。當前機構對其2025年上半年的業(yè)績預測就可體現(xiàn)這一點。

在半年報正式披露前夕，高盛、招商、中金、大和等知名投資機構集中預告，農(nóng)夫山泉已快速實現(xiàn)份額修復，并在鋪貨陳列、品牌宣導等舉措下保持較高增長態(tài)勢，利潤彈性盡顯。

其中，大和預計，在高基數(shù)下，農(nóng)夫山泉今年上半年收入、凈利潤分別同比增長18%、20%。該行認為，盡管市場競爭激烈，但農(nóng)夫山泉憑借有效的推廣和品牌實力，在包裝水和無糖茶飲品領域實現(xiàn)了強勁增長，預計下半年在低基數(shù)下包裝水收入將增長21%至90億元。

華泰證券表示，今年行業(yè)成本紅利有望延續(xù)，對農(nóng)夫山泉的毛利率有正向貢獻，同時費用率有望按年收窄，包裝水業(yè)務費用率預計按年下跌，即飲茶業(yè)務費用率預計按年平穩(wěn)，整體利潤彈性有望顯現(xiàn)。

茶飲料與果汁飲料的逆勢增長，印證了農(nóng)夫山泉作為飲用水龍頭的“抗風險韌性”。在加速修復的基礎上，更進一步的成長是支撐其未來估值表現(xiàn)的核心。

農(nóng)夫山泉的“無標簽水 + 大冰塊”，怎樣將包裝水市場從“跌21%”中挽回？

農(nóng)夫山泉的反彈，是龍頭“危機化解能力”的勝利。能否持續(xù)，關鍵在于其“白馬股”屬性，即成長性和確定性如何。

對于沖擊最大的瓶裝水業(yè)務，去年農(nóng)夫山泉迅速在產(chǎn)品上做出策略安排：2月推出食用冰產(chǎn)品，拓展“冰、飲共生”新場景；4月重新推出純凈水產(chǎn)品，以低價策略滲透下沉市場；同年12月，對380ml及550ml天然水產(chǎn)品包裝進行全新升級，采用十二大水源地的實景圖像，強化“天然、健康”理念。

2025年后，這些產(chǎn)品策略成效顯現(xiàn)。據(jù)中金商超渠道數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉包裝水1 - 5月現(xiàn)代渠道收入增長了8.8%，好于行業(yè)3.5%的水平，份額也提升了2個百分點。

市銷量強勁修復后，盈利問題提上日程。

考慮到“綠瓶純凈水”低價策略使包裝水業(yè)務出現(xiàn)增量不增收、毛利率承壓等問題，進入2025年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)優(yōu)化策略：

在渠道方面，加深與全球零售巨頭山姆的合作。6月農(nóng)夫山泉在山姆會員商店上新了一款“純透食用冰”；近日，又與山姆推出無標簽PET瓶裝水，農(nóng)夫山泉為生產(chǎn)商。

基于山姆在零售界的定位，此次合作瞄準高端市場。新品推出后的熱烈反響，意味著這部分新增業(yè)務或將對沖大眾市場的疲軟。

需要強調(diào)的是，無標簽概念商品并非適用于所有產(chǎn)品、品牌和場景，這是對品牌技術力、產(chǎn)品力與市場力的綜合考驗。參考康師傅無標簽冰紅茶的嘗試，這一模式需突破場景匹配、信任鏈接、成本價值重構等多重壁壘。

農(nóng)夫山泉與山姆的合作是“技術 + 場景”的雙向賦能：農(nóng)夫山泉輸出優(yōu)質(zhì)水源與產(chǎn)品力，山姆依托會員制倉儲的精準客群與場景定位實現(xiàn)價值兌現(xiàn)。

具體而言，該合作通過三個維度構建競爭壁壘：

首先，場景重構滿足高凈值家庭需求。1.5L家庭裝與露營大容量規(guī)格精準覆蓋山姆70%的青年會員群體，這類客群以“家庭囤貨”“戶外消費”為主，對大容量包裝需求明確，且愿意為“環(huán)保 + 品質(zhì)”支付溢價，整箱購買模式規(guī)避了單瓶標簽依賴問題。

其次，信任體系通過雙品牌背書與量化價值強化。農(nóng)夫山泉千島湖等生態(tài)保護區(qū)水源地IP與山姆嚴苛品控形成雙重保障，“全年減塑34噸、碳減排200噸”等數(shù)據(jù)將抽象環(huán)保價值具象化，消除了“無標簽 = 低質(zhì)”的認知障礙。

再次，渠道模式革新突破流通瓶頸。山姆會員制的精準客群篩選、整箱銷售的信息遷移能力以及冷鏈物流與標準化倉儲對無標簽產(chǎn)品品質(zhì)的保障，共同解決了“流通即失效”的行業(yè)困境。

結果顯示，“純透食用冰”的市場反響熱烈，無標簽PET瓶裝水也潛力巨大，這印證了農(nóng)夫山泉獨特且強大的實力，也修復了投資者對其增長的信心。

中金公司指出，受益于原材料價格下行及產(chǎn)品結構持續(xù)提升，預計其利潤表現(xiàn)會略好于收入。

在瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉成功在危機中找到了新的結構性增量場景，主導了“高端化與性價比并行”“功能細分與環(huán)保升級”的雙軌趨勢。

非瓶裝水類多線大漲！山姆渠道與新品雙驅動

除包裝水外，茶飲料、果汁等非水業(yè)務的增長同樣重要。

2025年飲料市場掀起“規(guī)格競賽風”，適用于家庭聚會、露營、辦公會議等場景的1.5L - 2L規(guī)格成為行業(yè)競爭焦點。據(jù)天貓超市數(shù)據(jù)，上半年1L及以上規(guī)格飲料銷售額同比增長3%，復購率達29%；歐睿國際預測，到2026年，1升及以上即飲茶市場份額將突破25%。

為順應消費傾向，農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一、三得利、元氣森等競品企業(yè)一樣，將東方樹葉升級為1.5L裝，并用“無菌冷灌裝 + 抗氧化膜”工藝解決了大規(guī)格開封后品質(zhì)衰減問題，該工藝下的產(chǎn)品常溫保質(zhì)期可達12個月。

與此同時，上半年東方樹葉在部分區(qū)域市場推出了陳皮白茶及菊花普洱新口味，疊加開蓋贏獎活動，商業(yè)成效顯著，無糖茶份額提升。據(jù)機構渠道統(tǒng)計，1 - 5月農(nóng)夫茶飲收入預計增長17.5%，份額擴大3.5個百分點，競爭力增強；多家機構普遍預測，整個上半年在東方樹葉帶動下，其茶飲板塊或漲超20%，但在激烈競爭下，增速可能會放緩。

果汁飲料業(yè)務方面，水溶C100、100%果汁表現(xiàn)強勁，機構預計上半年將增長超20%，同時功能飲料及其他產(chǎn)品如咖啡、蘇打水上半年預計也有位數(shù)增長。

值得期待的是，7月農(nóng)夫山泉與養(yǎng)生堂聯(lián)合推出的山姆專供植物飲料“白樺樹汁”，參考去年春節(jié)期間其17.5°鮮榨橙汁兩個月在山姆賣了8000萬元的案例，有望再度實現(xiàn)“高端定制 + 會員渠道”的商業(yè)爆發(fā)。

過去一年多，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品力鞏固、渠道力強化、品牌營銷深入等方面展現(xiàn)了龍頭企業(yè)的多元布局韌性，既能抵御黑天鵝沖擊，又能在危機中開辟新增長曲線。

最終，農(nóng)夫山泉不到一年就從“輿論風波”實現(xiàn)“市值反彈”。

但鐘睒睒能否重返首富榜榜首存在不確定性。從全局看，這是科技時代，中國科技創(chuàng)新力蓬勃發(fā)展，未來充滿變數(shù)；從個體角度看，瓶裝水、茶、果飲賽道競爭激烈，龍頭企業(yè)開拓市場、增強成長力面臨諸多阻礙。

本文來自微信公眾號“港股研究社”（ID：ganggushe），36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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