最終考驗(yàn)的，是整個(gè)商業(yè)鏈條對(duì)創(chuàng)新價(jià)值的尊重與守護(hù)。

當(dāng)下，購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了一個(gè)有趣現(xiàn)象：部分品牌高度模仿其他品牌，有“山寨”感，其門店數(shù)量在一定程度上超過(guò)被模仿者，而且它們的logo、裝修風(fēng)格和菜單都很相似。

這股風(fēng)潮不僅擠壓了原創(chuàng)品牌的生存空間，還引發(fā)了業(yè)界對(duì)商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)心理與品牌保護(hù)機(jī)制的深入思考。下面我們通過(guò)剖析現(xiàn)象，探討其背后的商業(yè)邏輯與潛在影響。

01.

“山寨”品牌比原創(chuàng)品牌更吃香？

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)態(tài)同質(zhì)化現(xiàn)象很常見(jiàn)。比如the Roll'ING、朱光玉火鍋、LINLEE（林里）手打檸檬茶等不同細(xì)分品類的品牌，都不同程度地被1:1復(fù)刻。

如今，餐飲業(yè)的這種情況更加復(fù)雜，呈現(xiàn)出規(guī)?；⑾到y(tǒng)化的復(fù)制，甚至有品牌被多個(gè)“山寨”品牌圍攻，品牌還為此發(fā)布過(guò)相關(guān)公關(guān)聲明。下面我們選取近兩年來(lái)熱門品類中比較典型的三個(gè)案例進(jìn)行分析。

原創(chuàng)品牌發(fā)布的相關(guān)聲明

對(duì)比來(lái)看，原創(chuàng)品牌基本采用直營(yíng)模式，注重口碑和品質(zhì)；而相似的“山寨”品牌以加盟形式快速擴(kuò)張，價(jià)格略低于原創(chuàng)品牌，比如原創(chuàng)品牌定位高端，相似品牌則定位中低端。

同時(shí)，“山寨”品牌的門店數(shù)量普遍多于原創(chuàng)品牌。在門店分布上，原創(chuàng)品牌選址有自己的風(fēng)格，而“山寨”品牌定位“平替”，更傾向于中檔及大眾化商場(chǎng)。

此外，在品牌名、門店招牌、裝修等方面，原創(chuàng)品牌和“山寨”品牌差距不明顯，消費(fèi)者不仔細(xì)看很難發(fā)現(xiàn)不同。

形象對(duì)比

02.

為什么這些“山寨”品牌能搶占先機(jī)？

實(shí)際上，餐飲業(yè)態(tài)的“山寨”現(xiàn)象一直存在。

在餐飲業(yè)從業(yè)10年的陳佳豪表示：“當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)原創(chuàng)品牌概念不強(qiáng)，品牌聲量低，維權(quán)也難?！庇绕涫切屡d的細(xì)分餐飲品類，賽道小，品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于誰(shuí)更能得到消費(fèi)者認(rèn)可。

在市場(chǎng)教育初級(jí)階段，“山寨”品牌利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱和品牌認(rèn)知模糊，快速開(kāi)店。在下沉市場(chǎng)或新興商圈，消費(fèi)者對(duì)品牌溯源和辨別能力較弱，“看起來(lái)差不多”“價(jià)格更實(shí)惠”是他們選擇山寨品牌的重要原因，這為山寨品牌生存和擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。

另外，從“山寨”品牌與原創(chuàng)品牌的選址邏輯中也能找到答案。

與原創(chuàng)品牌相比，“山寨”品牌的渠道策略是“效率至上，搶占空白”。它們開(kāi)店核心是“快”，采用輕資產(chǎn)、強(qiáng)加盟模式，決策鏈條短，對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)反應(yīng)快。通過(guò)快速?gòu)?fù)制視覺(jué)元素和產(chǎn)品組合，以低加盟門檻、靈活選址策略（不選核心黃金鋪位，選次級(jí)位置或新興商圈）、激進(jìn)擴(kuò)張政策，迅速鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“先占為王”。

這種“唯快不破”的渠道策略，讓它們能在原創(chuàng)品牌未完成體系化擴(kuò)張或下沉市場(chǎng)前，搶占大量空白點(diǎn)位和消費(fèi)者心智。

不過(guò)，原創(chuàng)品牌的產(chǎn)品核心難以被“山寨”品牌復(fù)制，這也是原創(chuàng)品牌在市場(chǎng)洗牌中的優(yōu)勢(shì)。

“這個(gè)現(xiàn)象有兩面性，好的方面是‘山寨’品牌能做大細(xì)分市場(chǎng)、打出品類，不好的方面是原創(chuàng)品牌被抄襲。所以，原創(chuàng)品牌要沉下心打磨自己。”陳佳豪的看法和創(chuàng)始人李敏接受贏商網(wǎng)采訪時(shí)的觀點(diǎn)一致，李敏曾說(shuō)：“做品牌更注重未來(lái)發(fā)展和品牌內(nèi)核，三出山的內(nèi)核就是‘做好自己’?！?/p>

當(dāng)然，原創(chuàng)品牌也會(huì)維權(quán)。餐飲市場(chǎng)中，朱光玉火鍋維權(quán)、LINLEE商標(biāo)訴訟等案例不少。

但不是每次維權(quán)都能成功，維權(quán)耗費(fèi)的時(shí)間和成本也讓原創(chuàng)品牌維權(quán)困難。雖然原創(chuàng)品牌有商標(biāo)、裝潢設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但認(rèn)定侵權(quán)難，還可能影響產(chǎn)品迭代、品牌建設(shè)和渠道拓展。

鹿角巷就是典型案例。茶飲賽道曾經(jīng)很火的鹿角巷，巔峰時(shí)有114家直營(yíng)店，山寨店卻有7000多家。鹿角巷花了2年左右、投入1億元打假維權(quán)，2024年回歸時(shí)，茶飲市場(chǎng)格局已變。

“山寨”品牌在賽道紅利期能快速擴(kuò)張、保持優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，過(guò)度依賴模仿和“快招”策略的“山寨”品牌，缺乏品牌內(nèi)核和持續(xù)創(chuàng)新能力，不一定能長(zhǎng)久。

隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)覺(jué)醒、信息透明度提高和法律法規(guī)完善，市場(chǎng)會(huì)向注重原創(chuàng)、品質(zhì)和長(zhǎng)期價(jià)值的品牌傾斜。

對(duì)于原創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，在堅(jiān)守品質(zhì)與創(chuàng)新的同時(shí)，如何構(gòu)建高效品牌保護(hù)機(jī)制、提升消費(fèi)者教育、優(yōu)化渠道策略應(yīng)對(duì)“山寨”沖擊，是亟待解決的問(wèn)題。

商場(chǎng)方在招商時(shí)建立嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)審核機(jī)制，維護(hù)健康商業(yè)生態(tài)，也關(guān)系到其長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象和差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“贏商網(wǎng)”，作者：蓸曉晴，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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