“如果市場只有一味的低價，那未來的趨勢就只有低質(zhì)?！?/p>

千億補貼、2.5億單，短短數(shù)月內(nèi)，外賣大戰(zhàn)被推向全民狂歡的高潮。

在這場大戰(zhàn)中，餐飲商家既是平臺爭奪資源的重要“戰(zhàn)略籌碼”，也是戰(zhàn)爭的“燃料”。然而，當平臺激戰(zhàn)正酣時，許多餐飲商家卻陷入了外賣訂單激增，堂食客源流失，增量不增收，后廚節(jié)奏被打亂，食材浪費等混亂局面。

7月13日，進退兩難之際，連鎖餐飲品牌嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在社交媒體發(fā)聲，指出這場外賣大戰(zhàn)中，真正受傷的是餐飲商家。若不參戰(zhàn)，平臺不給品牌推廣流量；被迫參與后，來的卻是賠本賺吆喝的“羊毛單”。

這番話精準地揭示了外賣大戰(zhàn)中的亂象，與此同時，包括南城香創(chuàng)始人汪國玉、西貝創(chuàng)始人賈國龍等也相繼公開表達了外賣平臺大戰(zhàn)中餐飲商家的心聲。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)。

7月20日，《中國企業(yè)家》在北京朝陽區(qū)見到了劉京京，她無奈地講述了這場外賣大戰(zhàn)中餐飲商家的處境。平臺用“隱形指揮棒”要求商家：若不參與活動（外賣補貼大戰(zhàn)），在流量露出上就會被劣后處理，大多商家只能被迫參與。最終，堂食餐飲商家被迫參戰(zhàn)，但部分訂單低于成本價。

在這位從業(yè)30年的餐飲人看來，大量低價單帶來的只是虛假繁榮，市場真正需要的是細水長流的生態(tài)共生。如果市場只追求低價，未來必然走向低質(zhì)。

以下是劉京京的自述（有刪減）：

商家困在系統(tǒng)里

作為餐飲人，這些年我們支持外賣的發(fā)展，希望它是堂食的有益補充，而非過度掠奪。

然而近兩三年，隨著平臺快速發(fā)展，原本的“補充”關系被打破，外賣有時甚至成了堂食的最大對手。在傾斜的流量規(guī)則與補貼算法下，外賣不斷分流堂食客源。對于一些既有堂食又做外賣的品質(zhì)商家來說，外賣意味著要承擔雙重房租——線下門店租金照付，線上還要被平臺抽走“平臺租金”。

在線上，商家要承擔的成本通常有“減免的配送費”“各類紅包的部分成本”“平臺傭金”以及配送“履約服務費”等。

甚至本應由顧客承擔的配送費，也被平臺“引導”成商家補貼的新戰(zhàn)場。若不跟著減免配送費，不僅店鋪排名在搜索頁中會靠后，還會陷入擔心消費者認為“別人都免配，憑什么選你”的低效內(nèi)卷中。

除了這些剛性成本外，還有“推流費”，即商家為提升店鋪曝光度和訂單量，支付給平臺的推廣費用。推流費多采用競價排名，價格實時波動。目前主要分兩種，一種是曝光收費，即只要門店在屏幕上曝光就計費，哪怕用戶只是看到、劃過，也要算曝光費。另一種是點擊收費，如果用戶點擊進店，平均一次花費一元多。有的點擊進店未必下單，但推流費得照付。按下單轉化率30%來核算，相當于要付給平臺4至5元的推流費，才能換來一單實質(zhì)訂單。

這是一筆不得不花的錢，雖然連鎖品牌能靠著自身的品牌勢能和商圈排名，有一定比例的自然流量，但當越來越多的商家都在買流量時，你不買，能被顧客看到的機會就會變小，也就不得不去參與流量推廣了。

扣掉基礎傭金與履約服務費，代顧客承擔的配送費、紅包補貼，再加上推流費，餐飲商家的利潤空間被進一步壓縮。

而且平臺針對商家的推流年框（投放）標準價格逐年上漲，你不投，越來越多的商家會投。你的排名露出幾率下滑，訂單隨之減少——試過便知。于是更多商家不得不繼續(xù)加碼。所以我說，平臺沒有強迫商家，而是通過一套游戲規(guī)則將商家困在系統(tǒng)里。

當用算法把排名與砸錢買流量直接掛鉤后，誰花的推廣費高，誰排在前面露出的幾率就多。如此一來，流量導向不是“品質(zhì)優(yōu)先、體驗至上”，而是“價高者得”。當商家把近四成收入都拿去交平臺傭金和推流費時，哪還有余力升級食材、優(yōu)化服務？

于是，成本最低的“幽靈外賣”反而占優(yōu)：它們砸錢投流后，因為運營成本和材料成本低，仍能獲得好的利潤。在手機上，體現(xiàn)的主要是圖片和優(yōu)惠活動，看不見環(huán)境、衛(wèi)生、手藝，也感受不到匠心，比拼的只有價格和活動力度，低價的“幽靈外賣”反倒成為了優(yōu)勢的一方。而科技本應引導向上、向善，如今卻在流量爭奪中變成惡性內(nèi)卷的推手。

因此，包括我在內(nèi)的很多餐飲界人士一直在呼吁平臺應公開排名權重與計分規(guī)則，讓大家知道分數(shù)和排名究竟如何計算。我更希望平臺把排名規(guī)則真正做成“正向指揮棒”：品質(zhì)越高、顧客評價越好，排名就越靠前，我們這些做品質(zhì)餐飲的商家就有了努力的方向。

商家“增量不增收”

今年7月后，每逢周六周日，外賣市場變得異常瘋狂。為了搶奪市場份額，平臺輪番給消費者發(fā)放大額券，包括嘉和一品在內(nèi)的許多餐飲同行，都開始收到一些實付在2.5元、0.8元，甚至“0元”的訂單。

這樣的訂單，每單都在虧錢，這不是一個合作共贏的良好生態(tài)。大量的0元購、高額補貼訂單，使得許多餐飲企業(yè)都陷入了“增量不增收”的困境：即外賣訂單數(shù)量上漲，但實際收入與利潤卻在下降。

嘉和一品也不例外。外賣大戰(zhàn)打得最火熱的那周，外賣訂單實際增長了一萬多單，但利潤同比卻下降了。

最新的市場數(shù)據(jù)顯示，中國外賣行業(yè)的單日總單量已經(jīng)從年初的1億單增長至約2.5億單，可正常人不會一天吃六七頓飯，所以在剛需總量不變的情況下，外賣爆單并非意味著需求增加了，只是把原本堂食的人“低價截胡”訂外賣了。

補貼越猛，消費者越瘋狂“薅羊毛”，非理性消費也隨之增加。最典型的就是奶茶店，爆單的現(xiàn)象特別多。對于一些餐廳來說，日常產(chǎn)能已近飽和，再多只能擠出約20%彈性，但外賣大戰(zhàn)開始后，卻要面對50%的增量，而這些增量中，還存在大量的賠本羊毛單。

這些負利潤的訂單不僅賺不到錢，還把堂食份額以及外賣正常利潤一并擠掉了。對于餐飲企業(yè)來說，在堂食收入下降情況下，餐廳的房租、原料、人員等剛性成本不變，最終只能面對整體利潤大幅下降的結果。

更為嚴重的影響是，在各類0元購、大額券的影響下，長期吃“1元”價格外賣的顧客，再看到合理定價也會喊貴，餐飲業(yè)的價格體系徹底崩塌，商家徹底失去定價權。

最近，一些平臺也參與到外賣服務中來，但我們只盼競爭有序。平臺大張旗鼓推出的補貼活動，應該由平臺自己來承擔費用；而不應該讓商家被迫補貼，慷他人之慨。把上千萬的商家，都當成了外賣的加工廠。

我們呼吁把定價權還回來，讓商家自主決定產(chǎn)品售價和是否參與營銷活動。應該反對低價傾銷，平臺不能引導內(nèi)卷式競爭。

視頻發(fā)出后，大多數(shù)留言表示支持，認為說出了商家的心聲。也有人質(zhì)疑：既然覺得不賺錢，商家為何不主動退出外賣大戰(zhàn)？事實是，一旦拒絕，店鋪排名就會被平臺的算法劣后處理，曝光量斷崖式下跌，訂單量也隨之下滑，所以流量導向，就是那隱形的指揮棒。而參與其中后，商家就不得不承擔大額補貼。

并且，外賣的低價傾銷，也導致堂食客流銳減，隨著外賣占比越來越高，若不參加活動，對經(jīng)營的實質(zhì)影響也在加大。

近期也有不少外賣商家投訴表示，很多低價活動并非自己主動選擇參與，而是被某些平臺擅自決定參加，導致涌入了大量的低價訂單侵蝕利潤。這也引發(fā)了一些關于平臺權限的討論。其實，在外賣市場，平臺權限遠高于商家，他們可以進入系統(tǒng)后臺，修改商家的信息。包括商家想要修改配送范圍等訴求，也只能通過向外賣平臺申請，商家無法自主修改。之前，我們幾家緊鄰的連鎖店為避免無謂的競爭，想把商圈按3公里半徑各分一半，自己都做不了，也只能找平臺，通過外賣平臺經(jīng)理來調(diào)整范圍。

規(guī)則現(xiàn)在完全由平臺一手掌控，所以與其說平臺強迫商家，倒不如說它們在用算法、流量牽引，定下游戲規(guī)則，迫使商家只能被動陪跑。

平臺是企業(yè)，也要盈利，商家亦需要合理的利潤來生存。作為餐飲人，我始終認為二者并非你死我活的對手，應是唇齒相依的伙伴。所以我希望合理的成本由該承擔的人承擔，恢復真實價格理性選擇，還市場煙火氣。

本文來自微信公眾號“中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：李欣，編輯：米娜，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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