中介渠道艱難，中小保險(xiǎn)公司又何嘗不是如此呢？

在利率持續(xù)下行、“報(bào)行合一”政策全面實(shí)施以及代理人渠道轉(zhuǎn)型的多重壓力下，市場競爭愈發(fā)激烈，尤其是對(duì)于在困境中求生存的中小保險(xiǎn)公司而言，挑戰(zhàn)極為嚴(yán)峻。

而且，這種挑戰(zhàn)是全方位的，從產(chǎn)品、投資、服務(wù)到渠道，各個(gè)方面都?jí)毫薮蟆?/p>

特別是渠道方面。

大家都知道，中小保險(xiǎn)公司的個(gè)險(xiǎn)渠道，在市場上的競爭力相對(duì)有限。而銀保渠道，在銀行系險(xiǎn)企、外資合資公司以及頭部險(xiǎn)企的強(qiáng)勢進(jìn)攻下，留給中小公司的空間也不多了。

渠道困境背后，更關(guān)鍵的問題是價(jià)值從何而來。

實(shí)際上，渠道表面上是銷售途徑，換個(gè)角度看，其實(shí)是價(jià)值問題：公司選擇 A 渠道而非 B 渠道，更多是看中 A 渠道能帶來的業(yè)務(wù)價(jià)值。

回到行業(yè)，每家公司都鐘情于個(gè)險(xiǎn)，是看中了個(gè)險(xiǎn)背后的價(jià)值。后來對(duì)專業(yè)中介渠道的青睞，也是因?yàn)槠淠芴峁┡c個(gè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)價(jià)值相當(dāng)?shù)谋ＹM(fèi)。

如今，無論是中小公司還是中介機(jī)構(gòu)，都面臨著巨大壓力，甚至是生存考驗(yàn)。

皮之不存，毛將焉附。

在第六屆「今日?！けｋU(xiǎn)中介峰會(huì)」上，愛心人壽總經(jīng)理潘華剛直言，中小保險(xiǎn)公司和專業(yè)中介機(jī)構(gòu)，在當(dāng)下這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，或許更應(yīng)該“相向而行 相濡以沫 相助共生”。

1

-Insurance Today-

先理清困難所在

當(dāng)前壽險(xiǎn)業(yè)面臨三大挑戰(zhàn)

當(dāng)前，壽險(xiǎn)行業(yè)正面臨前所未有的經(jīng)營壓力，挑戰(zhàn)主要集中在三個(gè)方面。

首先，“報(bào)行合一”促使商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

“報(bào)行合一”旨在防范費(fèi)差風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)費(fèi)用透明化和傭金合理化，但客觀上也使過去依賴高費(fèi)用、高傭金驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長的粗放模式難以為繼。

這就要求保險(xiǎn)公司與中介渠道必須回歸價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)，如何在高透明度的市場中構(gòu)建新的成本與利潤平衡，是繞不開的問題。

其次，利率持續(xù)下行考驗(yàn)資產(chǎn)負(fù)債管理能力。

在低利率時(shí)代，保險(xiǎn)公司資產(chǎn)端壓力巨大，無論是絕對(duì)投資收益水平，還是長遠(yuǎn)的資產(chǎn)負(fù)債平衡，都面臨挑戰(zhàn)。

這種壓力也傳導(dǎo)到了負(fù)債端，典型表現(xiàn)是低投資收益下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)只能給予較低的投資收益假設(shè)，導(dǎo)致傳統(tǒng)依賴?yán)畹膬?chǔ)蓄型、年金類產(chǎn)品吸引力下降。

顯然，這將重塑產(chǎn)品邏輯，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了更高要求。

最后，代理人流失率上升，考驗(yàn)可持續(xù)發(fā)展的韌性。

傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)失效，代理人隊(duì)伍的規(guī)模和產(chǎn)能面臨雙重壓力，高流失率嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)穩(wěn)定性和客戶服務(wù)連續(xù)性，考驗(yàn)著險(xiǎn)企組織發(fā)展的根本韌性。

畢竟，對(duì)于行業(yè)而言，銷售隊(duì)伍是最寶貴的資源。

2

達(dá)成共識(shí)

從“渠道博弈”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共生”

面對(duì)這三個(gè)問題，該怎么辦？

保險(xiǎn)公司和專業(yè)中介渠道或許需要從過去基于手續(xù)費(fèi)的渠道博弈，轉(zhuǎn)向價(jià)值共生。

這種價(jià)值認(rèn)知的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。

具體來說，行業(yè)應(yīng)形成三大共識(shí)。

第一個(gè)共識(shí)，是對(duì)監(jiān)管導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的認(rèn)同。

近年來，監(jiān)管已從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向?！皥?bào)行合一”要求費(fèi)用結(jié)構(gòu)透明化、傭金水平合理化，這將促使壽險(xiǎn)公司和中介公司回歸為客戶創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)。

第二個(gè)共識(shí)，是對(duì)客戶需求升級(jí)的認(rèn)知。

客戶需求已從單一保障需求升級(jí)為覆蓋全生命周期的綜合服務(wù)需求。這要求保險(xiǎn)公司精于產(chǎn)品精算，中介渠道善于觸達(dá)場景，二者必須緊密結(jié)合，缺一不可。

第三個(gè)共識(shí)，是對(duì)科技賦能的認(rèn)可。

科技打破了信息壁壘，使客戶的“比價(jià)成本”趨近于零。在這種環(huán)境下，只有將保險(xiǎn)公司的專業(yè)產(chǎn)品能力與中介機(jī)構(gòu)的精準(zhǔn)服務(wù)能力相結(jié)合，才能形成差異化的核心競爭力。

基于這三個(gè)共識(shí)，保險(xiǎn)公司要從“產(chǎn)品供應(yīng)商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值服務(wù)商”，中介渠道則要從“渠道代理商”升級(jí)為“服務(wù)集成商”。雙方的目標(biāo)不再是爭奪存量蛋糕，而是共同把蛋糕做大。

所以，共生就是要共同把市場蛋糕做大。

3

達(dá)成共識(shí)后，如何行動(dòng)

產(chǎn)品是關(guān)鍵

在達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，首先要聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新。無論在哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)市場，產(chǎn)品都是核心和基礎(chǔ)，是一切商業(yè)模式和價(jià)值的載體。

最重要的是，產(chǎn)品供給必須從需求出發(fā)，險(xiǎn)企不能再閉門造車，要讓貼近消費(fèi)者的中介公司等渠道一線，成為產(chǎn)品研發(fā)的“需求輸入端”，將客戶的真實(shí)痛點(diǎn)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心參數(shù)。

為此，需要做到三點(diǎn)。

第一，強(qiáng)化雙方能力。

不僅要提升險(xiǎn)企的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，還要增強(qiáng)中介渠道參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力。中介公司作為市場前沿，要提升對(duì)客群需求的深入分析能力，組建有影響力的市場分析團(tuán)隊(duì)，為開發(fā)真正差異化的產(chǎn)品提供需求洞察和依據(jù)。

第二，協(xié)同突破“盲區(qū)”。

在差異化發(fā)展過程中，必然會(huì)存在一些不確定性，這就需要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。險(xiǎn)企應(yīng)與中介渠道攜手，共同探索行業(yè)內(nèi)的幾大“業(yè)務(wù)盲區(qū)”。

例如，借鑒美國市場經(jīng)驗(yàn)，探索指數(shù)型萬能險(xiǎn)和變額年金的發(fā)展可能性。還要研究帶病體健康險(xiǎn)市場，不僅針對(duì)高血壓、糖尿病等常見慢病，更要拓展到二級(jí)肺結(jié)節(jié)、腸息肉等臨界風(fēng)險(xiǎn)人群，通過前沿的健康管理手段控制風(fēng)險(xiǎn)。

愛心人壽的“愛心 365 防癌險(xiǎn)管理計(jì)劃”就是嘗試將承保范圍放寬至 70 歲以及包含特定結(jié)節(jié)、息肉的帶病群體，并配套金標(biāo)準(zhǔn)級(jí)別的管理方案。

這或許是中小型險(xiǎn)企實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的機(jī)會(huì)。

第三，實(shí)現(xiàn)敏捷迭代。

保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品開發(fā)人員應(yīng)“前置”到中介公司，與中介公司和市場一線進(jìn)行密集、集中的交流反饋，建立“需求 - 研發(fā) - 反饋”的快速閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代與優(yōu)化。

4

產(chǎn)品之后

接下來是服務(wù)

在低利率時(shí)代，僅靠產(chǎn)品本身創(chuàng)造的價(jià)值有限，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是客戶愿意付費(fèi)的關(guān)鍵。

這意味著，保險(xiǎn)公司與中介必須跳出“賣保單、賺傭金”的舊思維，共同構(gòu)建“保險(xiǎn) + 服務(wù)”的新生態(tài)。

這也是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)保險(xiǎn)公司和專業(yè)中介公司都在努力的方向。

我們看到，許多大型中介和保險(xiǎn)公司都各自建立了健康管理服務(wù)體系，但如何將保險(xiǎn)公司的服務(wù)與中介公司的服務(wù)對(duì)接，為客戶構(gòu)建統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成“壽險(xiǎn) - 中介”服務(wù)聯(lián)合體，避免“各說各話”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，是需要解決的問題。

此外，要實(shí)現(xiàn)生態(tài)服務(wù)開放化，共同推動(dòng)市場教育，改變公眾對(duì)健康險(xiǎn)和健康管理的認(rèn)知。

以愛心人壽為例，其與新華網(wǎng)大健康頻道共創(chuàng)了“愛心 365 ”欄目，通過每日播報(bào)和每周直播，邀請(qǐng)醫(yī)療、保險(xiǎn)及學(xué)術(shù)專家傳遞專業(yè)知識(shí)。

當(dāng)然，科技賦能也很重要，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品較為抽象，要讓客戶“看得見、摸得著”產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，提升客戶的信任度和感受度，就需要借助科技手段。

5

還需要良好的激勵(lì)機(jī)制

才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

顯然，“報(bào)行合一”對(duì)中介市場的影響是長期的，行業(yè)在面對(duì)短期壓力時(shí)，也要著眼于長期發(fā)展。

因此，設(shè)計(jì)一套長效的、共生的激勵(lì)機(jī)制至關(guān)重要。

比如，可以構(gòu)建客戶全生命周期價(jià)值模型，量化客戶對(duì)壽險(xiǎn)公司的長期價(jià)值貢獻(xiàn)，并以此作為向中介渠道提供服務(wù)與支持的重要標(biāo)準(zhǔn)。

又比如，思考在健康管理方面，保險(xiǎn)公司和中介公司能否實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值共享，能否讓中介渠道在理賠端擁有更多主動(dòng)權(quán)，或設(shè)計(jì)更合理的傭金結(jié)構(gòu)，將前端的高額傭金轉(zhuǎn)化為與客戶長期價(jià)值掛鉤的后端分成。

另外，中小型險(xiǎn)企與大型中介在能力上各有優(yōu)勢，互補(bǔ)性強(qiáng)，雙方或許可以在家族信托、稅務(wù)籌劃等高凈值服務(wù)，以及短視頻營銷、社區(qū)運(yùn)營等新媒體工具包上進(jìn)行共享合作。

后記

共生未來

歸根結(jié)底，保險(xiǎn)行業(yè)的立足之本是信任。

這種信任不僅存在于客戶與公司之間，更要牢固建立在保險(xiǎn)公司與中介渠道之間。所以說，相向而行，相濡以沫，相助共生。

這一愿景需要從四個(gè)方面努力實(shí)現(xiàn)，即：長久合作、數(shù)據(jù)同頻、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、價(jià)值共享。

長久合作：建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系是深度融合的前提。愛心人壽愿意與有此意愿的中介渠道建立這樣的關(guān)系。

數(shù)據(jù)同頻：打破信息孤島，向合作伙伴開放數(shù)據(jù)鏈，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。

風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)：在“報(bào)行合一”的框架下，建立動(dòng)態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)機(jī)制，雙方可以共同承擔(dān)部分費(fèi)用端的風(fēng)險(xiǎn)，而非價(jià)值或利潤端的風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)值共享：通過上述機(jī)制，最終形成更長期的利益共同體。

保險(xiǎn)公司和中介機(jī)構(gòu)都需要同步進(jìn)化，保持一致步伐。

壽險(xiǎn)公司：必須做“難而正確的事”，放棄對(duì)短期規(guī)模的追求，轉(zhuǎn)向深耕產(chǎn)品精算與服務(wù)生態(tài)。

中介渠道：必須做“專業(yè)價(jià)值的堅(jiān)守者”，拒絕低質(zhì)量內(nèi)卷，打造客戶離不開的服務(wù)品牌。

當(dāng)然，行業(yè)還需要生態(tài)共建的推動(dòng)者，持續(xù)完善制度供給，引導(dǎo)行業(yè)資源向?qū)I(yè)、合規(guī)、有價(jià)值的機(jī)構(gòu)集中。

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